电动两轮车行业观察：小牛为何节节败退

人的出行中，80%是在0-20公里之间的微短交通。电动两轮车以灵活性和极高的性价比快速成长为我国最主要的短交通产品。

只是这个行业长期深陷价格竞争，导致产品同质化严重，行业竞争惨烈。不过，随着2019年新国标的出台，叠加电动两轮车消费主力向Z世代转移，整个行业面临换代升级之际，也让这个传统行业得以走向更高价值链，行业正式进入新一轮洗牌。

从当前市场格局来看，曾经风靡一时，主打高端智能的小牛电动，本应在新时代大放异彩，如今似乎正走向下坡路。而雅迪、爱玛、新日等传统厂商虽仍是行业巨头，但也纷纷陷入增长瓶颈，仅雅迪依托低价和渠道优势，缓慢增长。以真智能为标签，定位4000元以上高端价位的九号电动，反倒是异军突起，仅用三年便成长为智能电动两轮车销量第一的品牌。

全新市场格局之下，行业发展逻辑悄然已变。价格已不再是市场关注重点，用户更愿意为智能化带来的更优质骑行体验买单。

只是谁也无法想到，最有机会在智能化赛道出圈的小牛，只用了不到两年，便被九号后来居上，不仅产品销量自2022年以来一路下滑，门店规模也在加速收缩。不可否认，九号是智能电动两轮车品类的一支劲旅，但小牛败退之快，着实令人咋舌。

不禁想问：同样定位智能化，为何小牛退的这么快？智能化大势下，九号又会是行业新的天花板吗？

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小牛败退智能化赛道

谈及电动两轮车行业的智能化发展，小牛是一家无法绕开的企业。从2014年成立至今，智能和高端一直是小牛的两大标签，2019年，新国标强制执行，行业洗牌之际，小牛也被认为是最有机会在早已固化的市场格局下实现突围的品牌，并于同年实现营收20.76亿元同比增长40.5%；2020年即便受疫情影响，小牛仍实现超17%的营收增长；2021年，随着新国标“改革”进一步推进，小牛实现营收37.5亿元，同比增长近52%。

同期，九号于2019底发布了首款产品正式入局电动两轮车行业；2020年九号电动上市第一年便完成超10万台国内销量，成为业内最快实现该成就的品牌；2021年，九号电动销量达到达到42万辆，同比增长近300%。

可见，在2021年之前，小牛依旧是智能电动两轮车头牌，市场仍看好小牛，但九号增速之快，也让市场惊叹。不过让市场颇为诧异的是，彼时小牛不仅没有加大智能电动两轮车投入，反倒在此关键节点，转移战略重心，开始造电动汽车。

2021年底，小牛电动正式发布新能源品牌牛创新能源科技(NIUTRON)，并亮相了首款自游家NV车型，但不到两月，自游家便因自身原因出现交付困难，并向前期预订用户退还了意向订金。不到一年，小牛不仅造车梦碎，期间的大额投入和战略重心转移，也让小牛的电动两轮车主业脱轨，并被后来者九号超越。

2022年，小牛电动全球范围内包含电动滑板车在内的全品类销量为83.16万辆，同比下滑近20%，这是小牛电动2017年以来首次销量下滑。同期，九号电动两轮车销量就达到82.62万辆，同比增长95%，若剔除小牛的电动滑板车销量，九号电动已经在两轮车销量上超过小牛。

九号也由此正式取代小牛，登顶国内智能电动两轮车销量第一。

进入到2023年，二者的差距被进一步拉开。上半年，九号电动销量为54.03万台，同比增长76%，同期小牛电动的销量则只有26.59万辆；第三季度，九号电动实现销量61万台，同期小牛国内销量只有23万辆，即便算是全球市场，小牛也不到27万辆。

为了挽回失去的市场，小牛今年来大幅加码营销投放。财报显示，今年上半年，小牛电动营销费用花费1.82亿元，同比增长11.94%；单二季度，小牛电动营销费用就达到 1.095 亿元,同比增加近 18.4%。只是从结果来看，持续性的大额投放，并未获得超预期的销量表现，反而加大了公司经营压力。有业内人士分析，小牛第三季度店均销售81辆，每月销售27辆，门店经营或面临亏损状态，如果第四季度销量仍然没有起色，有效门店数量会进一步减少。

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九号与小牛之间的智能化鸿沟

可以认为，在电动两轮车高端化、智能化赛道，小牛已经开始失速。究其根源，看似是九号快速崛起所致，实则在于小牛缺乏足够的技术深度，让其难以快速响应市场需求变化。

从电动两轮车智能化发展路径来看，表面上是用户心智的争夺，但本质上仍是一场技术纬度的军备竞赛。尤其是2019年新国标出台，各类强制性标准推高行业门槛，技术升级已成必然趋势，加上消费升级和用户结构的年轻化，市场更愿意为技术溢价买单，为行业带来新机会，也推动行业进入真正意义上的智能化时代。

只是新时代跟传统价格战的竞争逻辑截然相反。除了价格更高，为了实现更好的车机交互，带来前所未有的高品质骑行体验，真正实现以用户价值为中心的产品研发逻辑，对技术创新展现出前所未有的高需求度。

智能电动两轮车也不再是拼低成本的硬件组装能力，而是整车软硬件技术对用户需求的迎合。从这方面来看，九号电动背靠一直做机器人的九号公司，在技术沉淀上具有先天优势，这是其在电动两轮车这片红海，能够脱离价格竞争的主要原因，也是小牛无法彻底摆脱价格战的根本所在。

数据显示，2023年上半年，小牛的研发投入仅为7629.22万元，同比减少了11.59%，使其成为行业中上半年唯一压减研发费用的企业，而从2020年到2022年，小牛的研发费用仅从1.05亿元增至1.77亿元，同期营销费用则从2亿元增至4.4亿元。

相比之下，2018年，九号公司的研发投入便达到1.23亿元；到2022年，研发投入已经达到5.83亿元，公司研发人员也超过1300人，占比近40%；2023年前三季度，九号研发投入金额更是高达4.68亿元，同比增长15%。艾瑞咨询报告也显示，截至2023年2月，九号公司仅电动两轮品类累计申请技术专利就达到1985项，行业排名领先，其中发明专利458项，排名业内第一。

技术层面的缺失，让小牛在更依赖技术的智能化时代节节败退，也让其质量问题频发。黑猫投诉平台显示，目前有关小牛电动车的投诉超过2500条，主要涉及产品质量缺陷、续航里程缩水、保险产品理赔纠纷等。

为了弥补技术层面的不足，小牛也不得走下沉路线。

2019年，小牛专门针对中低端市场，推出2000-4000元价位，独立运营的子品牌Gova，并于同年实现销量2.2万辆。2020年，Gova系列的销量大幅提升至16.85万辆，总销量占比近3成。

低价策略让小牛尝到甜头，但Gova的产品定价略显尴尬。相比旗下高端车型确实不贵，但相比雅迪爱玛的千元机同样毫无优势。因此Gova为小牛贡献了一定销量，却始终未能在中低端市场立足。2023年第一季度，Gova Zero系列产品的销售额同比下滑近9成。

纵观小牛发展路径不难发现，其早期选择了一条有别于传统品牌，主打高端智能和设计感的差异化路线，并从一众传统品牌里脱颖而出。只是缺乏技术沉淀，让小牛在行业进入真正意义上的智能化时代后继乏力，不得不转而下沉，或者仓促寻找造车等第二增长点。

我们有理由相信，在小牛创始人李一男的雄心壮志里，电动两轮车绝不是终点，但也不可否认，电动两轮车就是他的根基。如今，在九号抢下高端智能引领者标签后，小牛的根基似乎正在被动摇，而下沉乏力，也为小牛电动的未来再添阴霾。

不过，从整个行业发展来看，正如早期iPhone、特斯拉崛起一般，技术驱动已成时代主流，智能化大势不可逆。随着雅迪、爱玛等传统巨头开始加码智能化，整个产业也将向着更高价值链进发。在这条发展路径上，九号代表行业上限，而小牛即便业绩持续下滑，也仍是新时代的下限门槛。

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