定位反复横跳，文飞如何守住欧拉“她经济”城池？

图片来源：度哥

传统意义上来说，汽车产品更多的是面向男性消费者，但长城汽车旗下的欧拉似乎是发现了女性消费者的钱更好赚，于是直接放弃了大众化市场，转而ALL IN女性赛道。

在今年上海车展前夕的品牌之夜上，欧拉宣布全面奔赴品牌2.0时代，将价值体验升级为“更爱女人的江南网页版登录入口官网下载 ”。车展期间，欧拉展台更是布置得少女心满满，不仅有花海，现场还提供编发、彩绘等服务。

然而，我们发现，欧拉对女性用户似乎并不是“从一而终”的。去年10月底闪电猫上市的时候，欧拉打的可是“男女通吃”牌，并且强调了很多更符合男性用户需求的卖点，比如4.3秒的零百加速等。

这种定位上的反复横跳，也反映出欧拉在女性专属赛道上的规模和盈利难题。销量数据显示，去年欧拉品牌销量仅为10.4万辆，同比下滑23%，在全部子品牌中降幅仅次于高端品牌魏牌；今年一季度同样如此，销量接近腰斩，同比下滑47.4%至1.78万辆。

虽然欧拉品牌CEO文飞说，不能简单去看销量的下滑，要看到销售结构的变化，坚守女性赛道会为欧拉带来机遇。但在几次“变脸”之下，文飞能否让欧拉在女性消费群中重新火起来？

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定位摇摆

从出身上看，欧拉品牌也属于含着“金汤匙”的那一类，隶属于长城汽车，2018年8月正式发布，是中国主流自主车企中第一个独立的江南网页版登录入口官网下载 品牌。

在创立之初，欧拉走得并不是女性专属路线，目标是做新一代电动小车，并将其打造成为经典。一开始的目标用户则是新一代都市青年，是爱接受挑战、靠谱负责、不随波逐流的城市新生活斜杠青年。

于是产品上推出的也都是“精品小车”，比如2018年8月上市的欧拉iQ、同年12月上市的欧拉R1（后更名为黑猫）以及2020年7月上市的欧拉R2（后更名为白猫），其中R1补贴后售价只有5.98万~7.78万元，R2售价区间在7.58万～8.88万元。

背靠长城，在纯电小车市场中欧拉很快占据一席之地，2020年全年销量达到5.6万辆，其中黑猫在当年的12月实现销量单月破万辆，成为欧拉旗下贡献销量最大的单品。

只是这一成绩仍旧无法让长城汽车满意。要知道在2018年底的时候，欧拉品牌提出的小目标就是2019年冲击10万辆的销量，而到了2020年也才算完成了目标的一半。

不知道是否与销量未达预期有关，2020年7月，当时主管欧拉的长城汽车副总裁宁述勇离职，官方给出的理由是受到合同到期、疫情持续蔓延、想回北京发展等多重因素影响。此后，欧拉品牌工作由营销总经理余飞全权负责。

也正是这次的人事变动，让欧拉开始了定位上的转型探索。在2021年3月的汽车用户大会上，余飞官宣，欧拉将定位全球最爱女人的汽车品牌，要建立行业对待女性用户的正确价值观。并直言：“欧拉就是要讨好中国女司机，吃好这碗‘软饭’。”

接着，通过一次次的花式营销和越来越向女性用户靠拢的车名、配置，欧拉成功地在消费者心中打上了女性标签，也吃到了“她经济”的红利。2021年，欧拉销量突破13.5万辆，同比增长140%。

可惜的是，这种增长没有持续太久。从2022年上半年开始，欧拉的销量增速就出现了明显的收缩，欧拉只能再次求变。

2022年10月，尺寸更大、配置更高、性能更强，也更加符合男性用户需求的欧拉闪电猫上市。在发布会现场，时任欧拉品牌CEO、现任欧拉沙龙品牌技术总经理的董玉东用“让女人悦心，让男人放心的综合体”来形容闪电猫，无疑是想扩大客群，实现男女通吃。

然而去年12月，长城汽车再次宣布对旗下品牌组织架构进行调整，原沙龙品牌CEO文飞担任沙龙和欧拉双品牌CEO。如今在“文飞时代”，欧拉直接ALL IN女性赛道，不得不感叹，这种每换一个领头人就变一次定位的品牌，在汽车圈也是不多见。