销量同比下滑19.74%创新低？被寄予厚望的贾鸣镝也难救林肯

从2022年9月底毛京波突然辞职，到2024年4月1日贾鸣镝接替朱梅君，不到两年时间，去留三任总裁，可林肯还是没能摆脱困境。

数据显示，9月份长安林肯虽说销量环比有所上涨，但也只有5382辆，同比跌幅达到18.9%。1-9月份累计销量为42020辆，同比跌幅达到19.74%；进口林肯为596辆，同比跌幅42.58%

车型方面，旗下的林肯Z、冒险家、飞行家绝大多数时间是月销三位数，表现最好的航海家月销量也过不了3000辆。照此情形看，就算加上少到可以忽略不计的进口林肯，林肯今年的总销量将跌到7万以下。

这下压力全给到贾鸣镝，惨淡的销量在前，他于全新一代林肯领航员全球首秀时提到的“豪华品牌精髓是情感体验”、“林肯的独特价值主张”都显得无力。也是因此，业界对他的质疑之声也不少，同时也开始怀念将林肯在中国带上巅峰的毛京波。

所以到底是贾鸣镝错了？还是林肯错了？

新能源乏力，贾鸣镝无力改变销量下滑

平心而论，作为带领上汽大众年销突破200万、实现四连冠的最大功臣，贾鸣镝的能力在业界也是有目共睹。所以在4月1开始执掌林肯后，福特汽车公司全球副总裁吴胜波对他是给予厚望，希望他能有力加速林肯品牌转型、重新定义林肯品牌所代表的新美式豪华、加强林肯业务的高质量发展。

然而贾鸣镝似乎没能对得起这份期望，林肯依旧是每况愈下，以至于到危险的边缘。

如下图所示今年前9个月，长安林肯的终端销量除了1月份的5910辆超过2023年外，其他月份均处于同比下滑的状态。虽说5月份和去年成绩接近，但接着就是同比环比三连跌，6-8月的月均同比跌幅超过30%。

面对此情此景，有人质疑他的能力和营销策略，毕竟同样在新能源乏力的情况下，前任总裁朱梅君还能保证林肯在2023年下半年，月销量维持在6000辆左右。但也有人认为，在中国车市进入新能源化之后，以燃油为主的传统品牌都不好过，贾鸣镝根本招架不住新竞争趋势的冲击。

这点从林肯近几年的销量表现就能看到，如下图所示，林肯和许多燃油车品牌一样，拐点都是2022年——中国新能源爆发时崛起，林肯销量从2021年的48%正增长变成-13.4%的负增长。到了2024年，市场竞争烈度是更为激进，在价格战和中式豪华冲击，大多传统豪华均处于下滑。一线合资豪华品牌中，前三季度宝马跌幅是13.63%，一汽奥迪为6.3%，北京奔驰为8.71%；在二线方面，昔日人气爆表的保时捷同比跌幅也达到33%以上。

换而言之，在当前的高压的竞争环境想下，任何一个职业经理人都扶不起新能源转型滞后的林肯，所以贾鸣镝也算是接手了一个存在内忧外患的烂摊子。但反过来看，就算短时间内想要让没有新能源的林肯正增长，在后燃油车时代，燃油车品牌运营经验丰富的贾鸣镝，能否先帮助林肯先稳住阵脚？

卷品牌价值，真能稳住林肯颓势？

诚然林肯的持续下滑对于贾鸣镝而言确实是“天欲亡，非战之罪”，但他对林肯品牌运营的策略，确实引起了业界的争议。

贾鸣镝认为林肯应该要卷价值，并制定出三步走第一，打造“价值体验”的认同，通过双旗舰车型的升级深化品牌形象，赋能品牌提升。第二，打造“价值优化”的认同感，这点是提升经销商服务意识。第三、打造“价值守护”的认同感。林肯之道升级到林肯之道pro，贯彻价值营销。

说实话这三点其实是传统豪门定品牌调性的经典操作，很适用于当前偏保守的林肯。只不过该策略有个明显问题用在口碑和情怀积累深厚的品牌身上效果会很好，但对于弱势品牌则很难发挥作用。捷豹路虎的品牌重塑计划就是很好的例子，在国内知名度、情怀度更高路虎旗下的揽胜、卫士、发现就更受行业，捷豹几乎无人问津。

很不幸的是林肯属于后者，真实市场口被和情怀的积累非常薄弱。

在产品端，也就是双旗舰——林肯飞行家和林肯领航员，这两款车在国内的市场表现已经被边缘化。首先是飞行家，如下图所示今年起到9月份起累计终端销量只有3082辆，月均销量只有300辆左右，连细分前200名都进不了。而林肯领航员则更是稀少，甚至连一个明确的数字都很难查到。

所以力推林肯飞行家和林肯领航员“双旗舰”，对于口碑、情怀沉淀不足的林肯来说，不一定是一件好事，可能会弄巧成拙。因为现在的林肯最需要的是立足于市场，活下去，而不是用去曲高和寡的产品，树立一个品牌高度。反而是2023年朱梅君围绕航海家打造的“林肯之道”2.0看上去更接地气，这款车目前是长安林肯的销量担当，9月份数据为终端销量为2569辆……

总而言之，2024年前三季度已经结束了，贾鸣镝还是没能阻止林肯下滑，制定的品牌战略也因为林肯自身偏弱的基本盘，受到业界的质疑。或许贾鸣镝需要好好的去理解林肯的处境，开对药，才能让林肯稍稍缓过气来。

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