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本田销售模式再变革!为何将选择澳大利亚作为最初试点?

来源:锂电网
时间:2021-08-23 12:04:59
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本田销售模式再变革!为何将选择澳大利亚作为最初试点?2020年第一季度,正是疫情肆虐之时。彼时有外媒报道,本田可能退出澳大利亚市场,或大规模削减经销商网络。究其原因,是本田在澳洲的

2020年第一季度,正是疫情肆虐之时。

彼时有外媒报道,本田可能退出澳大利亚市场,或大规模削减经销商网络。

究其原因,是本田在澳洲的销量不振。2019年,本田汽车在澳大利亚的销量下降了15%,且澳大利亚地广人稀,市场开拓艰难,竞争压力较大。

截至2019年7月,澳洲总人口为2544万,其面积却为769.2万平方公里。与之直观对比一下,中国国土面积约960万平方公里,人口却有14.1亿人。两国在面积上来看都属于“大国”,人口总数却是天差地别。

仅从市场角度来说,更多的人口意味着更多的销量可能、更多的售后产值。而人口数少又国土面积较大的国家,则从最根本上就失去了这些市场优势。

如何对待澳大利亚市场遭遇的销量问题?

2021年7月,本田对于澳洲市场的发展思路终于有了明确举措,宣布将逐步取消4S店销售模式,转成“伪直营”。具体的运营模式为车辆由本田定价,原经销商获取销售分成。

为什么选澳大利亚开始变革?

新零售风潮已至,新能源车企们带到市场上的,不仅是全新技术、全新产品,还有全新的销售模式——比如直营。

在这些新兴企业的倒逼下,传统车企在销售过程中,需要思考的不仅是如何制造更好的产品、如何获得更多的曝光,还应有如何提升顾客体验、缩短产销路径、创造品牌价值。

汽车市场经过多年发展,市场饱和度早已到达高位。汽车早已不再是大户人家的奢侈品,而是人们司空见惯的交通工具。想要在这份司空见惯中寻找到新的行业增长点,品牌力塑造和销售模式改革已是刻不容缓。

且本田作为老牌车企,早已在销售模式上感受过革新的红利。

中国作为当下世界第一大汽车产销市场,首家4S店便是由本田建立。在本田来到中国之前,中国的汽车销售市场不仅产品匮乏,基本的服务流程和模式也极为欠缺。

1998年7月1日,广汽本田汽车有限公司正式成立,并将4S店销售模式引到了中国。

中国消费者因这一举措而感受到了购买汽车过程中的别样体验,在2001年,广本还发布了中国首套汽车4S店标准化服务流程。其在售前的服务态度、售后的周到贴心,成为了消费者选择本田的理由之一,而这一销售模式也随着本田的成功迅速风靡全国,并在此后多年中都保持着主流销售渠道的地位。

可以说,那时候本田的标准就是4S店的行业标准。

虽然随着时间的推移、各企业销售模式的完善,本田已逐渐失去其在销售模式改革上的先手优势,但过去成功的经验让本田深知,一个好的销售模式能为市场带来多大的变化,而一个能够引领变化的企业,更能在其中赢得利润。

本田在思考,如何复刻一次过去在中国市场的成功?新的行业风向标究竟是什么?

而澳洲,成为了本田再度变化的绝佳“实验田”。

首先,澳洲是发达国家,行业标准和消费者要求都较高;其次,澳洲市场规模较小,就算试点失败,也不会对本田整体规划造成极大影响;而另一重要原因,便是如今本田在澳洲销量不振,先寻求破,才能后立。

或许这一思路,便是本田如今要首先在澳洲改革经销商网络的原因之一。

什么才是汽车销售的终极发展形态?

目前车企的销售路径主要便是4S店和直营店,但这两种方式都有利有弊。

4S店模式是当下最为主流的汽车销售方式,能够集整车销售、零配件、售后服务、信息反馈于一身来为消费者服务。一个品牌会在一个地区设立一家或多家4S店,这些店面会按照企业的统一要求制定店面标准,投资动辄上千万元人民币。

得益于这种模式,车企可以做到轻资产运转,但经销商却承担了库存车、重资产的压力。

且外部供应商在取得车企授权后,会在零部件和服务流程中产生各种收费,而这些收费因为经销商投资不一、服务标准不一,会最终造成车辆的定价不一,容易让消费者在购车过程中产生不满。

而直营店定价、服务公开透明,没有太多的增值服务。

但这些店面作为企业品牌力的象征,往往选在城市最繁华的路段,甚至会产生一年几千万元人民币的租金,给车企带来了巨大的经营压力。

两种销售模式的弊端造成了现在汽车圈儿的一个“怪”现象——

本田等传统企业开始改革4S店模式,致力于提升消费者的购买体验,并通过这一过程提升自己的品牌影响力;

特斯拉、蔚来等新能源车企最开始均采用直营模式,如今却在尝试于经销商模式相结合,减少运营成本。

汽车的销售模式变革之路,绝不会仅止步于选择经销商还是直营,或是二者合一。

这一点,我们从车展的变迁史便可以预见改变。

展会是事物发展的记录,也是前沿科技的展示舞台、未来发展的风向标。贾新光先生曾回忆起前几年去底特律,当地人谈到将来车展要成为文化节,车展内和车展外结合起来,在一些街道、园区搞活动,把汽车销售也结合起来。

汽车销售正逐渐不止局限于一个店面,信息技术的发展更是将这一趋势快速催化。线上+线下结合的销售方法正被越来越多的企业采用,再加之随着VR等最新技术的发展,人们对于全新事物的了解早已不止局限于到店去看。

结语

一家企业想要长久的存续,脱离不开对最新技术的掌握、对消费者心理变化的掌握。当下,消费者的需求越来越影响市场走向,什么样的经营模式才更适合未来的汽车行业?

需要思考这一问题的,不止本田!

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