突然涨价、股价下滑，马斯克的降价换量战略失效？

文/周雄飞

特斯拉又调价了，只不过这次不是降价。

“五一”假期期间，特斯拉中国宣布会对Model 3和Model Y两款车型的售价进行上调，其中Model 3全系车型售价均上涨2000元，最终售价变为23.19-33.19万元；Model Y同样全系上涨2000元，调价后售价为26.39-36.39万元。

没过几天，特斯拉对Model S和Model X也开启了涨价。据连线出行获悉，今日特斯拉中国针对全新Model S及全新Model X全系车型上调售价19000元，上调售价后，Model S全系售价为80.89-102.89万元，Model X全系售价为89.89-105.89万元。

调价通知发布后，引发了行业内外的广泛关注，同时也让很多消费者倍感意外。因为他们正期待特斯拉在假期再降价，用更低的价格来买车，最后没想到特斯拉却涨价了。

这些消费者之所以会对特斯拉有再度降价的期待，也是因为该品牌仅在今年就已多次举起降价“镰刀”。

今年初，特斯拉中国对Model 3和Model Y两款车型进行了最高3.6万元的降价，率先在江南网页版登录入口官网下载 行业中引发了价格战。据连线出行统计，截至目前，特斯拉今年在全球范围内已进行了6次降价。

特斯拉会如此“痴迷”降价，其背后是在贯彻埃隆·马斯克“零利润”的理论。在马斯克看来，特斯拉理论上可以零利润卖车，用更低的价格来推动更大的销量，未来再通过自动驾驶产生可观的利润，简单说就是用低价换销量。

但这套理论被应用到现实中后，效果并不像马斯克想的那么美好。

从销量数据看，今年第一季度特斯拉全球实现销量为42.3万辆，虽然相比于去年同期实现了36.13%的同比增长，但环比去年第四季度的销量，仅实现了4.2%的增长，在多次降价的刺激下，销量增长并不明显。

销量的表现如实地反映在业绩中。根据特斯拉2023年第一季度财报显示，当季总营收为233.29亿美元，同比增长24%，但环比下滑了4.07%；净利润方面实现为25.13亿美元，同比环比都有两位数的下滑。

不仅如此，单看特斯拉主业的汽车业务，多次降价不仅没有换来收入的增长，同时还把该业务的毛利率拖至接近20%左右，成为近两年最低的毛利率水平。

基于销量和业绩的不利表现，在财报发布后特斯拉美股股价大跌10%，之后虽有部分回升，但截至发稿前股价依旧不及财报发布前的水平。在这个态势下，后续特斯拉将如何调整价格？

1、“降价狂魔”特斯拉，突然涨价了

特斯拉的这次涨价，着实突然。

从时间点来看，就在特斯拉“五一”期间宣布涨价的前几天、也就是2023上海车展期间，坊间有传闻特斯拉会进行新一轮的降价，Model 3的国内售价或许会从当时的22.99万元降至20万元以下。

这一传言被广泛传播后，一度被众多媒体解读为“特斯拉即将向江南网页版登录入口官网下载 行业发起又一轮价格战”，但最终行业并未等到特斯拉的降价，而是等来了一轮涨价。

根据特斯拉官网显示，特斯拉Model 3全系在国内的售价从此前的22.99-32.99万元涨至23.19-33.19万元，涨价幅度为2000元；Model Y全系在国内的售价也同涨2000元，从之前的26.19-36.19万元涨至26.39-36.39万元。

特斯拉Model 3最新国内售价，截图自特斯拉中国官网

与中国区域同步，特斯拉也上调了美国市场的产品价格。Model 3全系的售价从之前的39990-52990美元涨至40240-53240美元；Model Y的售价也从46990-53990美元涨至47240-54240美元。

与Model 3和Model Y相似的是，特斯拉中国随后也对Model S和Model X两款车型的全系产品进行了涨价。

对于本次特斯拉不降反涨动作反应最为强烈的，还要属一些持币想要买特斯拉的消费者。

“当上月底听说特斯拉又要降价时，还是很兴奋的，因为一直想要买特斯拉，肯定想等到降价时买入最实惠，再加上按时间推算，大概率降价会在‘五一’假期落地，但没想到最后竟然是涨价通知，太令人意外了。”杭州消费者吴明对连线出行说道。

除了吴明，还有几位想要购买特斯拉的消费者也对连线出行表达了同样的看法。这些消费者之所以会对这次特斯拉涨价感到意外，主要还是因为特斯拉此前在全球范围内已有多次降价举动。

就拿今年前四个月为例，特斯拉先是在今年1月初对旗下Model 3和Model Y两款车型开启了国内降价，降价幅度在2-4.8万元之间。其中，前者的起售价降至22.99万元，Model Y的起售价也降至25.99万元。

凭借这一降价，也让特斯拉Model 3和Model Y两款产品，创下了二者实现国产以来的历史最低价。而彼时的这轮降价，也是特斯拉自去年9月以来，对Model 3和Model Y等国产车型进行的第五轮降价活动。

而像这样的降价，除了中国市场之外，特斯拉还在全球多个国家复制着。

和中国市场相似的是，特斯拉也在美国市场开启了多轮降价，分别发生在今年1月、3月和4月，通过这三轮降价，特斯拉Model S的售价已从去年底的104990美元（约合人民币72万元）降至84990美元（约合人民币58万元）。Model 3和Model Y也有1000-2000美元不同幅度的下调。

与此同时，特斯拉在欧洲多国开展着降价。比如在今年4月，特斯拉Model 3高性能版和Model Y高性能版的售价在丹麦被分别下调9.1%和9.2%；而在今年1月初，特斯拉也在日本宣布把Model 3和Model Y的市场售价下调约10%。

Model 3和Model Y，图源特斯拉官微

据连线出行不完全统计，特斯拉今年在全球范围内的降价次数，已经高达6次之多，而这样的降价从2021年就已开始。

特斯拉会对降价如此“痴迷”，或许来自马斯克的意志主导。

在马斯克看来，对于特斯拉而言，与低销量和高利润率相比，推动实现更高的销量和规模更大的车队是正确的选择。为了实现这个目的，不如以较低的利润率卖出大量汽车，然后完善自动驾驶技术后在未来收获利润。

换句话说，马斯克愿意用现在更低的售价、乃至“零利润”，来换取未来更多的销量规模，以及在此基础之上的自动驾驶服务利润。

但当这套看似合理的理论落地后，效果却并不明显。