巨亏12亿，消费者持币观望，“冲着华为买问界”或成历史

偌大一个华为也难以扶起问界，“华为造车”或者说“问界汽车”前路在哪，人们依然看不清方向。中国的高科技或互联网公司，如华为、百度、小米等，真的只有造车一条路可走吗？

7月15日，赛力斯（ 601127）发布预亏公告：预计2023 年半年度实现归属于母公司所有者的净利润为-139,000 万元到-125,000 万元。

针对亏损的原因，赛力斯给出了这样的解释：

第一季度汽车行业的促销导致用户观望情绪，用户对 M5 智驾版将在第二季度发布的预期，对现有车型的销售造成一定的影响，因此上半年公司销量未达预期。同时，公司在江南网页版登录入口官网下载 核心技术领域保持高研发投入，并持续引进研发、技术人才，研发费用较上年同期增加。

那么，到底应该怎么看赛力斯的这个预亏公告呢？

销量下滑 新车上市后并未改善

公开信息显示，问界品牌当前共两款车型在售，分别是问界M5和M7，2023年1-6月销量仅为25761辆，1-6月分别为4475辆、3505辆、3679辆、4585辆、5629辆和5668辆，均未超过6000辆。上半年累计销量尽管同比增长19.37%，但去年上半年问界仅一款车型在售，今年则是两款；其二，19.37%的增长水平，远低于头部企业。根据中汽协数据，2023年上半年，江南网页版登录入口官网下载 销量排名前十位的企业集团销量合计为318.3万辆，同比增长58.8%，占江南网页版登录入口官网下载 销售总量的85%，高于上年同期7.9个百分点。

根据赛力斯的解释，问界今年上半年销量未达预期，原因是因为一季度降价消费者观望，以及赛力斯产品切换，这两个解释显然站不住脚。

原因其实很简单，头部企业平均同比增长58.8%，他们绝大部分都没有华为背书，但他们面临了同样的问题：一季度的价格战。但这些品牌的消费者并没有选择观望，而是疯狂下单。那么，问界销量不及预期恐怕就怪不得“降价”这个问题了。

其二，关于产品切换的问题，即问界M5智驾版今年4月份就上市了，主要变化在于搭载了华为ADS 2.0系统。从销量来看，今年5-6两个月确实有所上升，但5月环比仅增长了20%，6月环比仅微增0.6%，增速到第二个月就大大放缓。

但问题是，去年同期问界仅一款车型在售，也即M5,今年则扩充到了两款：M5和M7。M5是有改款新车没错，但M7也是上市仅半年的新车，它的销量去哪了呢？

根据公开资料，问界M7 2022年7月上市至今正好一年，累计销量仅为25215辆，月均销量仅2000台的水平。理想L7被认为是问界M7的竞品，其今年6月的销量是13107辆,2023年累计销量为42414辆。有华为背书的问界远不如自生长的理想，其背后缘由值得人们思考。

那么，到底是什么原因让问界品牌的销量开始陷入低迷的呢？

问界到底是谁的问界？

要搞清这个问题，恐怕要回到一个核心的点上：品牌定位问题。

和蔚来、理想、小鹏等“独立自主”的企业不同，问界严重依赖于华为。

在问界新车发布会上，唱主角的从来都不是问界的人，而是华为常务董事、华为终端BG CEO、智能汽车解决方案BU CEO余承东。即便是赛力斯母公司金康集团董事长张兴海，基本也是给余承东做陪衬，上场讲话和余承东讲话时间极其不对称。在日常的舆论场中，人们每次听到问界的信息，基本来自余承东而不是问界自己。

产品方面，问界M5、M7两款车，除了搭载了华为智驾系统算是一个亮点之外，在核心的动力电池、三电技术领域，人们不认为它们是市场领先者。并且，华为智驾系统在业内也没有形成压倒性优势，特斯拉、小鹏、蔚来等都有类似的系统，甚至技术上还领先于华为智驾系统。

一直以来，问界之所以在2022年异军突起，原因全在于华为的参与。最核心的原因恐怕是华为“代国受过”受到西方制裁。国内消费者为了表示支持华为，支持自己的国家，开始疯狂购买华为的产品。“买华为”“捧华为”成为国人潮流。

媒体报道显示，2021年问界AITO首次发布时，外界盛传问界研发团队都是华为的人，并且产品按照华为的要求来做。并且问界这个品牌本身，就是为华为而设。对金康集团来说，已经在赛力斯品牌上与华为进行了合作，如果不是为了华为“造车”，没有必要要再搞一个新品牌。由此，一时间，“冲着华为买问界”成为了许多消费者说不清道不明的选择。

但显然，从正常的品牌发展角度来看，“冲着华为买问界”不可持续。如果要走向更加具有普世价值观的市场，问界必须厘清自己的身份：到底它是金康赛力斯的问界，还是华为的问界？

今年3月，定位上一直“不明不白”的问界品牌准备挑明方向，大打“华为”牌。当时，出售问界汽车的华为门店，都张贴好了带有“HUAWEI问界”字样的LOGO。但最终这个行为被紧急叫停。据媒体报道，今年3月31日，华为任正非再次发表内部信，再次重申华为“不造车”。紧接着，第二天，“HUAWEI问界”的品牌字样就从华为门店里下架。这件事成为了问界品牌发展的转折点。

事实上，与华为智驾合作的品牌远不止问界一个，但对华为言听计从百依百顺的，基本只有问界一家。

问界这种严重“依附”的情况起初看起来很美好，但时间长了，人们终于认识到问界品牌的“依附”现状，由此本能地从心理上产生拒绝。最突出的“反击”案例来自上汽集团的“灵魂论”。

2021年6月，上汽集团股东大会上，当被问到是否会在自动驾驶方面与华为合作时，上汽集团董事长陈虹表示：这相当于把灵魂给了别人，自己只剩躯干，上汽不会做这样的事。

陈虹的这一描述显然并非针对华为和问界的合作而去，但这种形象的描述，最终帮助众多消费者认识到自己的盲目购买行为，认清了华为和问界合作的“本质”，“冲着华为买问界”的盲目行为由此戛然而止。

写在最后：

恐怕，问界的“难”才刚刚开始。

历史上从来没有一个汽车品牌，在几乎百分百依赖别人的情况下，成长为一个伟大的品牌的。即便汽车制造能力强大如麦格纳集团，也不敢亲自下场做自己的品牌。

华为另一个重要的合作伙伴，同时也是麦格纳的合资伙伴——北汽极狐，如今就面临同样的品牌困境：制造在麦格纳，“灵魂”在华为，极狐到底是谁呢？

同样，问界面临一样的关于“定位”的问题。长远来看，无论是华为，还是问界自己，不解决这个问题，问界就很难成为市场的佼佼者。

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