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中东土豪的大力,换不回高合的奇迹

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时间:2023-12-01 11:18:01
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中东土豪的大力,换不回高合的奇迹作者丨樊舒琪责编丨崔力文编辑丨别致高端化的失败,是高合的痛,更是中国自主品牌的痛。在一众新势力中,高合是个存在感相对较弱的企业。今年以来两次成为车圈

作者丨樊舒琪

责编丨崔力文

编辑丨别致

高端化的失败,是高合的痛,更是中国自主品牌的痛。

在一众新势力中,高合是个存在感相对较弱的企业。

今年以来两次成为车圈话题中心,一次是在被曝收割了沙特400亿投资时,还有一次就是前不久,因为裁员传闻引发热议。

关于高合裁员这事,网上主要在传:“裁员比例高达20%”,“个别部门裁员50%”,“开始要求加班、要求考勤了”。

但高合方面并不承认这些传言,官方对近期人事变动的解释是:“公司目前正处于快速发展阶段,正在加大对人才的引进和培养。近期公司确实针对部分员工进行了优化调整,但这属于正常的管理行为,并非裁员。”

究竟是企业对自身困局讳莫如深,还是网友和自媒体为吸睛信口开河?为了弄清高合的现状和这家企业未来的走向,汽车公社先后来到高合位于上海浦东和闵行的两处分部。

01

裁员是真,但情况没这么糟

高合汽车浦东分部“负责新车交付和售后”,闵行分部“主要是研发、销售、行政岗位”。

周三下午一点左右,当汽车公社来到高合浦东分部时,高合交付大厅一楼办公室内的三位工作人员正唠着嗑。

当被问到最近的裁员传闻时,三人短暂地愣怔了一下,随后讪讪一笑,相互对望了一眼。最右边一位工作人不置可否地说了句:“这事你去问高层领导吧。”旋即便埋头于手边工作。

这话既没承认也没否认,模棱两端的态度多少已能说明些问题。果然,下一刻汽车公社便从园区保安处证实了自己的猜想。园区保安告诉汽车公社:“我听他们高合的说,这里马上就要裁员了,不过现在还没开始。”

但高合闵行分部的裁员却已经开始了。

闵行分部的保安对汽车公社透露:“高合这段时间裁员是比较厉害,因为今年确实盈利不太好。”

在裁员的同时,高合倒也的确在“加大对人才的引进和培养”,不过这不是因为“公司正处于快速发展阶段”。

而是因为“老员工对薪资待遇的要求肯定比新人高,所以高合为了缩减成本,就把工资高的老员工裁掉,再招新人进来,他们对工资的要求会低一点。”

说这话的时候,保安身后传达室的桌上赫然就放着一张名单,名单上有23个人,都是近期刚入职高合、而门禁系统尚未录入信息的新员工。

看来高合裁员是事实,但脉脉等社交平台上流传的裁员比例,其真实性如何尚有待考证。

工作日晚上七点,在高合闵行分部前的浦江12路公交车站台上,汽车公社遇到了一位正在等公交的高合研发部员工。

在谈到裁员比例时,他面露为难地表示:“说实话,我不知道,真不知道。我们平时主要都在忙自己的事,相互交流得不多,也没留意具体谁被裁了,也不知道具体裁了多少人。”

随后他凑近了些,压低声音解释:“有的公司裁员之前可能会事先开个会,通知一下要裁多少人,但我们公司不是这样,决定裁哪个就把哪个叫过去谈话。”

当然,也不排除是高合汽车高层人员在脉脉上曝光公司裁员比例的可能性。

不过,尽管裁员的传闻属实,可高合的情况未必像某些自媒体渲染的那么糟,至少现在,高合的各项业务仍在有条不紊地进行着。

新车销量固然低,但在浦东分部保安看来:“高合现在还算是过得去吧,每个星期都有从盐城工厂来的轿运车把车拉过来,再用小板车运到4S店去,说明人家也还卖得了”。

“当然了,肯定没有前几年多,但还是比较稳健,每个星期都有车运过来,有时候来两三趟,有时候一两趟,但反正每个星期都有。”

“也有自己来这提车的,也有买了车叫代驾给开到家里去的,这种人几乎每天都有。也经常有车来做维保的。”

下一阶段,高合或许会在营销方面做更多倾斜。

“今年上半年,高合找了很多好像是网红的人来给自己做宣传,拍短片之类的东西。以前也有,但很少,今年上半年突然多了起来。估计是这段时间卖得不好,所以多找了些人打广告。我们经常在里面巡逻,今年已经遇到过好几批了。”

“下半年比上半年少了点,但是下半年有很多他们其他地方的员工,估计是4S店的人比较多,到这儿来培训,最起码已经来过五六批了。今天也有人来了。他们基本上要在这呆一个星期,周一来,然后周五下午背个包上车站。”

“多的时候一次来20多个人,少的时候也有10个人左右。这种培训一直有,但今年下半年频繁一点。”

培训地点在浦东分部办公楼二楼。贴着门,隐约能听到里头的声音:“……MVC它能提前通过方向盘的转向幅度、油门的转向幅度,预测出中间……”

门上贴着的标签告诉汽车公社,里头是在对新员工进行营销培训。

综合汽车公社调查的结果来看,高合虽然正经历着裁员,但这家企业仍在以自己的方式斗争在中国车市的战场上。短时间内,高合大概率还不至于成为下一个威马;可从长期来说,高合在高端市场拓展困难,品牌对目标用户的打动不及预期,如果这个问题长久得不到解决,销声匿迹便会是高合的必然结局。

02

发财了也不买高合的车

“我就算发财了,也不可能买高合的车。”汽车公社随机调研了部分用户对高合的观感,这句回答给人印象最深刻,它的背后是普罗大众对高合“高端化”标签的不接受。

这一点从高合的上险数中也能看出来。

2021年,高合汽车累计上险数4237辆;2022年4349辆;今年更惨,上半年上险数仅512辆。

而下半年发布的新车HiPhi Y并未如丁磊所愿,挑起走量的重担,8月份,也就是HiPhi Y发布后的第一个完整月,这款车的上险量仅1067辆。

对于HiPhi Y销量不济这一问题,高合体验店的工作人员认为:“一款新车刚出来没多久,就要求它销量有多好,这也不太现实。”可他忽略了,差不多价格区间带内的全新蔚来ES6在上市后第一个月内,销量便达到了4677辆,上市第二个月销量就已破万。

HiPhi Y的销量不及竞品,HiPhi X、HiPhi Z也是如此。可见高合销量萎靡并非因为定价太高,所处细分市场规模小,更主要的还是因为消费者认为它不值那么多钱。

从高合几款车型的定价来看,HiPhi X定价57万-80万;HiPhi Z定价60万-80万;HiPhi Y定价33万-45万,显而易见地,高合学的是特斯拉从上到下的打法,先推出高价车型树立高端的品牌格调,再把价格下探,抢夺市场份额。

但高合画虎不成反类犬。

特斯拉之所以能做到出道即高端,很大程度上得益于它的独创性以及颠覆性。

比如特斯拉的开山之作Roadster能快速爆红的一个重要因素,是马斯克独树一帜的营销策略——把Roadster放在猎鹰火箭里送入太空。这样的营销前无古人,后面也很难见来者,正如威马创始人沈晖所说,特斯拉不是不打广告,只是它的广告你学不了而已。

如今,高合也在抓营销,但可以断定的是,高合请人拍的那些短片,无论如何越不过特斯拉这座高峰。

再比如Model S,它算是全球首款真正意义上的智能汽车,中控大屏、全液晶仪表盘、触屏操作,这些无不颠覆了消费者对汽车内饰的既有认知,如同手机界的苹果,特斯拉凭着颠覆性的产品让消费者心甘情愿献出他们的钱包。

反观高合,高合汽车的记忆点似乎有且仅有鸥翼门,虽然在价格上也达到了高端品牌的水平,这无疑只学到了特斯拉的皮毛。

一位产品专家曾说过:“从战略角度来看,跟随行业内的最强者不一定是明智的决策。说白了,特斯拉能干的事儿,行业里又有几家能做出来?”

高合将特斯拉的品牌高端化战略生搬硬套到自己身上,殊不知特斯拉的作业根本没那么好抄。

03

高合的痛,更是中国自主品牌的痛

高端化的失败,是高合的痛,更是中国自主品牌的痛。

在燃油车时代,自主品牌便做过冲击高端市场的尝试,奈何发动机和变速箱构成的动力系统,始终是自主品牌难以逾越的技术壁垒。

新能源的崛起为自主品牌突破技术壁垒提供了机会,但高端市场的进入门槛不只是技术这一硬门槛,还有软门槛。

比如企业的经营能力。

要想做高端产品,企业需要有稳定的发展前景,“有较好的经济基础和一定的盈利能力,长期亏损的高价值产品很难获得用户认可。”

这方面最典型的案例是蔚来。

靠着服务、社区构建,以及抢占BBA等传统豪华品牌产品切换不及时空出的生态位等一系列方式,蔚来在一定程度上已确立了高端的品牌调性。

但这家车企在亏损之路上越走越远,从2018年到今年上半年这5年多的时间里,蔚来累计亏损764亿,眼看就要超过亏了800亿的恒大汽车成为车圈亏损王。

目前蔚来究竟何时能盈利仍是未知数,这让消费者看不到企业正向可持续的前景,也让蔚来高端化的城墙出现了裂缝。

蔚来近期被曝裁员后,网上唱衰声一片。其实经济下行时期,裁员本是再正常不过的事,但新势力、尤其长期未盈利的新势力但凡裁员总能让网友草木皆兵,这在一定程度上正是大家对该品牌不信任的体现。

由此可见,自主品牌冲击高端化对领导人的经营能力是种考验,有较充裕的现金流,“有稳定的发展前景,才能取得用户信赖”。

除了经营能力,品牌高端化还需要一定时间段内的市场信誉积累。

有专家曾这样总结丰田的高端化路线:“丰田汽车最开始没有高端品牌,但通过长期的积累,丰田的技术理念和产品被很多消费者接受,丰田顺势推出高端品牌,也很容易被消费者接受。”

自主品牌中,比亚迪的高端化路线和丰田最像。

经过在新能源领域多年的积淀,比亚迪已打造了较为完善的产品体系,去年问鼎国内销冠,后,企业声量空前。

在这种情况下,比亚迪顺势推出的高端品牌仰望,很容易就能获得消费者认可,上海车展比亚迪仰望展台上,涌动的人潮就是最好的证明。

除了这些,自主品牌要想跑通高端化的变现逻辑,还需要历史、文化的积淀。而这一点,很不幸,正是多数自主品牌都不具备的。

实际上,要想实现品牌高端化,现阶段所要做的,是锤炼自身一流的综合素质,再把剩下的事情交给时间。

相比之下,想靠抄作业实现高端化,除非真的有奇迹。

       原文标题 : 中东土豪的大力,换不回高合的奇迹

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