新能源行业波动，岚图走不出高端困境

特斯拉就像一条活蹦乱跳的“鲶鱼”,凭借一己之力带动了江南网页版登录入口官网下载 的价格战。

2023年新年伊始,特斯拉在短短两周内,于全球十多个国家宣布降价,最高降幅逾20%。

尽管特斯拉车主的维权声势浩大,但这并不能阻止特斯拉降价抢占市场的决心。业内对于特斯拉的此番操作,多数都认为特斯拉是为了解决自身的发展瓶颈,也无可厚非。但对于其他同行来说,或许会觉得特斯拉这招“不讲武德”。

因为从2023年开始,江南网页版登录入口官网下载 的国家补贴以及前几年像天女散花式发放的地方消费券,都没有了。在这个尴尬的时间节点,新能源车企们是涨价呢,还是跟随特斯拉降价,都成问题。直白点说,在2022年新能源车企几乎集体亏损的状态下,新的一年他们面临的是利润和市场份额二选一的残酷局面。

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进入淘汰赛,新能源车企混战

按照特斯拉与上海政府达成的协议,2023年起,特斯拉必须缴纳22．3亿元的税款,也就是说,特斯拉必须每年在国内销售50万辆汽车。同时,特斯拉在去年一整年,Model 3全年销量同比减少17．5%,仅卖出约十二万辆。

因此,特斯拉强势降价的理由,除了自身在华发展的协议要求以外,还有国内新能源势力的崛起和竞争太过激烈的外因。

当下的江南网页版登录入口官网下载 市场,从用户角度来说,不同于传统燃油汽车市场,整体而言还未形成稳固的品牌概念,更多的还是看功能和价格。因此,在过去几年里,能成功走上品牌溢价方向的新能源品牌近乎无。

从品牌角度来说,市场竞争的格局仍存在很大的变数。国内车企除了比亚迪站稳了脚跟,有涨价的底气以外,其他车企并没有太多的市场定价话语权。

原本就在生存线挣扎的新能源车企,在新能源国家补贴取消后,或许就面临淘汰了。因为在过去每售出一辆车,就有4800元至12600元的补贴收入,能在一定程度上降低亏损压力。

比亚迪此前的涨价幅度最高在6000元,一是有销量实力在,二是比亚迪原本就走薄利多销的性价比路线,涨价对消费者来说,比较能接受。但对其他新能源车企来说,尤其是造车新势力,只能被动跟随降价。

小鹏宣布降价,其中小鹏P7降价幅度高达36000元;零跑推出限时补贴政策,付定 5000元最高可抵 30000 元;飞凡R7最高下调2．2万;东风岚图的策略则是将为用户提供限时3个月的补贴,补贴金额为3万元。

面对此起彼伏的官方降价潮,此前一直宣扬自己不降价的蔚来,在日前也不得不加入价格战。据了解,蔚来ES6ES8的最高降幅达到了10万元。在这场你死我活的淘汰赛中,面子已经不重要了,活着才是最重要。这预示着当前江南网页版登录入口官网下载 市场加速进入白热化淘汰赛阶段,会有更多竞争力不足的新能源车企被筛选出局。

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起了个大早却赶了个晚集的岚图汽车

过去几年,国有车企纷纷加速混改,孵化出上汽智己、长安阿维塔、北汽极狐、东风岚图等独立的江南网页版登录入口官网下载 项目。其中,因为布局极早,又站在传统汽车巨头的肩上的岚图在诞生时就被赋予了诸多期待。

作为“名门之子”的岚图汽车,在过去几年的日子其实挺难的,始终没能走进新能源的主流赛道。

岁末年初,正是总结过去展望未来的时刻。在各大车企亮出过往一年的成绩之际,东风岚图交出了一份惨淡的答卷:2022年1-12月份累计销量1．94万辆,不如理想汽车在2022年12月一个月的销量。要知道,岚图并不是刚进入新手村的选手,而是已经发育了五年时间,且背靠东风集团的“车二代”。

2018年,东风集团着手布局高端江南网页版登录入口官网下载 项目;2021年,岚图首款SUV汽车“FREE”上市;2022年5月,定位MVP的“岚图梦想家”上市;同年12月,轿车“追光”上市。据悉,2022年初,岚图汽车全年目标:年销量达4．6万辆。而半年之后岚图又将销量目标下调为,年销量必达3．1万辆。这意味着,尽管把销量目标下调1．5万辆的幅度,2022年岚图依然未能完成目标任务。

面对惨淡的销量数据,岚图也在努力做出一些措施来应对。首先是管理层的大换血,其次是持续融资。但或许岚图更迫切要完善的是自身的渠道布局。根据统计,截止到2022年,岚图汽车只在24个城市开设了49个分店。与之形成鲜明对比的是,理想汽车同样是走高端路线,但到今年四月,它的零售分店已达225个,遍布106个城市。

显然,岚图的成长速度过于缓慢了。早早下场了,成绩却远不如一些实力强劲的后起之秀。

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盲目追求高端,消费者难买账

在江南网页版登录入口官网下载 品牌中,除了蔚来、极氪主推中高端定位以外,岚图也是,官方宣传措辞是成为“中国高端新能源乘用车领导者”。

岚图汽车是东风汽车集团走向高端的关键,这一点是毫无疑问的。岚图FREE和岚图梦想家这两款车型的单车均价超过了38万元,最新推出追光的低配也到了32万元,远高于东风旗下的其他自主品牌。在岚图之前,东风旗下的其他自主乘用车品牌,最高售价也不过15万,都是走的性价比路线。

在东风集团并没有高端品牌的情况下,岚图一下子就将价位拉升至30万以上,显然难以服众。所以当东风推出岚图这一高端品牌,如何改变自身固有的品牌标签,支撑起高昂的产品定价就变得十分关键了,毕竟并不是价格高就等同于品牌高端,价格只是品牌高端立足之后的结果。

值得注意的是,首先从岚图目前推出的三款产品来看,是通过内卷堆料、高定价的方式打造高端品牌的路子,但这在30万以上时会越来越难行得通。其次便是岚图在品牌定位上的短板。岚图FREE定位“豪华大五座”,梦想家定位于“电动豪华旗舰MPV”,追光定位于中大型豪华电动轿车。听起来很高端,但却没有一个符合消费者切实痛点的字眼,也就无法打动消费者。

岚图FREE和梦想家,充其量只是让岚图敲开了高端新能源车的大门,并没有能让其站稳。冲高尤其需要打好地基,循序渐进。

岚图FREE面临着最为内卷的智能电动SUV战场,随着理想ONE、比亚迪唐、问界M7等竞品相继上市,岚图FREE月销量最终也止步于千辆的关口。由于MPV的市场仍属小众,因此岚图梦想家的上市后,岚图的销量并没有得到任何提升。除此之外,还有GL8这样的老牌选手,以及极氪009、腾势D9等技术实力雄厚的种子选手。

岚图显然亟需一款能够提升自家品牌声量,让消费者看到自己实力的新车。不过,从岚图日前上市的追光来看,这一次要翻盘,也不是一件容易的事情。追光在价格战敌不过哪吒S、在智能体验弱于小鹏,最后在产品力之上,更是横着蔚来ET7这座大山。

因此,岚图汽车想要凭借追光一改市场颓势的目标仍很难实现。

岚图为了塑造品牌,营造声势,确实想了不少办法。岚图品牌自诞生以来就非常强调自己的根正苗红的身份,因而东风集团对它赋予了家国情怀的营销。可惜的是,汽车消费是理性大于感性。从市场销量就能看出,消费者并不吃这一套。

另外,尴尬的销量直接影响到岚图汽车的盈利水平。据数据显示:截至2022年上半年,岚图汽车净亏损达7．4亿元,岚图的累计亏损甚至超过14亿元。尽管目前大多数新能源车企都是亏损的,尤其是走高端路线的。但东风汽车上半年的净利润仅1亿元。换言之,东风汽车半年挣的钱还不够填补岚图一个月的亏损。

结语

由于2023年补贴政策退坡等因素,大部分消费者的购车需求在2022年底集中释放,2023年开启的降价潮,很可能会引发更多的观望情绪,因此在接下来这一年,江南网页版登录入口官网下载 市场也难言乐观。

在竞争更加残酷的未来,岚图汽车需要培养独特的品牌价值,打造明确清晰的产品定位,凭借差异化定位获取消费者的心智才是正道。作为国产传统汽车品牌孵化出来的新能源先行者,希望岚图在不久的将来,能找到一条合适自身的道路,一步一个脚印完成品牌高端化的重塑。

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