国外风生水起，国内边缘合资，起亚要如何求变？

作者 刘志伟

自起亚在上海车展正式拉开品牌重塑的帷幕之后，给我们消费者最直观的改变就在于起亚加快了产品焕新的节奏。近日，大众侃车从东风悦达起亚官方获悉，2021款起亚K3傲跑正式上市，新车共推出5款车型，售价区间为10．88－13．68万元。

此次改款的KX3傲跑并未在造型设计上进行调整，新车主要是针对配置进行优化，例如次低配车型增加了无钥匙启动、后泊车雷达、定速巡航等功能性配置，高配车型增加了导航、语音控制、360度全景影像等智能化配置。

事实上，全新一代KX3傲跑自2019年底上市以来，到现在不过才短短一年半的时间，但为了时刻都保持充足的产品竞争力，起亚一直在观察着市场趋势，并不断深耕用户需求，好为消费者提供相应时间节点上极具性价比的车型。

既然说到了“性价比”，那我们再多提一嘴。

不可否认的是，性价比这三个字已经成为了起亚在国内的一大标签，KX3傲跑的售价区间虽然是10．99－13．68万元，但从大众侃车近段时间在成都地区的各大经销商处走访调查来看，新车约有1－2万不等的终端优惠，而新车优惠后的价格，基本上已经堪比自主品牌小型SUV。

从消费角度而言，用自主品牌的价格买到一辆合资品牌固然是一件好事，但对品牌方来说却是一把双刃剑，因为通过降价来换取销量，在短期内看上去似乎能取得收获，但长期来看却无异于杀鸡取卵，因为这对前期车主来说这是极为不公平的，久而久之，谁还会愿意去当第一个吃螃蟹的冤大头？

《博弈论模型对“价格战”现象的分析和对策建议》这一学术报告中指出：价格战只会降低用户的品牌忠诚度，减弱品牌的品牌溢价效应。

打价格战一时爽，但用户也会变得越来越只认价格——谁便宜谁东西多我买谁，品牌溢价效应减弱则意味着消费者会觉得你的品牌和产品不够高级。

当然，起亚其实也意识到了这个问题，所以去年上市的起亚K5凯酷从一开始就给出了一个极具诚意的售价，16．18－20．58万元的售价区间刚好介于一线合资与自主B级车之间。前期给出一个好价格，后期的优惠幅度被压缩，这样既保证了首批车主的利益，也有利于品牌形象的维护。

然而从“性价比”这个问题之上，又引出了一个新的问题：起亚的标签真的只是“性价比”吗？

事实上，近几年起亚在中国市场销量下滑，的确给人一种岌岌可危的感觉。但放眼全球，现代起亚汽车集团依然稳坐车企榜单前五的位置，几乎每年起亚汽车在全球的市占率都能达到7％－8％，在某些单一市场，其市占率甚至能达到两成以上。

在世界范围内受到如此广泛的认可，离不开起亚自开创以来的几十年中积累下的口碑，各种权威评选的奖项，起亚自然也是拿到手软。譬如在J．D． Power美国新车质量研究（IQS）中，起亚曾连续六年拿下了主流品牌第一的殊荣；而在2020年沃德十佳发动机与动力系统的评选中，起亚共有6款车型入围，并有2款车型成功上榜。

在全球范围内依然风生水起的起亚，为何在国内却变成了如今“边缘合资”的感觉？

需要明确的是，起亚品牌的初衷是“让更多普通消费者拥有更高品质的合资家用汽车”，这也是起亚曾经能在中国市场立足的根本。但随着自主品牌的崛起，让起亚的价格优势在某一阶段变得不再明显，而当时厂商又不太愿意在定价上做出太大让步，这一结果最终导致后续市场价格跳水严重。

第二个原因则是起亚前几年进行产品引入的时候，并没有把品牌最好、最先进的技术同步到中国。在信息如此发达的年代，总会给消费者一种：“为什么他们有我们没有？”的失望之情，而起亚的主要目标群体又是一群90后及泛90后，他们获取和传播信息的速度可不能同往日而语。

虽然起亚的品牌重塑是在今年上海车展才正式发布的品牌战略，但实际上起亚早早便开始布局。上文提到的K5凯酷，除了价格上让国内消费者看到了诚意，在产品上也运用了起亚最新的技术成果，包括颠覆性的设计、搭载全球首创第四代CVVD发动机系统以及全新的第三代i－GMP平台。

侃车说

自去年开始，起亚集团总部就明确了“China First，Global Presence，Innovation（中国优先，全球同步，创新）”的品牌指引方向，我国作为全球最大的汽车消费市场，已经慢慢地从增量市场转变到了存量市场，这也意味着后续市场是一个从“有”到“优”的竞争过程。未来起亚的平台、发动机等核心技术都将做到全球同步，它也会更加重视中国市场，重回合资主流赛道。

如今的起亚，已经不再单单再靠性价比取胜，它还要为自己贴上更多的标签：性能、设计、智能、操控，随着全新平台和技术的导入，国内消费者也将逐渐感受到起亚技术为我们带来的全新体验。