现代汽车能否带着“傲慢与偏见”翻盘

今天，已经没有人否认合资汽车在中国市场的影响力正在逐渐减小的事实。不过对于合资企业的未来依然有很多争论：否定者普遍认为，随着自主品牌在技术、生产、市场等方面的全面成熟，合资汽车正在逐步退出中国市场；肯定者则认为，尽管合资汽车可能无法再现当年“一时无两”的风头，但是在市场的筛选后，优秀的合资车企业在未来依然会作为中国汽车市场的重要组成部分而长期存在。但是除了利益相关方以外，即便是对合资车前景较为乐观的后者，也很少会认为现代汽车在中国还有多少翻身的机会：曾经在中国市场与日系、德系“三分天下”的韩系车，正在沦为时代的回忆与眼泪。

近日，北京现代发布了11月销量数据。但比21598辆月销量更吸引眼球的，是这一消息官宣发布的时间——12月1日！在任何行业中，次月的第一天就发布上月销量数据都是极为罕见的情况：如果不考虑数据造假之类阴谋论的话，那么面对这样的“光速公布”只能说：北京现代太需要一些“好消息”来鼓舞士气了，哪怕这个“好消息”甚至无法挤进在中国汽车市场中的前20名，哪怕这个“好消息”不及有些企业的十分之一……

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“销量冰层”下更大的危机

对于一家曾经在巅峰时期实现114万辆年销的汽车企业来说，月销量2万辆的成绩也许很难算得上什么“好消息”。不过对于在号称“金九银十”的十月中，仅取得1.9万辆成绩的北京现代来说，11月份的销量总算让一些人可以松一口气了。

然而，作为现代汽车在华唯一的合资企业，北京现代的危机远非销量所能够展示的：畸形的车型矩阵，才是现代汽车在中国最大的“命门”。

在北京现代11月的销量中，伊兰特占比超过50%，伊兰特以外的其他车型总计销量不足10万辆。更令人担忧的是，即便是北京现代极度依赖的“王者”伊兰特，销量在其所属的紧凑型家轿阵营中，销量也只能排在15名开外。如果说，伊兰特在紧凑型家轿市场排名过于靠后有自主品牌崛起的问题，那么这款北现严重依赖的王牌车型，在所有合资车型的销量排行中甚至无法挤进TOP30，这显然怨不得中国市场的大环境不利于合资车了。

严重依靠伊兰特是北京现代的大问题

占据大半壁江山的“本方王牌”，市场销量排名已经如此不堪，北现其他车型的情况也可想而知：北现品牌的另外两大支柱是同属于紧凑型SUV市场的途胜与现代ix35，除此之外，北京现代甚至已经找不出任何一款月销量可以超过2000辆的车型了。

现代汽车与中国汽车市场渐行渐远

通过对车型矩阵的简单分析不难发现，北京现代超过90%的销量来自紧凑型家轿/SUV市场，且没有任何一款车型能够进入细分市场的TOP15。在汽车市场中，主力车型的售价区间与品牌价值具有高度的重合性，这也意味着北京现代的品牌价值，即便在中低端市场中，也基本上处于准二线的水平。

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无人喝彩的“现代帝国”

如果说今天的现代汽车在中国还保留着什么“辉煌期”的遗迹，那么除了伊兰特、途胜、ix35等老三样外，可能只剩下那点可怜的“韩式荣誉感”。当然，现代的“韩式荣誉感”也并非空穴来风：2022年，现代汽车的全球销量达到684万辆，位居全球第三，仅次于丰田和大众汽车集团。正因如此，人们也更加好奇：在全球范围内都人气颇佳的“现代帝国”为何在中国屡屡受挫？

套用一句中国的俗语，现代在中国的困境属于“成也性价比，败也性价比”，而到了现在，似乎已经连性价比这张牌也打不好了。

以现代汽车的品牌力，想要靠售价20万+的现代汽车N品牌救市并不容易

以今年主流车企发布的三季报为例，尽管现代汽车在全球销量依然不俗，但是其总营收却只能排在第九位：显然，在全球范围内，“全球第三”的光环之下更多的是一个以性价比取胜的中低端品牌，其核心技术、品牌价值并未得到世界的认可。即便现代汽车引以为豪的高端品牌捷尼赛斯，在北美地区也是凭借着比奥迪A6、宝马5系等竞品车型便宜6000美元左右的售价获取市场的。

而在中国，性价比方面毫无优势的现代，近年来又在年轻消费者十分关注的新能源、智能化等方面被全面超越，这也让现代汽车在中国本来就不多的品牌价值几乎清零。

更可怕的是，现代汽车在中国似乎已经停滞了十几年。现代在华唯三可以实现月销超过2000辆的车型均是进入中国超过十年的老车型：2003年首次进入中国的伊兰特、2005年正式进入中国的途胜、2010年首次进入中国的ix35……在中国汽车产业发展最快的十年中，现代汽车并未向中国导入过哪怕一款稍据一点竞争力的车型：无论这源于现代汽车本身的产品力匮乏还是对中国市场的忽略，都导致了现代品牌在中国的“断崖式衰老”和在年轻一代消费者心目中的完全缺位。

月销超过2000辆的现代车型，全部是“紧凑型+入华12年以上”车型

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究竟是谁的“傲慢与偏见”

“中国消费者往往对现代汽车存在一种极深的偏见：他们认为韩系车本质上只能作为中低端车型存在”作为曾经北京地区某北京现代4S店的前“金牌销售顾问”，张先生对现代汽车的一线市场遭遇有着切身的感受：“以途胜L为例，这款车在同级别合资SUV中，无论是售价还是产品力都有一定的竞争力。但是在很多中国消费者看来，现代汽车本来就应该比同级别的日系、德系便宜。即便整体性能不错，多数消费者也只会用放大镜看现代的缺点，发动机、变速箱、空间、设计等方面只要有一点让他们不满意，他们就会转身离开”。

对于一线销售团队打击最大的，还是现代汽车与年轻人的逐步绝缘，“已经很少有95后主动来看现代的车了，偶尔有也是和父母一起来，注意力基本不在车上。”在谈及离开北京现代销售体系的原因，张先生坦言：“在造车理念方面，现代汽车确实与中国年轻人的需求越来越远，在他们眼中，连伊兰特这个名字都‘像自己的叔叔一样老’，对于一线销售人员来说，没有什么比在失去当下的同时还失去未来更让人灰心的。”

然而，在不少熟悉现代汽车的行业观察者看来，现代的失败源自韩方近乎无理的傲慢与偏见。日前，不少媒体报道了现代汽车澳大利亚首席运营官约翰·凯特（John Kett）“现代汽车永远都会比中国品牌更高端一些”的言论，这让很多中国人进一步加深了对现代的敌意！

现代汽车高管的各种言论让很多中国消费者无法接受

在对中国市场的态度上，现代汽车的态度与众多更具实力、影响力的一线国际企业形成了鲜明的对比：11月29日，美国《华尔街日报》网站发表了一篇题为《西方车企正向中国学习电动汽车的成功经验》的文章，文章列举了包括大众、丰田、日产等一系列跨国企业在内的世界一流车企通过资本合作、体系探索、引入工程师等方式学习中国电动汽车经验的实践。

当全世界都开始意识到中国汽车产业在新能源领域的快速崛起时，现代汽车的傲慢与偏见是尴尬且卑微的。无论是在全球市场还是在中国市场，沉浸在虚幻的“always be fancier”中，对现代汽车都不是一个好的策略。

“中国汽车和中国汽车市场不需要被仰视，在中国文化中，平等对待才是最大的尊重”有行业分析人士指出，在2023年，大众汽车7亿美元入股小鹏等一系列热点事件，正在昭示着一个“新合作时代”的开始：在这个时代中，中国汽车吸引世界一流企业的不再仅仅是低廉的人力成本和庞大的市场，而是完善的工业体系和前沿的三电、智能化技术。

而后者，显然是现代汽车的全球高层，至今不愿意承认的，对比德国、日本等一线汽车强国对中国的态度，这个“不愿承认”的背后显然不是实力使然。借用英国作家简·奥斯丁在《傲慢与偏见》里的一句话“虚荣与骄傲是截然不同的东西，然而大家常常把它们当同义词来用。一个人可能骄傲而并不虚荣。骄傲多半涉及我们自己怎样看自己，而虚荣则涉及我们想别人怎样看我们”。即便在内卷加剧的中国汽车市场中，人们也依然希望能够看到优秀的合资品牌能够带来更多的新车型与更好的造车理念。另一方面，在这个已经逐步走向成熟的庞大市场中，没有哪个品牌能够再带着“傲慢与偏见”安全着陆：对于有实力且十分努力的品牌，人们想要知道他们终将在何处着陆；而对另一些，剩下的问题似乎仅仅是他们会在何时坠毁？（文中图片来源于网络）

       原文标题 : 着陆何处|现代汽车能否带着“傲慢与偏见”翻盘