中东土豪的大力，换不回高合的奇迹

作者丨樊舒琪

责编丨崔力文

编辑丨别致

高端化的失败，是高合的痛，更是中国自主品牌的痛。

在一众新势力中，高合是个存在感相对较弱的企业。

今年以来两次成为车圈话题中心，一次是在被曝收割了沙特400亿投资时，还有一次就是前不久，因为裁员传闻引发热议。

关于高合裁员这事，网上主要在传：“裁员比例高达20%”，“个别部门裁员50%”，“开始要求加班、要求考勤了”。

但高合方面并不承认这些传言，官方对近期人事变动的解释是：“公司目前正处于快速发展阶段，正在加大对人才的引进和培养。近期公司确实针对部分员工进行了优化调整，但这属于正常的管理行为，并非裁员。”

究竟是企业对自身困局讳莫如深，还是网友和自媒体为吸睛信口开河？为了弄清高合的现状和这家企业未来的走向，汽车公社先后来到高合位于上海浦东和闵行的两处分部。

01

裁员是真，但情况没这么糟

高合汽车浦东分部“负责新车交付和售后”，闵行分部“主要是研发、销售、行政岗位”。

周三下午一点左右，当汽车公社来到高合浦东分部时，高合交付大厅一楼办公室内的三位工作人员正唠着嗑。

当被问到最近的裁员传闻时，三人短暂地愣怔了一下，随后讪讪一笑，相互对望了一眼。最右边一位工作人不置可否地说了句：“这事你去问高层领导吧。”旋即便埋头于手边工作。

这话既没承认也没否认，模棱两端的态度多少已能说明些问题。果然，下一刻汽车公社便从园区保安处证实了自己的猜想。园区保安告诉汽车公社：“我听他们高合的说，这里马上就要裁员了，不过现在还没开始。”

但高合闵行分部的裁员却已经开始了。

闵行分部的保安对汽车公社透露：“高合这段时间裁员是比较厉害，因为今年确实盈利不太好。”

在裁员的同时，高合倒也的确在“加大对人才的引进和培养”，不过这不是因为“公司正处于快速发展阶段”。

而是因为“老员工对薪资待遇的要求肯定比新人高，所以高合为了缩减成本，就把工资高的老员工裁掉，再招新人进来，他们对工资的要求会低一点。”

说这话的时候，保安身后传达室的桌上赫然就放着一张名单，名单上有23个人，都是近期刚入职高合、而门禁系统尚未录入信息的新员工。

看来高合裁员是事实，但脉脉等社交平台上流传的裁员比例，其真实性如何尚有待考证。

工作日晚上七点，在高合闵行分部前的浦江12路公交车站台上，汽车公社遇到了一位正在等公交的高合研发部员工。

在谈到裁员比例时，他面露为难地表示：“说实话，我不知道，真不知道。我们平时主要都在忙自己的事，相互交流得不多，也没留意具体谁被裁了，也不知道具体裁了多少人。”

随后他凑近了些，压低声音解释：“有的公司裁员之前可能会事先开个会，通知一下要裁多少人，但我们公司不是这样，决定裁哪个就把哪个叫过去谈话。”

当然，也不排除是高合汽车高层人员在脉脉上曝光公司裁员比例的可能性。

不过，尽管裁员的传闻属实，可高合的情况未必像某些自媒体渲染的那么糟，至少现在，高合的各项业务仍在有条不紊地进行着。

新车销量固然低，但在浦东分部保安看来：“高合现在还算是过得去吧，每个星期都有从盐城工厂来的轿运车把车拉过来，再用小板车运到4S店去，说明人家也还卖得了”。

“当然了，肯定没有前几年多，但还是比较稳健，每个星期都有车运过来，有时候来两三趟，有时候一两趟，但反正每个星期都有。”

“也有自己来这提车的，也有买了车叫代驾给开到家里去的，这种人几乎每天都有。也经常有车来做维保的。”

下一阶段，高合或许会在营销方面做更多倾斜。

“今年上半年，高合找了很多好像是网红的人来给自己做宣传，拍短片之类的东西。以前也有，但很少，今年上半年突然多了起来。估计是这段时间卖得不好，所以多找了些人打广告。我们经常在里面巡逻，今年已经遇到过好几批了。”

“下半年比上半年少了点，但是下半年有很多他们其他地方的员工，估计是4S店的人比较多，到这儿来培训，最起码已经来过五六批了。今天也有人来了。他们基本上要在这呆一个星期，周一来，然后周五下午背个包上车站。”

“多的时候一次来20多个人，少的时候也有10个人左右。这种培训一直有，但今年下半年频繁一点。”

培训地点在浦东分部办公楼二楼。贴着门，隐约能听到里头的声音：“……MVC它能提前通过方向盘的转向幅度、油门的转向幅度，预测出中间……”

门上贴着的标签告诉汽车公社，里头是在对新员工进行营销培训。

综合汽车公社调查的结果来看，高合虽然正经历着裁员，但这家企业仍在以自己的方式斗争在中国车市的战场上。短时间内，高合大概率还不至于成为下一个威马；可从长期来说，高合在高端市场拓展困难，品牌对目标用户的打动不及预期，如果这个问题长久得不到解决，销声匿迹便会是高合的必然结局。

02

发财了也不买高合的车

“我就算发财了，也不可能买高合的车。”汽车公社随机调研了部分用户对高合的观感，这句回答给人印象最深刻，它的背后是普罗大众对高合“高端化”标签的不接受。

这一点从高合的上险数中也能看出来。

2021年，高合汽车累计上险数4237辆；2022年4349辆；今年更惨，上半年上险数仅512辆。

而下半年发布的新车HiPhi Y并未如丁磊所愿，挑起走量的重担，8月份，也就是HiPhi Y发布后的第一个完整月，这款车的上险量仅1067辆。

对于HiPhi Y销量不济这一问题，高合体验店的工作人员认为：“一款新车刚出来没多久，就要求它销量有多好，这也不太现实。”可他忽略了，差不多价格区间带内的全新蔚来ES6在上市后第一个月内，销量便达到了4677辆，上市第二个月销量就已破万。

HiPhi Y的销量不及竞品，HiPhi X、HiPhi Z也是如此。可见高合销量萎靡并非因为定价太高，所处细分市场规模小，更主要的还是因为消费者认为它不值那么多钱。

从高合几款车型的定价来看，HiPhi X定价57万-80万；HiPhi Z定价60万-80万；HiPhi Y定价33万-45万，显而易见地，高合学的是特斯拉从上到下的打法，先推出高价车型树立高端的品牌格调，再把价格下探，抢夺市场份额。

但高合画虎不成反类犬。

特斯拉之所以能做到出道即高端，很大程度上得益于它的独创性以及颠覆性。

比如特斯拉的开山之作Roadster能快速爆红的一个重要因素，是马斯克独树一帜的营销策略——把Roadster放在猎鹰火箭里送入太空。这样的营销前无古人，后面也很难见来者，正如威马创始人沈晖所说，特斯拉不是不打广告，只是它的广告你学不了而已。

如今，高合也在抓营销，但可以断定的是，高合请人拍的那些短片，无论如何越不过特斯拉这座高峰。

再比如Model S，它算是全球首款真正意义上的智能汽车，中控大屏、全液晶仪表盘、触屏操作，这些无不颠覆了消费者对汽车内饰的既有认知，如同手机界的苹果，特斯拉凭着颠覆性的产品让消费者心甘情愿献出他们的钱包。

反观高合，高合汽车的记忆点似乎有且仅有鸥翼门，虽然在价格上也达到了高端品牌的水平，这无疑只学到了特斯拉的皮毛。

一位产品专家曾说过：“从战略角度来看，跟随行业内的最强者不一定是明智的决策。说白了，特斯拉能干的事儿，行业里又有几家能做出来？”

高合将特斯拉的品牌高端化战略生搬硬套到自己身上，殊不知特斯拉的作业根本没那么好抄。

03

高合的痛，更是中国自主品牌的痛

高端化的失败，是高合的痛，更是中国自主品牌的痛。

在燃油车时代，自主品牌便做过冲击高端市场的尝试，奈何发动机和变速箱构成的动力系统，始终是自主品牌难以逾越的技术壁垒。

新能源的崛起为自主品牌突破技术壁垒提供了机会，但高端市场的进入门槛不只是技术这一硬门槛，还有软门槛。

比如企业的经营能力。

要想做高端产品，企业需要有稳定的发展前景，“有较好的经济基础和一定的盈利能力，长期亏损的高价值产品很难获得用户认可。”

这方面最典型的案例是蔚来。

靠着服务、社区构建，以及抢占BBA等传统豪华品牌产品切换不及时空出的生态位等一系列方式，蔚来在一定程度上已确立了高端的品牌调性。

但这家车企在亏损之路上越走越远，从2018年到今年上半年这5年多的时间里，蔚来累计亏损764亿，眼看就要超过亏了800亿的恒大汽车成为车圈亏损王。

目前蔚来究竟何时能盈利仍是未知数，这让消费者看不到企业正向可持续的前景，也让蔚来高端化的城墙出现了裂缝。

蔚来近期被曝裁员后，网上唱衰声一片。其实经济下行时期，裁员本是再正常不过的事，但新势力、尤其长期未盈利的新势力但凡裁员总能让网友草木皆兵，这在一定程度上正是大家对该品牌不信任的体现。

由此可见，自主品牌冲击高端化对领导人的经营能力是种考验，有较充裕的现金流，“有稳定的发展前景，才能取得用户信赖”。

除了经营能力，品牌高端化还需要一定时间段内的市场信誉积累。

有专家曾这样总结丰田的高端化路线：“丰田汽车最开始没有高端品牌，但通过长期的积累，丰田的技术理念和产品被很多消费者接受，丰田顺势推出高端品牌，也很容易被消费者接受。”

自主品牌中，比亚迪的高端化路线和丰田最像。

经过在新能源领域多年的积淀，比亚迪已打造了较为完善的产品体系，去年问鼎国内销冠，后，企业声量空前。

在这种情况下，比亚迪顺势推出的高端品牌仰望，很容易就能获得消费者认可，上海车展比亚迪仰望展台上，涌动的人潮就是最好的证明。

除了这些，自主品牌要想跑通高端化的变现逻辑，还需要历史、文化的积淀。而这一点，很不幸，正是多数自主品牌都不具备的。

实际上，要想实现品牌高端化，现阶段所要做的，是锤炼自身一流的综合素质，再把剩下的事情交给时间。

相比之下，想靠抄作业实现高端化，除非真的有奇迹。

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