本田销售模式再变革！为何将选择澳大利亚作为最初试点？

2020年第一季度，正是疫情肆虐之时。

彼时有外媒报道，本田可能退出澳大利亚市场，或大规模削减经销商网络。

究其原因，是本田在澳洲的销量不振。2019年，本田汽车在澳大利亚的销量下降了15％，且澳大利亚地广人稀，市场开拓艰难，竞争压力较大。

截至2019年7月，澳洲总人口为2544万，其面积却为769．2万平方公里。与之直观对比一下，中国国土面积约960万平方公里，人口却有14．1亿人。两国在面积上来看都属于“大国”，人口总数却是天差地别。

仅从市场角度来说，更多的人口意味着更多的销量可能、更多的售后产值。而人口数少又国土面积较大的国家，则从最根本上就失去了这些市场优势。

如何对待澳大利亚市场遭遇的销量问题？

2021年7月，本田对于澳洲市场的发展思路终于有了明确举措，宣布将逐步取消4S店销售模式，转成“伪直营”。具体的运营模式为车辆由本田定价，原经销商获取销售分成。

为什么选澳大利亚开始变革？

新零售风潮已至，新能源车企们带到市场上的，不仅是全新技术、全新产品，还有全新的销售模式——比如直营。

在这些新兴企业的倒逼下，传统车企在销售过程中，需要思考的不仅是如何制造更好的产品、如何获得更多的曝光，还应有如何提升顾客体验、缩短产销路径、创造品牌价值。

汽车市场经过多年发展，市场饱和度早已到达高位。汽车早已不再是大户人家的奢侈品，而是人们司空见惯的交通工具。想要在这份司空见惯中寻找到新的行业增长点，品牌力塑造和销售模式改革已是刻不容缓。

且本田作为老牌车企，早已在销售模式上感受过革新的红利。

中国作为当下世界第一大汽车产销市场，首家4S店便是由本田建立。在本田来到中国之前，中国的汽车销售市场不仅产品匮乏，基本的服务流程和模式也极为欠缺。

1998年7月1日，广汽本田汽车有限公司正式成立，并将4S店销售模式引到了中国。

中国消费者因这一举措而感受到了购买汽车过程中的别样体验，在2001年，广本还发布了中国首套汽车4S店标准化服务流程。其在售前的服务态度、售后的周到贴心，成为了消费者选择本田的理由之一，而这一销售模式也随着本田的成功迅速风靡全国，并在此后多年中都保持着主流销售渠道的地位。

可以说，那时候本田的标准就是4S店的行业标准。

虽然随着时间的推移、各企业销售模式的完善，本田已逐渐失去其在销售模式改革上的先手优势，但过去成功的经验让本田深知，一个好的销售模式能为市场带来多大的变化，而一个能够引领变化的企业，更能在其中赢得利润。

本田在思考，如何复刻一次过去在中国市场的成功？新的行业风向标究竟是什么？

而澳洲，成为了本田再度变化的绝佳“实验田”。

首先，澳洲是发达国家，行业标准和消费者要求都较高；其次，澳洲市场规模较小，就算试点失败，也不会对本田整体规划造成极大影响；而另一重要原因，便是如今本田在澳洲销量不振，先寻求破，才能后立。

或许这一思路，便是本田如今要首先在澳洲改革经销商网络的原因之一。

什么才是汽车销售的终极发展形态？

目前车企的销售路径主要便是4S店和直营店，但这两种方式都有利有弊。

4S店模式是当下最为主流的汽车销售方式，能够集整车销售、零配件、售后服务、信息反馈于一身来为消费者服务。一个品牌会在一个地区设立一家或多家4S店，这些店面会按照企业的统一要求制定店面标准，投资动辄上千万元人民币。

得益于这种模式，车企可以做到轻资产运转，但经销商却承担了库存车、重资产的压力。

且外部供应商在取得车企授权后，会在零部件和服务流程中产生各种收费，而这些收费因为经销商投资不一、服务标准不一，会最终造成车辆的定价不一，容易让消费者在购车过程中产生不满。

而直营店定价、服务公开透明，没有太多的增值服务。

但这些店面作为企业品牌力的象征，往往选在城市最繁华的路段，甚至会产生一年几千万元人民币的租金，给车企带来了巨大的经营压力。

两种销售模式的弊端造成了现在汽车圈儿的一个“怪”现象——

本田等传统企业开始改革4S店模式，致力于提升消费者的购买体验，并通过这一过程提升自己的品牌影响力；

而特斯拉、蔚来等新能源车企最开始均采用直营模式，如今却在尝试于经销商模式相结合，减少运营成本。

汽车的销售模式变革之路，绝不会仅止步于选择经销商还是直营，或是二者合一。

这一点，我们从车展的变迁史便可以预见改变。

展会是事物发展的记录，也是前沿科技的展示舞台、未来发展的风向标。贾新光先生曾回忆起前几年去底特律，当地人谈到将来车展要成为文化节，车展内和车展外结合起来，在一些街道、园区搞活动，把汽车销售也结合起来。

汽车销售正逐渐不止局限于一个店面，信息技术的发展更是将这一趋势快速催化。线上＋线下结合的销售方法正被越来越多的企业采用，再加之随着VR等最新技术的发展，人们对于全新事物的了解早已不止局限于到店去看。

结语

一家企业想要长久的存续，脱离不开对最新技术的掌握、对消费者心理变化的掌握。当下，消费者的需求越来越影响市场走向，什么样的经营模式才更适合未来的汽车行业？

需要思考这一问题的，不止本田！