二线合资，出路何在？

导语

Introduction

从广汽三菱的停摆中，说不定看到的是包括北京现代在内的弱势合资车企的未来。

作者丨曹佳东

责编丨曹佳东

编辑丨靳鹏辉

市场进入下半年，忙碌的中国汽车人又一次投入了将“卷”当成文化的鏖战中，相信任何人都将生存视为了今年的核心课题。从传统汽车公司到以蔚小理为代表的新势力，幸福永远是短暂的，唯有短兵相接、两两生死互搏才是常态。

有人拼了命地想要出人头地，不假，但每当这个时候，口嗨式自救，摆烂式回应从不会缺席。回溯前6个月，威马、爱驰的倒下，成了中国车市进化的缩影，那另一边，对于身在二线的传统车企，或选择等待，或不再对市场反馈给予解决方案，该怎么算呢？

数日前，广汽三菱的一封“家书”道尽了自己的无奈，也让外界察觉了世界的参差。在经历了几个阶段的自我革命，依旧未能在跟上中国车市进化的步伐，讨论生或死，都已经没了意义。但说实话，快速裂变的格局变迁下，又有几个合资厂商能脱颖而出。

从此前的长安铃木、东风雷诺到现在的广汽三菱，乃至那些市场表现每况愈下的企业，属于它们的故事结尾，除了被市场清退，哪还有什么别的出路。

今年以来，各个车企的处境，大家都看在眼里。焦虑和急躁的微表情，也完全可以映射出整个合资板块当下的境遇。那么，对于以北京现代为首的弱势合资，其身上背负的压力无疑是不言而喻的。

而我们曾经给出猜测，在国际形势骤变，消费环境向自主品牌倾斜的背景，一些没有品牌光环的合资公司，很可能撑不过下一阶段的市场大清洗。在此，眼看广汽三菱的即将退出中国的落寞背影，谁又能说，像韩系车这样逐渐被遗忘的角色，还能有一个朝气蓬勃的未来？

短暂的复苏，并不值得说道

年中刚过，不管是出于自我打气的缘故，还是希望借势为下半年的生死对决进行铺垫，五花八门的“喜报”充斥于眼前。依托统计口径不一致，新车交付的时间差等现实因素，人人都在用自己方式为上半年的积极做着粉饰。高唱自己的赞歌似乎成了隔空向所有人喊话的底气。

对比新势力动辄控制整个舆论风向的骚操作，传统车企声音弱了许多。但更为可怕的，在我看来却是，在面对下行不止的现状时，有人会在征战过后提炼得失，总有人会试图掩盖自己的困境。

就拿北京现代为例，将上半年累计售出123,259辆的销量成绩归于自身的努力，有着强烈自我证明的意思。而同步13%的增长趋势，好像也在煞有其事地在说明一个问题，韩系车的现状并没有那么不堪。可话说回来，眼看自己的市场份额跌无可跌，旗下新品一个接一个归于平静，难道这能算是一张漂亮的期中答卷吗？

尽管在大环境如此不友好的氛围内，对于任何一家合资公司来说，寻求阶段性复苏总是那样艰难。向市场投放新品、强攻新能源市场、打造出圈营销……用尽一身本事，即便最后落得个颗粒无收的结果，也得逼着自己往肚子咽。

可站在北京现代的角度，我敢说，与其在市场急速冷却的调子找到一些可有可无的亮点，理应从源头找到一些真正行之有效的方法论。如果没有，再多的尝试都只能算是苦苦挣扎后的一激灵。

换句话说，随着市场进入被自主品牌裹挟的发展观，消费者一改用脚投票的遴选机制，对待好坏产品的评价体系现已落在了全维度的视角之上。当北京现代宣布自己跑赢市场时，谁都不愿轻易相信，这是实力所致，这是主流消费者认可韩系车的证明。

于产品层面，过去半年里，累计销量53,661辆的伊兰特，累计销量49,693辆的第五代途胜L和ix35看似一同撑起了整个品牌销量基盘，成了北京现代的中流砥柱。但细品一下，当低价且老旧的产品成为一家合资公司的销量核心，还有什么东西值得称赞的呢？

“苦产品久矣”是北京现代近两年一直在面对的窘境。一年一款新车的发布节奏，奠定了北京现代难以突围的基础。而像库斯途这样的新车，太过短暂的高光时刻，又何来为之蓄力的资本。

是的，在20万以上的价格带，北京现代已经失去立足的根基。当索纳塔、新胜达等知名车型碌碌无为惯了，今年上半年，北京现代和识相地向市场推出了全新SUV沐飒。

亲民的售价加上不错的产品力，是这款车最主要的卖点。然而，眼看定位和ix35有所重叠，随之而来的问题就在于，沐飒究竟是要为北京现代的销量做一个绝对的增量，还是仅仅局限于将ix35取而代之呢？

要是重心落在后者，就目前中国品牌在10~15级SUV市场的内卷程度，沐飒的九死一生所挑明的东西，相信也不用多说了。

而于品牌营销和用户维护层面，受韩系车的固有形象影响，连捷尼赛思都无力做得更好，内部早已固化的北京现代又何来想法扭转乾坤。哪怕身为全球第三大的汽车集团，现代有的是钱可以扶持自己的在华业务，奈何，中国消费者是否还有心气保留对韩系车的好感，早就是一个人尽皆知的事情。

不做改变，就没有未来

弱势合资车企究竟该用何种方式来维生呢？这个课题自从进入2023年，其实就变得分外棘手。品牌力没有，声量还不如自主车企，这些原本在中国活得滋润，却硬生生被挤到市场边缘，谁能保证它们不会重蹈铃木、雷诺、Jeep的覆辙呢？

自3月打响的合资价格战火还未熄灭；紧接着，正当人人以为，这场大战的余温即将淡去，长安马自达将新款昂克赛拉的起售价定在了8.99万，破釜沉舟的气势可见一斑。

能救自己的人，终究只剩下自己了。尽管在一些人价值体系中，这些合资车企远没有到要将身段如此之低的阶段，但是，只要稍稍看一眼2023年的市场境遇，你就不得不承认，在非生即死的选择题面前，没有什么比采用“降价求生”的手段更简单了。

北京现代走到今天，人人都将主要原因归结于中韩关系紧张这一层面。一旦“家国情怀”的思想参与到每个人的购车环节中，销量下滑几无解药。可从根源来看，被逼入边缘地带的合资车企，其落寞岂止于此。相较外部因素，未能充分理解中国消费者，过分仰赖现有模式而存，无力在产品焕新上做得更好等，皆为诱因。

7月12日，在广汽三菱发布的《致广汽三菱全体员工的一封信》中，公司无奈承认，因产品销售远未达预期，经营陷入困境，公司于6月份正式进入临时停产阶段，并将根据实际情况进行人员结构的优化。

另外，又如近日，马自达CEO毛笼胜弘（Masahiro Moro）在接受外媒采访时所表示的，“由于中国电动汽车市场竞争激烈，马自达在中国的业务可能比较艰难，需要彻底改革其在中国的战略。”

种种迹象在说明什么呢？说明整个二线合资阵营的处境无一例外都显得是那般凄凉。

或许和三菱、马自达不同，国际业务蒸蒸日上的现代集团有着足够的资本扶持中国业务。从传统燃油车产品，到电动化技术的推进，现代会很骄傲地认为，凭借自身所积累的弥足实力，没有理由会在中国倒下，一切都只是时机未到。

当然，作为旁观者的我们也有理由相信，当现代仍在不遗余力借高性能品牌N以及高端品牌捷尼赛思，提升现代汽车的品牌形象，这个在中国连续数年创下年销百万辆记录的品牌，还有着一些可供挖掘的底气和潜力。

现在，对于电动化转型，手握艾尼氪这个王牌的现代，仍选择不愿大力在华推进新品落地，可以有着自己的担忧。只是身在这个对所有人都抱有敌意的时代，广汽三菱的离开，并不会是偶然。北京现代一定要明白，那套属于韩系车的精神胜利法，此刻并不值得大家推崇。随着现代的品牌号召力一点点消逝，在放下骨子里的执着之余，更重要的就是在各个维度向中国车企看齐。

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