开年销量“滑铁卢”，长城汽车离“颠覆性变化”多远？

时不我待、亦如烹小鲜！

作者：郭果

编辑：吴双

风品：令煜

来源：铑财——铑财研究院

“卷王”特斯拉，再度搅动车市。

2月8日，马斯克在社交媒体透露，售价2．5万美元的新车型有望在3月1日“2023年投资者日”亮相。

一石又激千层浪。

01

价格战肉搏 销量“开门黑”

往期看，特斯拉不到3个月连降价2次，且全系降价好几万。Model 3系列最高降价3．6万，Model Y系列更达4．8万，刷新史上新低，堪称“价格屠夫”。

价格战刀刀见血，不仅令国产新势力暗自叫苦，也让转型迟缓的燃油品牌倍感压力。

2月7日，长城1月产销快报显示，当月销量仅61519辆，同比下滑44．96％，且旗下五大品牌销量增速均出现下滑。

其中，WEY品牌销量增速下滑最大，达到79．29％。即使下滑最低的长城皮卡也达9．18％。不禁疑问，是何原因导致长城新年销量“滑铁卢”、“开门黑”？

乘用联秘书长崔东树表示，车市没在1月实现开门红，符合市场预期。消费者对政策的观望和假期充电高峰服务难等成重要因素。他表示，2月车市将迎来春节之后真正的“开门红”，包括3月和4月车市也有望迎来大增。

的确，1月春节档卖车时间有限，叠加2022年底退补尾声过多透支消费，都让1月数据缺乏支棱起来的因素。可作为市值第二的国内车企，长城如此答卷还是让不少舆论意难平。

毕竟同样市场环境下，“一哥”比亚迪销量达到151341辆，同比增速62．44％。全部甩锅外因，有多服众呢？

要知道，2023年长城汽车信心很足：提出160万年销目标、同比增幅50．94％。即平均月销要超13万辆，上述1月销量还不足一半。

实际上将视线拉长，长城销量颓势早有显现。2022年累计销量106．75万辆，虽保住了百万体面，然同比下滑16．66％。全年销量目标仅完成56．18％。

中汽协数据显示，2022年我国汽车产销量分别完成2702．1万辆和2686．4万辆，同比增长3．4％和2．1％。中国品牌乘用车销量1176．6万辆，同比增长22．8％。

升降之间，长城汽车是否已拖了行业后腿。

另外，铑财还注意到，2022年长城汽车净利82．66亿元，增长22．91％。远超营收0．69％的增速。可其去年四季度营收增加378．71亿元，同期归母净利却只增了1．19亿元。

再看股价，2023年2月13日长城汽车公告称，于2023年2月13日在港交所回购3000．00万股，耗资3．19亿港币。近三月累计回购3．08亿股，占公司已发行股本3．52％。

提振之心溢于言表，可看股价港股2022年内跌幅超半、A股也基本停滞，是否不拼不行了？

种种而观， 长城汽车后续何迎开门红、2023年何消销量颓势，仍要打个问号。

02

生存危机背后  

三大发展目标多远？新考核胜算多少？

客观而言，作为国内第一大SUV生产商、自主领头羊，一路风雨兼程的长城有跨越周期的基因。

2020年是一个分水岭。2017年至2019年受政策、市场变化影响，长城销量分别为107．02万辆、105．30万辆、106．03万辆，同比增速分别只有－0．4％、－1．60％、0．69％。

同期营收为1004．92亿元、978亿元、951．08亿元，对应增速2．08％、－2．68％、－2．75％；净利50．43亿元、52．48亿元、45．31亿元，对应增速－52．21％、4．05％、－13．66％。

面对发展颓势，掌门人魏建军难掩焦虑。2020年企业30周年之际，魏建军在公开信中大谈企业危机。甚至悲观表示，过分依赖前三十年的长城，或许挺不过2021年。为让长城活下去，其要求员工必须打起十二分精神，在变革中寻找机遇，迎接挑战。

欣喜的是，此后两年通过系列变革，长城下滑业绩得以逆转。2020年与2021年销量111．16万辆、128．10万辆，营收1033．08亿元、1364．05亿元；净利53．62亿元、67．25亿元，增速均有显著改善。

不过离激励目标，仍有不小差距。2021年7月，为调动员工积极性创造力，长城汽车推出公司史上规模最大的股权激励方案：覆盖人员超9000人，涉及股票期权近4亿份，限制性股票4300多万股。

力度够大，要求也高：解锁对应奖励还需经过一系列考核：即需三年（2021年至2023年）内，分期完成149万辆、190万辆、280万辆销量目标；及68亿元、82亿元、115亿元的盈利目标。

从近两年业绩看，显然没有达标。

行业分析师郭兴表示，推出股权激励方案出发点是好的。此前丰田便曾借助股权激励，为自身增长找到新跳板。但方案制定也要切换实际、避免饼画太大难圆。随着新能源崛起、传统燃油车渐露没落之态，车市竞争日趋激烈，长城上述考核过于乐观自信了。

好在，为避免激励流产，长城又修改了2023年销量、净利考核标准。按最新标准，今年只需完成年销160万辆、盈利60亿元，便能解锁受限股权。

看看2022年的82．66亿元净利，这个考核条件明显放低不少。可看看1月销量超四成的跌幅、五大品牌全线下滑颓势，能否如愿依然不乏变数。

更值注意的是，推出股权激励方案前，2021年6月长城还发布了一份2025战略规划。到2025年时要实现三大发展目标，即“全球年销400万辆，80％为江南网页版登录入口官网下载 ，营收超6000亿元”。

仍以2022年为例，上述销售目标，约是去年长城总销量的3．75倍；营收目标约是4．37倍。同时，长城2022年新能源车占总销量比例只有12．35％。

是否又过于乐观自信了？有无“饼难圆”隐忧？

不算苛问。

虽然2022年长城营收创下新高、净利增速双位数，可伴随营收增速再度降至0．64％，销量降至106．75万辆以及依然羸弱的新能源车占比，魏建军两年前喊出的“生存危机”是否仍不遥远？

如何打破外界疑虑，2023无疑关键一年。首先是校准战略，其次做强执行。只有将冷冰冰的目标数据，变为现实产品和交易，才能真正提振股价信心。