消费变革，国美蝶变，精密布局再出招

文丨黄芳华

出品丨牛刀财经

在新消费浪潮下，零售行业的每一波浪潮，都考验着企业的眼力和定力。

企业想做大做强，就要做一年，看三年，想十年。

对于国美这样一家成立超34年的零售企业，它不但踏准过时代节点，还引领和推动了零售业的一个时代。

01  消费变了，企业也要紧跟

时下，零售行业正在迎来全面性的变革。

供需关系、销售渠道、消费者，零售行业的三大核心要素都在快速发生变化，对于企业来说不仅充满挑战，也是机会。

供需关系的变化，要求零售各个环节的企业都要快速适应。国内生产能力的一步步强大，带动了商品在数量和品类上的极大富足。尤其是柔性生产能力的成熟，使得国内消费者个性化的需求得以满足。

一个明显的现象是，零售消费已经从“人找货”演变为“货找人”。

行业观察人士认为，当消费者面临的备选产品越多时，选择难度反而增大，消费者的痛点也随时代转变为“不知如何做选择”。

这是变化之一。

销售渠道也正走向多元化。除了电商加速渗透，本地生活服务异军突起，再加上社交化、社群化购物方式的成熟，零售行业已形成多渠道发展的百家争鸣局面。

这两个改变，对消费者的决策方式产生了深远影响，这意味着，原始的商业模式可能要行不通了。

最重要的是，就连消费者自身也发生了变化。

随着中等收入群体的稳步增加，消费的整体需求也在发生改变，消费者更加追求品质。据官方研究机构预测，“十四五”时期我国中等收入群体有望增长约1亿人，而未来15年内有望实现中等收入群体的倍增，从当前的约4亿人提高到8亿人。

一个例子是，以三线到六线城市人群为核心的下沉市场，消费升级需求在近几年井喷式爆发，已成为零售业必争之地。

另外，85后、90后开始成为消费主力，当这部分人群开始组建家庭，以“家·生活”为主题线上线下场景结合的消费新需求也在成为新的消费趋势。

无论是供给关系、渠道多元化，还是新消费群体的变化，能消费、敢消费、会消费这些特点，都指向了零售消费未来的主基调，即消费者对品质、服务和体验的追求。

基于消费需求的变化，国美很早就进行了布局。

事实上，早在2017年，国美就确立了“家·生活”战略，近4年来，国美通过稳扎稳打，于去年完成了“家·生活”战略1．0阶段的基础建设，同时展开了战略2．0阶段的精细深化部署。

今年1月21日，国美零售正式推出“真快乐”APP，正式进军娱乐化零售赛道。

“真快乐”内涵丰富。

其中，真，即真选：严选商家，真选商品；快，即快送、准时达；乐，即娱乐卖、娱乐买、乐分享。

通过娱乐化、社交化的方式，“真快乐”旨在为消费者提供高品质、低价格的全类目商品的同时，以充满趣味性的娱乐化营销模式，让用户享受快乐的购物体验。

在线下，以国美家平台为主，定位于“线下展示体验＋生活服务平台”，同步对线下门店进行数字化、业态化升级，为用户提供沉浸式体验。

目前，国美零售已实现将线下全国3400多家门店全部平移到线上，覆盖了3－5公里的家庭客群，并实现“真人即时在线解答＋商品准时快速送达＋到店、到家服务”的全链条服务模式。

谋局而后动。

国美十分清楚自己应该做什么，以“真”来保证品质，以“快”来保证服务，以“乐”来保证体验，从“真快乐”和线下平台的定位也可以看出，其核心内涵正是对应了品质、服务、体验和娱乐化的趋势变化。

02  零售的核心和国美的逻辑

需要指出的是，零售行业快速变化，无论是线上还是线下核心经营指标，其实都离不开用户和流量的获取、履约的保障等，只是方式发生了变化。

观察国美的业务布局，可以发现，国美已经形成从流量获取到用户粘性维护的一整套生态。

纵观国美“家·生活”战略的2．0阶段蓝图，便是由线上平台、线下平台、供应链平台、物流服务平台及大数据＆云平台和共享共建平台的六大平台构成。

基于这六大平台，国美要以娱乐、低价、服务与科技为核心经营策略，致力于满足家庭用户生活全方位的消费与服务需求，使家庭用户获得更优商品、更低价格和更好服务。

整体上来看，国美形成了以线上平台为主，线上线下双平台相互促进的双平台格局，线上平台为国美的零售第一主战场，线下平台为国美的零售第二主战场。

同时，美锅优食、国美酒窖、美＋优鲜等非家电业务，成为国美的高频消费担当。另外，国美定制和国美投资，一同形成国美零售的“护卫舰”，对整个生态提供互补和助力。

“真快乐”APP作为国美最大的线上平台，发挥着娱乐化和社交化的两大优势。

在渠道方面，以“真快乐”APP为主门户，配合小程序、第三方平台官旗、社群等渠道优势，“真快乐”APP承担全量商品展示、交易支付、会员管理、在线娱乐、在线服务的功能总集合。

在娱乐化方面，“真快乐”APP以“抢－拼－ZAO”、社群、直播、赛事等多种形式，吸引用户与商家深度参与。商家利用娱乐化的形式推广其品牌与商品，让消费者在娱乐的过程中购买到心仪的商品，最终促成娱乐卖、娱乐买和分享乐。

线下平台则是用户消费体验的担当。

国美通过线下平台的精品展示，以沉浸式的体验为消费者提供决策参考。同时，升级的真人视频导购功能，可以让消费者一键链接导购，为消费者提供专业的讲解。“美信＋社群”的方式，还可以让消费者随时联系客服、专家、店长。

线上平台的娱乐化和线下门店的天然流量，共同形成了国美零售的流量池，将流量导入到社群中，并以快消品、生鲜、半成品等高频消费形成黏性，完成国美的零售生态。

与其他传统电商平台不同，国美的双平台格局可以实现线上和线下的互补，实现1＋1＞2的效果。

国美生态对商家的赋能体现在，供应商以一套体系入驻线上线下两个平台，可以降低运营成本，充分享受国美“真快乐”平台和线下平台两个平台的流量，实现增效降本。

03  国美再造国美

扩大优势，巩固战果，是国美2021年加速布局的关键词。

疫情之下业绩的快速恢复，验证了国美新战略方向的正确。

3月31日，国美零售公布了2020年度业绩报告。报告期内，国美零售销售收入额约441．2亿元人民币，全平台GMV共完成1126．3亿元。现金方面国美储备充足，现金及现金等价物同比上涨17．2％，约96亿元人民币。

“真快乐”APP表现更是突出，上线不到三个月便取得了瞩目的成绩。财报数据显示，“真快乐”APP截至2月28日，日活增长1280％，UV增长281％，SKU增长60％。

社群优势是国美深耕社群运营的结果。数据显示，国美目前社群运营覆盖1亿人群，线上线下会员合计超2亿人，其中付费会员数超百万人。

值得注意的是，社群等渠道同样也优化了国美的营销成本，2020年全年营销费用同比下降24．3％。

此外，下沉市场的消费升级，未来依然是零售消费的推动力之一。通过对线下门店数字升级，以及继续下沉，国美在门店覆盖上优势将继续扩大。

财报数据显示，目前国美零售在全国拥有3421家零售实体店，2020年实现全年新开县域店1034家。未来18个月内，国美的线下门店还将计划达到6000家。

同时，国美已经完成了物流服务平台的基础建设，完成了从中央仓、城市仓到门店仓的建设和运营，目前国美已有500万平米覆盖全国的物流网络，全国运输路线超1600条，能够实现货品准时快速到家，并提供送装一体、维修保养、家电回收、智能家居物联、智能客服等在内的产品全生命周期服务，对于3C数码和小家电，国美更是能够提供最快半小时的极致收货体验。

值得一提的是，对于国家市场监督管理总局与中国广播电视总台在今年315时发出的“七日线下购物无理由退货承诺”，国美也率先响应。

从线上到线下，从体验到服务，从价格到品类，从消费者到商家，国美已经形成了一整套健康的生态。

对国美而言，这无异于一次蝶变，国美再造国美。

04  结语

优秀的企业，是30年来中国商业社会最大的推动力。

商业有一个神秘的特点，就是会奖赏那些发现价值和创造价值的人。但残酷的是，5年以上的企业不到7％成功，10年以上的企业不到2％成功，像国美这样屹立34年的企业更是少之又少。

熊彼特在1942年的时候写道：

“企业的作用在于利用发明，或者更为普遍的是利用未曾试用过的的技术潜力来生产新产品或以新的方式生产旧产品；其次是打开供应原料的新来源或是开辟产品的新市场；第三，是重新组织行业，等等。他们就是通过这些手段来改革或根本改造生产方式。”

要知道，服务的精进、管理的克制，以及时刻把握行业的脉搏、紧跟消费趋势的变化，才能做出真正有价值的事情，而国美的逻辑正是如此，其不仅在零售业创造了价值，也赢得了更多奖赏。

未来，再造的新国美，可能会收获更多。