蔚来终于不再背刺老车主

作者｜张文

编辑｜蒋浇

封面｜Unsplash

第二品牌乐道暂时没有为蔚来的月交付量贡献太多。10 月是乐道的第一个完整交付月，但当月蔚来总交付量不升反降，比 9 月还少了 200 余台。

直接原因是蔚来品牌月交付量的显著下滑。扣除乐道贡献的 4319 台销量，当月蔚来品牌交付新车16657 台，环比下滑超过 18%，差不多回到了去年同期水平。在此之前，蔚来品牌已经保持了连续 5 个月交付量破 2 万的纪录。

这些纪录部分建立在蔚来多项终端优惠的基础上。即便李斌多次对外强调蔚来不参与价格战，但蔚来终端优惠不断。与其他车企降价广而告之的行为不同，蔚来的优惠措施更加复杂也更加隐蔽。他们很少对外公开宣传这些优惠措施，你往往只能从销售口中才能了解到更为细致的优惠举措，比如大客户优惠，比如现车折扣。

蔚来月交付数据对比 / 图源蔚来汽车

过去几个月，为了保住月销 2 万台的成绩，蔚来往往在月底推出更大幅度的优惠政策。表现最突出的是季度末的 9 月，当月底蔚来一度将部分车型的优惠幅度从 2 万元提升至 3 万元，引发部分车主不满。一位 9 月上旬购入蔚来 ES6 的江苏车主称，提车刚一周就降价一万，无法接受。“你永远不知道明天会有什么价格等着你！”

乐道的上市缓解了蔚来的销量压力，他们不再需要依靠月底频繁的优惠调整来刺激销量。10 月之后，蔚来的优惠政策趋于稳定，9 月末的大额优惠补贴收回，至今都没有大范围调整。《山上》从不同渠道获悉，蔚来内部曾在 10 月专门召开一场大会，蔚来汽车总裁秦力洪向销售端强调，此后政策不会频繁调整。

今年第二季度，蔚来整车毛利率为 12.2%。李斌当时在财报电话会上表示，优化毛利率将是下一阶段的重要任务，他们期望年底将整车毛利率提升至 15%。

01｜也是为了冲销量

过去，李斌一直是汽车行业价格战最激烈的反对者之一。他曾经多次对外强调蔚来不参与价格战，拒绝恶意竞争。

但在汽车行业竞争最激烈的当下，已经容不得李斌考虑太多。去年，他们靠着剥离部分权益全系降价 3 万，一度被外界视作向价格战妥协。但降价效果显著，次月蔚来销量就首次突破 2 万关口，创下历史新高。

2024 年蔚来面临的竞争压力有增无减。今年是蔚来的产品小年，除了第二品牌乐道，蔚来全年没有全新车型推出，压力更大。

李斌仍然试图坚守蔚来的价格体系，他们采取了另外一种“降价”手段。3 月，蔚来推出了改款后的 BaaS 电池租用服务，月租价格大幅下调。秦力洪称，这是一种比直接降价更合理的优惠措施，“比一般的降价还要狠一些。”

降价后的 BaaS 方案得到多数车主支持。李斌在 9 月对外称，蔚来的 BaaS 渗透率已经超过 80%，最高可达 90%。降价之前，蔚来 BaaS 渗透率大概只有 3 成左右。从 5 月开始，蔚来的月销量开始稳定在 2 万台以上。

这并不代表着蔚来没有促销政策。事实上，过去半年，蔚来每月均会推出多项优惠政策，优惠力度逐步加大。但和其他车企相比，蔚来的促销政策更为复杂，包括但不限于现转展优惠（现车按展车售卖）、车主复购优惠、免费智驾年限、商城积分乃至大客户优惠等。

汽车行业咨询机构杰兰路曾统计过蔚来的终端促销政策，指出蔚来的促销政策复杂多变且不透明，“在保证了促销冲量的同时，对老客户满意度也并未造成显著的负面影响，毕竟这些促销内容很难厘清。”杰兰路在一篇针对蔚来价格体系的调研文章中称。

蔚来对于降价的表述也十分模糊。比如蔚来官方发布的 11 月购车优惠中，下定车主可享受最高 2 万元的选装基金优惠。但在实际到店体验中，销售往往称可以直接提供现车优惠 2 万的折扣。“现车我们基本上都能匹配上，也都是工厂产线上刚刚生产的新车。”一位北京地区的蔚来销售称，实在匹配不上现车，也可以享受 2 万的选装基金。

社交平台上有不少蔚来车主分享购车价格的帖子，价格往往各不相同。车主们之间流传着“月底买蔚来”的调侃，意指月底优惠幅度更大。不少车主甚至直接在社交平台上挂出车辆配置单，发帖“求一个 FL（Fellow，蔚来销售 ）”，竞拍报价，价低者得。

杰兰路总经理朱锴对《山上》表示，蔚来的优惠政策更多都是“暗面”的，不是有意购车的人群很难知晓。“一方面不会让外界感知到它的价格体系有频繁的促销，不伤及品牌格调，但又能刺激到潜在的购车人群。”

但在社交平台信息发达的当下，蔚来接连不断的优惠举措也引发了部分车主的不满情绪，尤其是冲刺季度销量目标的 9 月。当月底，蔚来在部分现车的 2 万元现金折扣的基础上，额外增加至多 1 万元的现金折扣，将官方优惠幅度提升至 3 万元。

上述 9 月上旬购入蔚来 ES6 的江苏车主无法理解，她在社交平台上看到其他车主最新的购车优惠后，跑去质问蔚来销售。销售也有些无奈，称他们此前并不知晓，是半夜突然下发的政策。她接连向蔚来官方客服投诉，未果。后来蔚来收紧了优惠政策，此事也就不了了之。

频繁的价格调整也会影响潜在车主的购车意愿。一位在 9 月 30 日到店体验蔚来 ET5T、国庆期间决定下定的成都车主称，只过了一天，享受的优惠幅度就少了一万块，十分生气，一度取消购车计划。

他是蔚来的老车主，早在 2020 年就盲定购入一台 EC6，对蔚来品牌十分认可。他一直认为蔚来的价格体系十分透明，不会过多变动，但过去几个月频繁的优惠调整还是超出他的预期。

“当时也是为了冲销量。”另一位北京地区的蔚来销售称，他们月底要冲击 2 万台的销量，实际上是靠着降低利润空间来增加销量。现在销量目标达成，以后就要以盈利为重。他称，此前公司内部会议曾提到，当优惠幅度达到 3 万时，ES6 几乎没有多少利润空间。

02｜销量解决了，产能还不行

乐道是蔚来敢于放松主品牌销量增长的底气之一。

在李斌的规划中，蔚来主品牌此后将保持在 30 万以上的高端纯电市场，乐道品牌主打 20-30 万元的主流市场。李斌此前曾在财报电话会上表示，蔚来此后将保持毛利优先，乐道的第一任务则优先追求销量，“一开始不会以毛利率为追求。”

乐道上市初期市场反馈不错。虽然蔚来没有公布大定数据的习惯，但在乐道 L60 上市发布会当晚，李斌就在媒体群访时表示，公司后台服务器已经扩容了 5 倍，“L60 确实爆单了。”

对标特斯拉 Model Y 的乐道 L60 定价低于市场预期。它的起售价仅为 20.69 万元，比 Model Y 低了 4.3 万。采用电池租用的 BaaS 方案购买，起售价更是低至 14.99 万元，直接下探至小鹏 MONA M03 主打的 15 万元价格带。

乐道 L60 购车方案 / 图源乐道汽车

但价格优势只是乐道爆单的原因之一，更突出的作用来自于蔚来品牌过去 10 年积累的品牌声量以及服务体系。乐道用户运营及服务运营负责人夏庆华此前在一档播客节目中分析过乐道爆单的原因，除了产品本身能打外，其余两个都与蔚来有关，比如蔚来积累的基础服务设施，比如蔚来品牌的影响力。

杰兰路总经理朱锴认为，乐道 L60 月销量如果达不到 1 万台，甚至可以称之为一个失败产品。他表示，乐道已经不是一个新品牌了，它是建立在蔚来的成熟体系之下，包括完备的换电充电网络、更新的技术优势，同时又身处最主流市场，面向最主流的价格带，如果这样还卖不到月销 1 万，就达不到对公司的正向贡献。

只是，和目前同样受限于产能困境的小鹏 MONA M03 类似，乐道当下也受困于产能问题。在乐道汽车 App 内，交付周期已经延长至 12～16 周，意味着当前下定车主最快也要到明年 1 月才能提车，无法享受到年底到期的置换补贴。

乐道汽车 App截图

一位北京地区的乐道销售对《山上》表示，9 月下旬乐道上市之初，门店试驾火爆，国庆期间上门看车用户颇多。但在国庆之后，到店客户骤减。除了创始版权益取消外，更多原因与产能相关。“现在工厂的产能只能满足之前下定的订单。”

蔚来过去曾在 ET5 车型上吃过产能的亏，但在乐道前期的产能规划上似乎仍有不足。乐道 L60 在蔚来合肥第二工厂生产，和蔚来部分车型共线生产。此前李斌曾对外表示，乐道 L60 已经开始双班生产，预计 12 月产能达到 1 万台，要到明年 3 月产能才能提升至 2 万台。

和同样对标 Model Y 的智界 R7 相比，乐道在产能上的不足似乎更明显一些。智界 R7 在 10 月 15 日开始首批交付，16 天即宣布交付量达到 4730 台。乐道在 9 月 28 日开始首批交付，截至 10 月底累计交付新车 5151 台。

在李斌的规划中，乐道和蔚来品牌之间不会存在冲突。但一些汽车行业人士向《山上》表示，两个品牌之间或存在互相侵蚀。

上述下定蔚来 ET5T 的成都车主称，他最早计划购入乐道 L60。但在去往乐道门店时被同商场的蔚来销售“截胡”。蔚来销售向他推荐 ET5T，算上车主复购、月底优惠等各种优惠措施，ET5T 的价格只比乐道 L60 贵了三万左右。

在实际购车环节，乐道和蔚来的销售之间也会存在互相“拆台”的行为。比如乐道销售向他表示，蔚来的车型仍然使用的是 NT2.0 的老平台、只有 400V 架构，但乐道 L60 已经用上的 NT3.0 平台，全系标配 900V 快充。蔚来销售则向他强调蔚来车型拥有 4 颗英伟达 OrinX 芯片，换电站也比乐道更多。

由于产能受限，今年乐道大概只能为蔚来贡献 3 万左右的销量。在没有进一步促销优惠的前提下，按照 10 月的销量数据，蔚来品牌或许很难在年内重回 2 万月销量。

相较于其他造车新势力，蔚来汽车仍然有充足的弹药来面对竞争。截至今年第二季度，蔚来账面现金及现金等价物、受限制现金、短期投资及长期定期存款为 416 亿元。9 月，蔚来中国还获得合肥建恒、安徽高新投、国投招商等战略投资者的 33 亿元增资。

年底，蔚来的第三品牌 FIREFLY 萤火虫即将发布。加上乐道定于明年发布的第二款车型，以及蔚来 ET9 和数款车型的换代改款，蔚来即将迎来一个史无前例的产品大年。最新的消息显示，蔚来或将在海外发布萤火虫的混动车型。蔚来至今未公开回应此事。

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