魏牌销量遇冷，长城遭遇转型阵痛？

图片来源：度哥

今年年初突然开始的价格战，让许多车企措手不及。随之而来的，便是车企之间的竞争加剧，以及销量波动。被长城汽车寄予厚望的高端品牌魏牌也不例外。

根据长城汽车发布的产销快报，今年1-5月，魏牌销量为11548辆，同比下跌39.53%，还不到长城汽车总销量的3%。

作为以长城董事长魏建军姓氏命名的品牌，魏牌在2018年销量短暂到达顶峰之后，便开始走低，还是未能扛起长城汽车品牌和销量向上的大旗。

如今，汽车产业加速内卷，长城与魏牌究竟该如何面对最具不确定性的时刻？

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高开低走

魏牌最早亮相于2016年广州车展前夕，当时魏牌还叫WEY，中文名字魏派，定位于高端豪华SUV品牌，主打价格区间在15万~20万元。

彼时，受益于国内SUV市场的蓬勃发展，长城旗下哈弗品牌销量增速很快，其中哈弗H6更是常年霸占国产SUV销量榜榜首。

尝到甜头的长城汽车董事长魏建军意气风发地用自己姓氏命名了一个全新品牌，意图将WEY定位高于哈弗，就像雷克萨斯之于丰田，足以看出魏建军对于WEY这一全新品牌抱有相当高的期待。

2017年，WEY正式推出了VV7和VV5；2018年，又发布了VV6。凭借几个爆款车型，WEY在2017年、2018年销量分别达到了8.6万辆、13.9万辆，算是起步就在冲刺。

那会儿里斯中国战略咨询出具的报告显示，WEY出现的两年时间中，合资品牌相对溢价能力从此前的153%降至53%。可以说，在那个合资品牌盛行、高端国产品牌饱受质疑的时间，WEY的出现成功打破了合资品牌在15万~20万元价格区间的垄断地位。

在2017年的法兰克福车展上，WEY旗下的VV5甚至与保时捷911 GT3、奥迪Aicon概念车、Smart EQ概念车等共同被德国《焦点》周刊评为“车展最成功的五大车型”之一，可见其受关注程度。

要知道，在当时，冲击高端的自主品牌有不少，但都以失败告终。为何WEY就能脱颖而出呢？

简单来说，虽然此前有不少国产车都在冲击高端，但是在豪华、智能化打造尚未成熟时，有些车型最终定价甚至接近30万元，明显超出了消费者的接受范围。而WEY的出现，不仅价格接受度高，还在豪华感与智能化体验上给消费者带来了很多惊喜，当然此前哈弗的成功，也给WEY作了铺垫。

只是好景不长。随着以长安、吉利为代表的自主品牌不断发力，在同等配置下更具性价比的车型不断涌现，WEY的吸引力逐渐下降。

与此同时，WEY系列车型频发的故障也让消费者对其逐渐失去信任。在当时汽车之家的口碑评价中，VV5、VV6、VV7这3款车型多次出现“变速箱异响”“发动机抖动冒黑烟” “悬架减振难受”等问题。

这样的情况下，2019年-2021年，WEY的销量分别为10万辆、7.85万辆、5.83万辆，不断下滑。甚至在2021年的时候，WEY销量占长城总销量比重不到5%，存在感越来越弱。

但显然，以董事长姓氏命名的品牌不会就此罢休。

2021年，WEY宣布转型大力发展江南网页版登录入口官网下载 ，并将品牌更名为“魏牌”。在产品上，魏牌彻底抛弃了VV系列车型，先后推出了以咖啡命名的3款车——拿铁、玛奇朵、摩卡。转型后的魏牌主要以"0焦虑智能电动"为核心卖点，主要售卖插混PHEV车型。

然而，从效果来看，魏牌的转型效果并不理想。2022年全年魏牌累计销量仅为3.64万辆，同比下跌超三成。

魏牌究竟错在哪里？魏建军曾经寄予厚望的品牌，还能否重振旗鼓？

2

问题不在技术

在魏牌全力向新能源转型后，企图以柠檬混动DHT技术博得更高的产品溢价。发布会上，长城与魏牌一改往日的低调，称自己的DHT混联技术是“全球最好的新能源技术”。

然而，长城需要明白的一件事情是，消费者很难会为技术本身付出额外的溢价。毕竟对于消费者而言，混动带来的体验就是省油、动力响应强。至于用什么技术实现的混动，消费者不太在乎。

实际上，单论技术，长城的柠檬混动DHT技术的确略胜一筹。就和比亚迪的DM-i来对比，二者的工作原理类似，发动机既可以直接驱动车轮，也可以充当为电机充电角色，间接提供动力。

不同之处在于，长城给柠檬DHT采用了两挡串并联的方式，而比亚迪DM-i则是用的单挡串并联，使得前者可以在时速更低的时候让发动机介入，从而在城市道路环境中提供更强劲的动力；相比之下，后者的优势则是结构简单、成本低，能让消费者以更低的价格享受到混动系统带来的体验。

由于成本较高，长城选择率先将柠檬DHT用在高端品牌魏牌上，之后再“下放”到定位低一点的哈弗中。然而根据当时的产品定价体系，非插电混动版本拿铁DHT的售价为17.98万～18.98万元。如果要选择搭载柠檬DHT版本的拿铁，则需要多花将近5万元，这让消费者难以接受。

反观比亚迪，一开始就选择将DM-i技术应用在秦、宋等入门版车型上，并且起售价格也在10万元出头。如今，凭借销量带来的规模优势，比亚迪搭载DM-i的车型已能够实现油电同价。

这也是魏牌失意的重要原因：在技术难以支撑产品溢价的情况下，定价超出了消费者所能接受的区间，让竞争对手的优势相对凸显了起来。

同时，对比定价更高的问界和理想，魏牌也难以凭借柠檬DHT给产品带来独特优势。

在业内，增程技术被公认为是技术含量最低的混动技术，因为增程模式中发动机仅作为“充电宝”给电机发电，最后由电机驱动汽车，技术难度的确比柠檬DHT差远了。

然而，消费者的关注点并不会具体到混动的技术路径实现上。问界与理想在智能化领域的打造，成功博得了高端市场的消费者认可。相比之下，消费者看不见也摸不着的柠檬DHT，很难单独形成卖点打动消费者。

如此看，魏牌的问题，真的不在于技术。

3

接下来如何攻守？

几年前，长城汽车董事长魏建军曾发问：“长城汽车，挺得过明年吗？”

当时来看，这是一种企业家居安思危的表现。然而，到了现在，魏建军不得不更谨慎地对待长城未来发展的问题。接下来，在中国汽车产业最具不确定性的时刻，长城汽车应该如何攻守？

首先，在价格战打响的今天，长城更应该注重性价比优势。

对比和魏牌同一时期诞生的品牌——领克，2017年-2022年销量分别为12.04万辆、12.81万辆、17.55万辆、22.05万辆、18.01万辆，成为名副其实的潮流品牌。在社交媒体上，甚至有不少车主会在自我介绍中附上“领克车主”这一标签。

《车圈能见度》认为，领克品牌最大的成功之处，在于借助沃尔沃的技术优势，以相对更低的价格打开高端国产品牌的市场。不少车主都戏称，领克换个沃尔沃的标，价格还能再上一个台阶。

首先，对于国产高端品牌，消费者依旧在意车辆的性价比优势。长城也应该记得，哈弗H6之所以能成为爆款车型，离不开性价比高这一卖点。

其次，长城需要重整自身的产品矩阵体系，并且加快对空白市场的填补速度。

目前，魏牌旗下有蓝山、摩卡、拿铁、玛奇朵等车型，单凭名字难以猜测出每款车型的定位，不像比亚迪的王朝系列或者“蔚小理”车型中带有数字，可以让消费者清晰地分辨出每款车型的定位。同时，魏牌与哈弗部分车型在价格区间上出现高度重合，容易让消费者对于长城自称的“高端品牌”难以形成认知。

在纯电汽车领域，长城仅有针对女性消费群体的欧拉一个品牌，缺失了新能源SUV、中大型新能源轿车这两个重要的细分市场。

虽然女性的汽车购买力在近几年不断攀升，尤其对于许多高端车如保时捷、奔驰等，女性一度是重要的购买群体，但对于价格敏感度不高的女性消费者来说，她们对国产品牌的接受度仍是个问号。

长城在纯电领域布局的车型，所面对的市场还是过于小众了，难以起量。因此，加快向纯电新能源转型，对于长城来说已是迫在眉睫。

作者|古月

来源|车圈能见度（CarVisibility）

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