长城汽车面临销量困境，190万辆目标遥不可及

目前累计销量85.38万台，距离年初制定的190万辆销量目标，已经变得遥不可及。

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作者丨依蔓编辑丨蕨影

长城汽车的“金九”成绩单，不尽如人意！

长城汽车在国庆假期的最后一日公布了9月的销量，10.84万台，同比下降10.88%；今年累计销量85.38万台，同比下降1.18%。这已经是长城汽车连续五个月销量下滑了。

今年5-8月，长城汽车销量分别出现9.51%、6.55%、16.32%和17.21%的不同程度跌势。年初制定的190万辆销量目标，似乎已经变得遥不可及。长城汽车正面临着严峻的销量困境。

同为国产车企五强，比亚迪江南网页版登录入口官网下载 在过去的1-9月份累计销量约274.79万辆，同比增长32.13%。相比之下，无论是从整体规模还是增长速度上来看，长城汽车与比亚迪之间的差距都显得如此巨大。

不过，长城汽车董事长魏建军说过，“长城汽车不害怕销量下滑，销量前十名的车企大部分都亏钱了。” 他强调，“销量哪怕跌落前十也不怕，也不去追求没有意义的销量。”

然而，比亚迪却是为数不多能盈利的新能源车企之一。

Part.1

坚守利润

长城汽车目前拥有哈弗、魏牌、欧拉、皮卡和坦克五大品牌；产品主要涵盖SUV、轿车、皮卡、MPV四大品类，动力包括传统动力和插电式混动、纯电、氢能等新能源动力。

然而这五大品牌，仅坦克的表现一枝独秀。上半年财报显示，坦克从去年同期销量占比10%提升至20%，超越皮卡成为长城汽车规模和利润的主力。然后，好景不长，9月份，坦克销量为1.9万台，同比涨幅为3.8%，勉强维持住了增长。从最高峰时期的单月销量超过2.6万台骤然下降到如今的1.9万台，仅用了三个月时间。

对于长城汽车公司来说，魏牌的销量中规中矩影响不大，反倒是哈弗、皮卡和欧拉三大品牌早已陷入负增长困境。欧拉下滑最为明显，1-6月累计销售31749辆，同比减少32.87%，是魏建军口中“亏损特别严重”的品牌。

更令人感慨的是，曾经的SUV领跑者哈弗品牌也陷入了困境。曾被冠以“国民神车”称号、创下超百个单月销量冠军纪录的哈弗H6，近一年的市场表现也是不尽如人意。今年上半年哈弗品牌销量仅为29.7万辆，同比仅增长0.17%，若扣除海外市场销量，哈弗品牌的国内销量处于同比下滑态势。

“这意味着长城汽车销量的基本盘正面临严峻挑战。”一位分析师指出。

在不少车企选择以价换市的策略来争夺市场份额时，长城汽车选择坚守利润。魏建军算过一笔账，其新能源品牌欧拉的黑猫、白猫车型，每月销量均超过两万台，按照每台亏损1.3万元计算，仅一年时间就可能导致高达26亿元的损失。

“我们的选择，是停产不干了。其它企业，做这个决定很难，因为可以用数字来讲故事。” 魏建军说，企业要是没有造血能力，不盈利是走不远的。

Part.2

转型滞后

根据长城汽车发布最新半年财报显示，2024上半年，长城汽车营业收入914.3亿元，同比增长30.7%，净利润70.79亿元，同比暴增420%。

值得关注的是，虽然营收和净利润均呈现大幅度增长，但实际上这些增长主要并非源于长城汽车的销量提升。长城汽车对此解释称，这得益于海外销量增长和国内产品结构进一步优化。

在海外市场方面，长城汽车取得了显著的成绩。上半年，长城汽车海外销售19.98万辆，同比大增62%，占总体销量份额36%；国内销售35.5万辆，同比下跌10%。据国投证券预计，长城汽车的出口销量将持续增长，2024年出口销量有望达到40万至50万辆。

另外，长城汽车国内市场的销售结构也在发生变化。今年上半年以来，长城汽车售价高于20万元的车型共计销售了14.1万辆，占整体销量规模超过25%。相较于去年同期，增长率高达64.3%，这同样被视为推动长城汽车利润大幅上涨的关键因素之一。

长城汽车将销量上面临的巨大压力，归因于营销做得不到位。长城汽车CGO李瑞峰曾发文称，“魏总再次痛批哈弗H6的营销工作，痛批我们完全不懂营销，完全没有用户思维，用户关注什么全然不知”“‘不会营销’不止是在这一款车上，这是暴露了整个营销团队的短板。”

为提升流量，董事长亲自投身直播，塑造个人品牌形象，以此来增强企业的品牌影响力以及市场竞争力。尽管这些措施在一定程度上提升了品牌知名度，但是将流量转化为实际销量仍面临诸多挑战。

究其根本，在汽车市场电动化的趋势之下，长城汽车并未能推出具有足够竞争力的江南网页版登录入口官网下载 产品，这也是导致其销量掉队的关键因素。

由于转型步伐相对滞后，长城汽车的江南网页版登录入口官网下载 销量占比仅23.65%。作为昔日的行业领头羊，如今却面临着市场份额逐渐被其他竞争对手侵蚀的严峻局面。魏建军那一句“长城汽车，如何挺过明年？”在这一刻，更引人深思。

尽管长城凭借海外市场的良好盈利表现，暂时掩盖了在国内市场销量疲软的现实问题，但在未来激烈的市场竞争环境下，这家老牌车企依然不能松懈。

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