失意的上汽奥迪，能否走出迷途？

图片来源：度哥

2023年4月摄于上海车展

BBA如今在中国市场的境况，要说最不如意的，当属最早进入中国市场的德系高端品牌奥迪了，销量已经是BBA中“吊车尾”的存在。而这里面，与上汽合资的上汽奥迪更是成了“拖油瓶”。

根据上汽集团最新发布的产销快报，9月，上汽大众实现销量12万辆，同比下滑7.83%。今年前9个月累计销量83.23万辆，同比下滑13.5%。上汽大众拥有大众、斯柯达和奥迪品牌，大众毫无疑问是“销量担当”，后两者则举步维艰。

其中，作为奥迪在华第二家合资企业的上汽奥迪，已经很长时间没有公布官方销售数据，我们从一些平台和机构数据可知其销量一直颇为惨淡。新浪汽车以新车交强险数量为统计口径的数据显示，今年上半年，上汽奥迪的上险数只有8450辆，7月和8月分别为1826辆和1685辆。

这样的成绩，很难与其名门出身的背景相联系起来。当初上汽与奥迪可都是抱着借助双方品牌力、产品力和服务力强强联合的希望走到一起的，现在却没能迎来黄金时代，这中间到底出了什么问题？

7月底，上汽集团宣布，已与奥迪公司签署谅解备忘录，携手冲刺电动智能新赛道。并且奥迪选择了智己的电动平台，此举能让上汽奥迪走出失意吗？

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“牵手”不易

在中国汽车市场，奥迪品牌的知名度和地位自是不用多说，用品牌官网上的形容就是“中国高档车市场的拓荒者、先行者和带领者”。只不过，提起奥迪，一般大家想到的都是一汽奥迪，而不是“二儿子”上汽奥迪。

上汽奥迪虽然属于豪门出身，但从还未诞生的时候就波折不断。最早在2016年11月，网络上突然流出一张奥迪和上汽在德国狼堡签署成立合资公司备忘录的照片，当时遭到了一汽大众奥迪经销商的反抗，他们以停止提车作为威胁，要求与奥迪方面谈判。

那会儿为了稳住经销商，奥迪方面不得不作出妥协，曾表示将暂停与上汽合作计划。不过，奥迪与上汽的合作意愿还是很强烈的，一汽奥迪的经销商们后来也有所松口，提出只要在2020年完成100万辆的销售目标后，将不再反对。

2017年5月19日，奥迪经销商联会、一汽、一汽大众、奥迪四方达成共识并签署协议：各方将努力确保在2022年实现销量90万辆；第三方公司不得早于2022年1月在中国进行销售；未来在中国由一个销售公司管理经销商网络并定义网络标准，现有奥迪经销商都将获得该销售公司授权；奥迪公司未来在中国销售和服务的产品全部在当前的一汽大众奥迪经销商现有展厅和服务区域提供销售和服务。

在这一系列的限制之下，上汽奥迪项目终于能够推进。2018年6月，上汽集团方面在股东大会上透露，德国大众集团已经将其持有的上汽大众股份中的1%转股给奥迪公司，上汽大众也因此具备了生产和销售奥迪产品的资质。

这场来之不易的合作在当时被认为是“双向奔赴”，一面是奥迪想要通过其他合作方在华获取更大的豪华市场份额，另一面是上汽想要在豪华汽车市场寻求新的突破。双方也都对其寄予了极高的期望，希望上汽奥迪能够引领中国“新豪华”出行时代。

2021年4月，上汽奥迪正式成立。在当年的上海车展前夕，上汽奥迪品牌正式亮相，同时带来了旗舰车型全新奥迪A7L，宣布首批车型将于2022年第一季度实现交付。

谁能想到，成立前的考验都只是“毛毛雨”，成立后真正的挑战才刚刚开始。从上市后的销售数字看，上汽奥迪的表现有些一言难尽。

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没能如愿

“上汽奥迪的到来，让我们可以为中国的消费者带来更多互补性的产品。奥迪将在中国持续扩充产品阵容，为中国消费者量身打造高端出行体验。”在2021年的上汽奥迪之夜上，时任奥迪汽车集团股份公司管理董事会主席兼产品线董事的杜思曼曾如此说道。

量不量身，消费者最有发言权。上汽奥迪在售的3款车型，一款是中大型轿跑A7L，一款是中大型SUV奥迪Q6，还有一款则是纯电中大型SUV奥迪Q5 e-tron，被广泛吐槽“诚意不足”。

先说A7L，作为上汽奥迪的首款产品，本来担负着对抗宝马5系、奔驰E级的重任，但上汽奥迪A7L把奥迪A7标志性的溜背给改掉了，使得A7L一下子失去了“灵魂”，也丢失掉了部分运动基因。

在定位上，上汽奥迪A7L与隔壁的一汽奥迪A6L也没有拉出什么差距，在一定程度上存在重合。再加上价格上也不具有优势，很难被消费者认可。

另一款Q6的问题在于，被质疑一辆起售价超过45万元的豪华车型，却和大众途昂出自同一个平台，很多网友将其戏称为精装版的途昂。

Q5 e-tron作为一款纯电车型，则更是在群敌环伺的豪华纯电市场难以出头，本身BBA的纯电产品就被不少消费者们调侃为“杂牌”电动车。

这种情况下，上汽奥迪没能如愿一飞冲天。数据显示，2022年，上汽奥迪整体销量为6280辆，其中A7销量为3801辆，Q5 e-tron销量为1721辆，Q6销量为758辆。

再来看下交强险数据，去年全年上汽奥迪的上险数为6141辆。今年情况好转很多，但上半年上险数也只有8450辆，前8个月累计上险数为11961辆。而一汽奥迪8月单月的上险数就超过了5万辆，对比强烈。

上汽奥迪的表现，反映出上汽奥迪对于如今中国汽车市场的判断已经不准确了。无论是燃油车还是电动车，自主品牌如今在各个价位段都已经拥有了不可忽视的竞争力，还想着靠四个圈的车标就能让消费者买单的时代已经不复存在。

值得一提的是，上汽奥迪长期不温不火的销量，也让原上汽奥迪营销事业部总经理、有着“上汽奥迪之父”之称的贾鸣镝的能力备受质疑。今年3月其被调任，职位由原上汽大众大众品牌营销事业执行总监杨嗣耀接任。

目前看来，新官上任几个月，上汽奥迪虽然走出了增长曲线，但离实现品牌“蝶变”还很远。

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借电新生？

为了让销量有所起色，上汽奥迪曾多次做出降价举动。像是去年9月，上汽奥迪针对奥迪A7L 2.0T版车型进行价格调整，价格调整后为41.87万～48.99万元，对比降价前的售价最低下调2.0万元，最高下调4.1万元。

今年初，上汽奥迪宣布自1月1日起，下调奥迪A7L、奥迪Q6以及奥迪Q5 e-tron部分配置车型的指导价，最高降价达2万元，部分车型配置也将进行优化。

到了3月，界面新闻报道称，上汽奥迪已开启员工内购活动，旗下3款产品奥迪A7L、奥迪Q6和奥迪Q5 e-tron的员工价较官方指导价下调7万至16万元不等。

根据当时报道的购车活动价格清单，除了奥迪A7L境远型流晶套装仅优惠7.1万元以外，其他车型优惠力度均在10万元以上，其中奥迪A7L先行版、先见版，奥迪Q6观云型、行云型优惠幅度更是达到16万元。

不过，降价谋量始终不是长久之计，尤其是对一个豪华品牌来说，不断的降价只会对品牌价值造成损害，后患无穷，上汽奥迪需要的是真正的变革。

现在，上汽奥迪能寄希望的就是在电动智能新赛道上能冲出来。7月，上汽集团公告，宣布与奥迪公司签署谅解备忘录，双方将结合各自优势，携手加快上汽奥迪全新电动车型开发，满足中国客户对高端电动智能网联汽车的需求，开启与合资品牌合作的新篇章。

按照协议，上汽集团和奥迪将拓展合作深度与广度，发挥协同效应，快速、高效地推出下一代电动车型，以进入新的细分市场。

随后，智己汽车联席CEO刘涛在社交平台上发文：“终于等来了官宣，奥迪选择上汽，这是对智己的高阶智驾和高端智能电动平台的技术认可。”

可以看出，上汽奥迪未来的电动车型将与智己合作，这被看作是上汽奥迪新的“底牌”。随着合作的深化，有希望推动上汽奥迪新能源车的销量及渗透率提升。

不过现在的问题是，不仅是上汽奥迪，整个奥迪品牌的纯电车交付规模和占比都已经落后，消费者还会给上汽奥迪多少时间来证明自己？

作者|刘媛媛

来源|车圈能见度（CarVisibility）

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