白电品类加速反弹 海信释放了什么信号？

撰文/蓝科技

进入5月,以冰箱、空调为代表的白电行业呈现明显加速上升趋势。面对后疫情时代复苏的市场需求,以及原材料涨价导致的成本增加,头部家电企业之间角逐注定是一场高烈度的“全面战争”。

谁能以高端产品更快俘获更多高净值市场需求,谁就能占据产业制高点,谁才能在这场价值竞争的持久战中获得更多主动权。这也是为什么,海信此时以冰箱、空调等多品类、多品牌加快高端布局和投入,向产业高端推进加速跑的重要原因。

一个现象值得行业持续观察。今年以来,海信系家电展现出越来越强的品牌自信。不论是2021AWE显露品牌军团,还是全国又一家“品质之家”长沙落地,或是"璀璨"套系竞逐高端,海信白电与黑电之间的市场“高墙”正被一步步推到。海信家电集团正在加强产业协同,整合全球产业链优势,释放出全品类领跑的竞争变局和产业格局。

白电品类加速反弹

据奥维云网数据显示,2021年一季度,冰箱市场零售量为674万台,同比增长43．9%,零售额为209亿元,同比增长60．8%。相较于2019年,零售量和零售额涨幅分别为11．4%和15．8%。其中,容积、高端化倾向及新品热门型号成为行业新增长点。空调市场也是如此,一季度家用空调零售市场零售量789万台,同比上涨65．2%;零售额258亿元,同比上涨87．8%。

与此同时,冰箱、空调的市场份额在进一步加速向头部品牌聚焦,海尔系、美的系、海信系前三大品牌占据主导,而头部品牌的注意力进一步聚焦高端,竞争主通道正在加速从成本、规模转向价值、效率,从国内转向国外。从这个角度来说,2021年注定是家电品牌彻底转变增长模式的关键起跑线。

大风已起,海信家电在乘势加速。财报显示,海信家电今年第一季度营收约139．35亿元,同比增长83．70%;净利润约2．18亿元,同比增长400．66%,呈现加快增长的态势。

具体而言,海信家电白电业务在一季度营收比例达到76%。财报数据显示,本季度主营业务再提速,营收106．19亿元,同比增长达到37．15%。这主要受益于冰洗业务、空调业务的持续发力。不过,空调增长主要依托商用空调业务。

从局部热战走向全面战争

新冠疫情意外刺激白电消费,具备全产业链实力的企业,竞争优势更加凸显。换句话说,家电巨头在白热化竞争中,实现“弯道领跑”,构建完整的产业链是一个必备条件。尤其是当5G、AIoT让智慧家庭加速市场落地,传统家电个体产品孤木已难支。也因此,海信在家电领域全面深入拓展,加快变革创新。

“海信家电,有足够的信心能够逐步向冠军靠近并且超越他们。” 海信家电集团总裁段跃斌在今年初表示,不断变化的市场环境一定会不断催生新的竞争者,谁都有机会成为下一个冠军,海信家电正从局部胜利走向全面胜利。

根据中怡康统计数据,去年,海信旗下“容声”、“海信”两个品牌线上线下累计零售额市场占有率合计位居行业第二。其中,2020年容声WILL冰鲜箱产品WILL558位于万元以上高端冰箱的榜首。海信真空冰箱,已经成为了国内真空冰箱技术的领跑者。在空调领域,海信的新风空调占据了21%的市场份额,在该细分市场位列前三。

2020年,海信家电实现营业收入483．93亿元,同比增长29．21%。分产品看,冰洗业务实现主营业务收入187．09亿元,同比增长16．00%;空调业务实现主营业务收入233．86亿元,同比增长42．87%。海信家电年报显示,2017-2019年白电(冰洗和空调)业务营收分别为286．99、309．64、324．97亿元,连续三年保持增长。

全品类协同驶入持续增长的主赛道

目前,海信在白电领域已主要布局冰箱、家用空调、中央空调、洗衣机、干衣机、家用冷柜、商用冷链、厨卫电器(包括烟机灶具、洗碗机、蒸烤箱、热水器等)等多产业。

可以说,除了小家电以外,几乎全部涵盖。旗下有海信、日立、容声、科龙、古洛尼、ASKO等主要白电品牌。海信通过全品类智慧生活馆、品质之家、渠道下沉等多种方式,聚合多品牌、多品类家电产品,实现“白+黑”全品类扩张,而这也是海信在家电领域最具差异化的一个核心竞争力。

未来三年,海信将以电视、容声冰箱的“领航计划”和智能套系家电为战略支撑,打造在黑白电领域的双重优势。

长远来看,驱动海信家电持续快速增长的一个重要引擎是高端化、多元化,另外一个是全球化、品牌化。

“海信出海30多年,走出了一条不一样的国际化之路”。5月11日,海信集团总裁贾少谦在上海参加中国品牌日《中国品牌发展国际论坛电子信息行业品牌建设分论坛》并做主题演讲时表示,海信2020年海外收入548亿元,占集团总收入比重已近40%,今年一季度这一比重已经超过42%,其中自主品牌占比今年预计将突破80%,并且家电板块的收入在海外市场更是达到一半。

根据5月10日,KANTAR与Google联合发布的《BrandZ中国全球化品牌50强》显示,海信排名榜单家电行业第一名,这也是海信连续第五年上榜并稳居榜单十强。

特别是,从去年开始,海信收购欧洲高端白色家电品牌Gorenje,经过15个月的整合之后已顺利实现扭亏为盈。今年3月,海信正式宣布位于墨西哥新莱昂州蒙特雷市的智能家电产业园项目启动,这是其在北美的第二家制造工厂。建成后的工厂将生产冰箱、洗衣机、烤箱及空调等家用电器,产品将出口美国、南美及加勒比海国家。

同期,海信家电宣布拟以13．02亿元认购三电控股股份开拓汽车空调。如今,海信第一批接收日本三电控股株式会社的团队已经抵达日本,进行接收、整合工作。

说到底,全球家电产业正在成为少数强者的商业“游戏”。有关机构预测,近五年全球白电市场再度进入了高速发展轨道。

不过,与初期的规模扩张不同,如今白电市场已从以价换量变成以质换量,换新需求、高端需求主导市场。对于企业而言,白电市场已到巨头争霸时代,面向未来,投机者的空间越来越小,剩下的都将只是极少数的实力派。

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