雷克萨斯怎么了？！

导语

Introduction

红利期已过，不能再继续埋头做一只鸵鸟。

作者丨康琴

责编丨李思佳

编辑丨靳鹏辉

6月28日，一封名为“丰田(中国)子公司雷克萨斯副总经理陈忱受贿行为证据”的邮件截图在网上曝光，引发媒体轰动。

这是继去年7月雷克萨斯LM出现碰撞车门无法打开后，雷克萨斯再次成为社会舆论的焦点。

为何高管腐败丑闻会突然被曝出，这将对销量已出现颓势的雷克萨斯产生何种影响，未来雷克萨斯究竟应该如何应对？针对这些疑问，《四车道》直播携手汽车公社卫金桥、大众侃车郭登礼、天天汽车徐锋以及汽研社贺球辉四位老师，展开了一场激烈的讨论。

该邮件截图显示，陈忱通过关系同佳杪仕营销公司“洗钱”，进行输送利益，这些钱用于购置奢侈品、豪车和别墅。并且受贿金额约为10亿日元（超过5千万人民币），时间长达3年之久，还列举了每个受贿银行卡的具体信息，并附有相关人员的银行交易记录等证据。

事后陈忱虽在朋友圈回应称 “谢谢大家关心，已报警”，但并没有对事件进行直接否认。雷克萨斯中国更是一直未对曝光的邮件截图真实性进行回应。

或许，最后此次的高管“邮件门”事件会如去年雷克萨斯LM碰撞事故一样不了了之，但其必将再次对雷克萨斯品牌造成极大地伤害。并且由于陈忱是雷克萨斯在中国培养的本土化人才，这一事件可能还会影响到中国高管在合资和外资企业中的形象。

回到雷克萨斯在中国市场表现来看，众做周知作为丰田汽车旗下的豪华品牌，多年以来雷克萨斯一直深受中国消费者的喜爱，常年在国内二线豪华车阵营占据领军者地位。

由于享受到中国豪华车市场快速增长的红利，加之自身产品力较强，又有丰田的背书，雷克萨斯在国内的销量曾连续多年保持高速增长，而且其应该算是国内享有加价产品最多、加价时间最长和加价幅度最夸张的品牌。

以雷克萨斯LM为例，一辆车的加价可达到60万元，直接让成交价格逼近200万元，加价幅度超过甚至超过50%。

但时移世易，近两年雷克萨斯在国内的表现却出现颓势。

根据乘用车上险数，2020年达到23.6万辆的历史新高之后，雷克萨斯在国内的销量呈明显减少的趋势，2021年21.9万辆，2022年直接跌破20万辆，仅为18.3万辆，今年以来月均更是只稳定在万辆左右。

这样急转直下的背后，原因是主要有两个方面。

一方面是，市场大环境和消费者的改变。

随着近年来国内新能源市场市场的快速发展，消费者对新能源车的认可度不断提高，越来越多高端新能源品牌开始抢占豪华车市场，不仅有早已在市场中占有一席之地的特斯拉、理想和蔚来，初来匝道的腾势、极氪和阿维塔等也开始崭露头角，这让电动化和智能化转型相对较慢的传统豪华品牌们遭受了不少的冲击，雷克萨斯也不例外。

另一方面则是，正如前文所说，去年雷克萨斯LM碰撞事件之后，雷克萨斯未及时作出回应和应对措施，甚至最后还不了了之，对品牌造成了极大的影响，损害了其在消费者心目中的形象。

那么面对品牌形象和销量同时出现的重大挑战，接下来雷克萨斯究竟应该如何处理呢？

贺球辉老师认为，无论最后结果如何，雷克萨斯必须对此次的“邮件门”作出官方的回应。

卫金桥老师则称，雷克萨斯旗下的LM、ES和IS等高端产品具备与奔驰、宝马等品牌相抗衡的实力，但在管理、决策、战略执行和危机公关等方面却存在很大的问题。

比如，由于是丰田的高端品牌，一般来说相应的技术都是在丰田充分掌握后，才会逐渐应用到雷克萨斯的产品中，因此后者在智能化和电动化的发展上受到很大的制约。再加上，雷克萨斯在中国不进行本土化生产，只是将车型导入中国，无法较好地满足国内消费者的需求，在市场中自然只能处于相对弱势的地位，因此雷克萨斯需要提高旗下产品的实力。

而且一直以来雷克萨斯的用户大多是30-40岁左右的偏成熟稳重型消费群体，在品牌年轻化、产品年轻化、渠道年轻化和用户年轻化等方面做得非常不够。

综上可知，在中国市场“躺赢”多年之后，雷克萨斯已经有些“迷失”方向，要想重新获得中国消费者们的青睐，就不能再继续埋头做一只鸵鸟，而需要从各方面进行重大的调整，并做出改变。

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