贵族超跑60年没赚到1分钱，中国人接盘后订出1万台，新车定价近百万

吉利给钱，满血复活。

作者 ｜ 潘磊

编辑 ｜ 子钺

图源：路特斯官方视频号

5月底的粤港澳大湾区车展上，余承东说，即将发布的“问界M7”，将会超越丰田阿尔法、雷克萨斯LM等豪车。

“这款车能够带来超越百万豪车的舒适智能体验”。

同样参加车展的小鹏汽车董事长何小鹏听到这个说法后，直言想扔个鞋子上来，“我想问他下一款车会怎么说”。

但仅仅一周后，理想汽车创始人李想就在社交媒体表示，即将发布的L9将是“500万内最好的家用旗舰SUV”。

这距离2018年蔚来发布ES8（基准版44．8万元），把中国家用SUV车型的价格提升到40万元级别，只过去了4年。

实际上，有资料显示理想L9的定价区间大概在45万－50万元，问界M7的定价可能在40万元以下。

不过通过抢占“100万”、“500万”这样无法量化的指标，这些品牌获得了爆炸式的宣传效果。

但在“造车新势力”之外，一个曾经的世界级超跑品牌，正在中国操盘手的帮助下，即将推出第一款定价百万级别的纯电动SUV。

路特斯——这个拥有73年历史的超跑品牌，曾在赛道上获奖无数，甚至一度比肩法拉利、保时捷，但却在最近三四十年间颠簸流离，控制权5次易手。

差不多十年前，路特斯的一位高管表示，就汽车而言，路特斯在过去的60年中几乎没有赚到1分钱。

直到2017年，吉利在一桩交易中收购了路特斯多数股权后（51％），事情才开始有了变化。

01接手路特斯，类似于70多岁的人“二次创业”

2018年，吉利委派冯擎峰出任路特斯CEO。

冯在吉利工作了超过20年，曾经长期担任这家中国汽车巨头的首席技术官。

他说，盘活路特斯，类似于让一个有70年经验的人重新开始创业（路特斯品牌有73年历史）。

路特斯尽管辉煌过，但到他手中时，已经今不如昔。

但这个牌子依然值钱——按照路特斯负责全球营销的高管庆岩的说法，90％的英国人和美国人，以及83％的中国人都听说过这个超跑品牌。

事实上，路特斯早已不是能和法拉利、保时捷并驾齐驱的那个路特斯了。

法拉利牢牢控制了超跑市场（2021年全球销量1．1万辆），把小众品牌做成了奢侈品，而保时捷在扩大了产品矩阵之后，成为量产跑车品牌的天花板（2021年销量为30．2万辆）。

现在法拉利已经上市（目前市值约420亿美元），保时捷也在以最高接近900亿美元的估值筹备挂牌资本市场。

路特斯则完全是另一种境况。

冯擎峰接手前，这个英国跑车品牌有差不多十年的时间，没有发布过一款全新车型。

而且产品本身也没有做好卖给更多用户的准备——因为发家于“赛道”，路特斯的车并不讲究人机工效，以简单粗暴的驾驶感受出名。

冯擎峰说，路特斯的车上连放手机的位置都没有，“用户上车以后手机还得揣在口袋里”。

驾驶座只有两向调节，车上没有音响只有喇叭，没有数字化仪表盘和触控屏，更没有放行李箱的空间。

除了是一台驰骋于赛道的速度机器，路特斯在讨好用户方面几乎无牌可打。

这让路特斯成为服务于少数高端汽车发烧友的品牌，痴迷于所谓的“手工制作”传统，同时困守在一个“奢华”的小众市场。

这也是英国汽车品牌的通病——与日系车提供的“工具”属性，以及德国车的“机械”品质不同的是，英国品牌仅剩下以“贵族”为代表的精神内核，到处都是奢华和高贵。

到目前为止，只有劳斯莱斯和宾利这样的英国汽车品牌，通过委身于大集团的方式，找到了体面的活法。

但路特斯却没有这样的运气。

劳斯莱斯和宾利有宝马或者大众做“靠山”，只赚金字塔尖那部分用户的钱——路特斯的前东家“宝腾”只是一个在东南亚市场经营的马来西亚汽车品牌。

2016年左右，路特斯只卖出了1584辆车，亏损2760万英镑。

这时候的路特斯已经奄奄一息。

如果吉利没有在2017年及时出现，没人知道路特斯会走到哪一步。

所以冯擎峰接手的路特斯，的确是重新创业。“路特斯不仅在中国是小众品牌，在全世界也是小众品牌，一年也就卖一两千辆车”。

02超跑订出1万台，但却赚不到钱

对于路特斯的未来，冯擎峰直言不讳——智能化、电动化。

“这是时代的机遇。”他说，（路特斯）转型不一定成功，但不转型一定失败。

但是对于那些老派“路特斯人”来说，跑车往往意味着大排量发动机、声浪，以及浓烈的机油味。

在这种氛围下，电动车更像是玩具车。

所以光是说服路特斯英国团队接受这样的转型，几乎花了一年的时间。

直到英国在2020年底出台了2030年禁售燃油车的政策，路特斯才算完全理解了电动化转型的意义。

解决了思路问题之后，接着就是整合技术和产品。

尽管路特斯早已不如往昔，但冯擎峰认为，这个牌子手里依然有一些筹码可以变现，尤其在汽车轻量化、空气动力学、底盘调校方面，还有相对丰厚的家底。

所以冯擎峰并没有激进地推进电动化，而是选择了过渡路线，“在燃油车和电动车之间有一个交叉期，我们不能直接从燃油车跳到电动车”。

他推出了新车“Emira”——这是路特斯十多年来第一款真正的新车。

与之前路特斯旗下车型的简单粗暴相比，Emira脱胎换骨。

这辆车整合了全球资源，搭载来自梅赛德斯－奔驰AMG的发动机，而且有12向可调运动座椅、触控屏、KEF音响（英国音响品牌），甚至有来自苹果的Carplay。

通过高配置提升产品力，在品牌处于相对弱势地位时获得不对称优势——这是中国车企的拿手好戏，但却让那些老外目瞪口呆。

冯擎峰的说法是，路特斯的赛道基因没变，“但我们还要有生活”。

“Emira”2021年7月在英国发布，并参加了古德伍德速度节，吸引了大量关注。

路特斯的英国负责人发消息给冯擎峰，称Emira一天就拿到了1000个订单，这些用户都支付了2000英镑的订金。

这在路特斯的历史上前所未见。

在很长一段时间内，路特斯每年的销量才一两千辆。

冯擎峰说，这让他看到了“一点点的光”。

现在，Emira的全球订单差不多已经到了1万辆，其在中国的售价是85．8万起。

路特斯扩建了位于英国的工厂，增加了产能，但用户依然需要耐心等待才能拿到这辆车。

Emira一炮而红，但冯擎峰说，这是路特斯的最后一款燃油车。

在他看来，电动超跑Evija才是路特斯电动化转型的标志性产品。

但这依然让他不满意，因为“卖超跑获利太难了”。

从品牌复兴角度，他认为路特斯必须找到新的赚钱路子，“我们一定要追求盈利，没有盈利就没有发展，没有盈利就没有未来”。

现在看来，他找到了样板——保时捷。

03只要有驾照，就能跑赢F1车手？

冯擎峰屡次谈到保时捷。

他说，保时捷的电动车Taycan在超豪华市场做的非常成功，值得学习。

在他看来，保时捷既把品牌做得更好，也能兼顾当家跑车911，甚至把比较便宜的产品也卖得很好。

这些都让保时捷成为路特斯研究和学习的榜样。

根据公开资料，保时捷2021年的销量为301915辆，其中Taycan为41296辆，同比增长了两倍多。

还有一点值得一提——中国人在去年买走了多达9．6万辆保时捷，几乎占到了全球的三分之一。

中国市场已经连续7年，成为保时捷在全球的最大单一市场。

而作为本土品牌，吉利深谙中国市场的一切，包括这里正在经历消费升级的消费者。

冯擎峰说，消费升级已经是共识，并以自己的朋友圈举例称，“百达翡丽卖疯了，所以我们还是要抓住一部分消费（升级）群体”。

他把路特斯分成两类产品：一个是跑车，主要由英国团队负责，这类产品继续坚守“小而美”；另一种则被称为“生活用车”，这种车“相对亲民一些，希望有更多人能够选择和接受”。

冯擎峰说，希望“生活用车”能够在超高端细分市场里面，占到一定的份额。

这意味着，路特斯可能会像保时捷一样（718和Macan的指导价都低于60万元人民币），实现一定程度的品牌下探，通过降低入门级车型的价格，扩大销量。

“生活用车”的承载主体，就是去年在武汉成立的“路特斯科技集团”。

算上总部、工厂建设和研发，路特斯科技集团在武汉的前期投资就高达263亿元，规划产能15万辆。

冯擎峰曾表示，“在公司转型期，投入再大也要投，砸锅卖铁都得干。一个企业的落后，都是在研发方面慢慢落后，就像路特斯过去的历史一样”。

他强调，路特斯之前经历的大多数收购方都是“索取”，而吉利的收购却是“给予”。

冯擎峰认为自己能够出任路特斯CEO，某种程度上就是为了方便整合吉利遍及全球的优势资源，以赋能这个超跑品牌。

现在这个规划奏效了。

不仅最后一款燃油车Emira拿到了1万台订单，纯电动跑车Evija即将量产（全球限量130台，售价超过2000万元），“生活用车”也开始加速落地。

按照官方资料，隶属于“生活用车”的第一款纯电动SUV，最早将于今年亮相，价格可能达到100多万人民币。

这个定位和保时捷卡宴的入门版本比较接近（约92．3万起）——2021年卡宴在全球一共卖出了8．3万辆新车。

但冯擎峰也坦承，路特斯并不是保时捷。“品牌知名度没它高，我们很清楚”。

在他看来，想追上保时捷，就需要路特斯的智能化要快，更早用智能座舱、智能驾驶，去打动消费者。

路特斯由此推出了“赛道级智能驾驶”。

按照冯擎峰的解释，路特斯要用人工智能来赋能汽车。

他提到了“博弈论”——当一辆汽车和路特斯并行但突然接近时，路特斯要根据周围情况马上反应并采取行动，比如到底是制动，还是向旁边闪一下，“这叫博弈，这才是（真正的）智能”。

“这能有效应对‘鬼探头’。”他称，这是路特斯智能驾驶的差异化竞争力。

他对这种“博弈论智能驾驶”的通俗总结是，（用户）只要有驾照，就能跑赢F1车手。

04赶超保时捷，需要“中国式”玩法

路特斯位于武汉的工厂规划了15万辆的产能。

这大概是保时捷2021年销量的一半。

冯擎峰说，15万辆对路特斯来说有挑战，“但经过努力还是应该能够达到（目标）”。

他想以保时捷为标杆，借助庞大的中国市场，推动路特斯在全球的复兴。

路特斯在未来5年内规划了4款电动车。

这其中包括一款名为“Eletre”的纯电动SUV，一款轿跑车和一款纯电小跑车，以及一款还未完全公布产品形态的“新物种”。

冯擎峰表示，不会再把这台“新物种”称之为“车”。“我们将会推出这个产品，但我们并没有明确地定义它到底是什么”。

产品之外，营销也开始出现了“中国式”玩法。

6月1日，借助于儿童节，路特斯举办了一个“顽童节”，并完成了第一款纯电动SUV车型Eletre的中国首秀。

老派的路特斯显然不会这么干。

路特斯甚至还打算进行直销，这是中国“造车新势力”的经验，也是欧洲人没有见过的汽车销售模式。

另外，“造车新势力”的体验式营销，路特斯也在学习。

2021年，路特斯就在全球范围内进行Eletre的私人品鉴会，受邀对象包括种子用户和路特斯全球合作伙伴等。

这也是中国“造车新势力”的特色。

冯擎峰说，在超豪华品牌电动化方面，路特斯行动得不算晚，“现在保时捷Taycan做得不错，宾利的电动车还没有看到，我们2022年就要推出纯电动SUV”。

05保时捷之外，“500万”级别的新对手杀到

但是新的对手出现了。

理想汽车在6月11日邀请了全国20多个车主作为“体验官”，在北京参与了一个与新车“L9”体验活动。

知情人士称，理想L9“震撼”了现场所有人，这款车展示的黑科技类似于科幻片，“现场惊呼不断，掌声不断”。

该人士表示，展厅还摆放了一台奔驰GLS顶配和宝马X7顶配，车主可以进行对照体验，“结果在静态展示环节，奔驰宝马就被秒杀”。

理想汽车创始人李想6月初曾表示，L9将是“500万元以内最好的家用旗舰SUV”。

这个价位显然包括了路特斯Eletre“100多万”的定价区间。

另外还有比亚迪。

这家万亿市值车企，旗下拥有一大堆类似于DM－i、刀片电池等核心技术，而且也将在今年下半年推出定位80万－150万的超高端品牌。

这两家之外，蔚来和高合已经接连突破了中国品牌的定价天花板，其中后者的最高售价达到了80万元。

初创公司也在加入战团。

根据睿兽分析的数据，“洛轲汽车”已经从启明创投、红杉中国、腾讯投资、IDG资本等多个一线投资机构处获得了四轮融资，累计融资金额超过3亿美元（不完全统计），目前已经成为估值高达20亿美元的“独角兽”。

值得一提的是，洛轲汽车首款车型定位于对标奔驰G系列的越野车型（目前奔驰G500价格189．2万起），并且通过增程技术，续航能够达到1000公里。

对于路特斯来说，对手已经不仅仅是保时捷或者法拉利了——超豪华市场从来没有像现在这样拥挤过。

但这正符合“创业”的定义——有时不仅仅是技术、产品和品牌决定一切，融资同样扮演了关键角色。

根据公开资料，蔚来资本在去年下半年参加了路特斯科技的Pre－A轮融资，彼时后者的估值为23亿美元。

今年4月中旬，又传出吉利汽车考虑融资约10亿美元，以帮助路特斯拓展中国电动车市场的消息，后者的估值达到50亿美元左右。

根据外媒的消息，吉利还考虑最早于明年让路特斯或其电动汽车业务进行IPO，如果上市，路特斯科技业务的估值或达150亿美元。

冯擎峰说，路特斯科技很开放，“欢迎更多资本力量加入路特斯的事业，我们目前没有上市时间表，但说不定哪天，我们会刷新创投圈的圈速”。

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作者：创业邦                                                    

       原文标题 : 贵族超跑60年没赚到1分钱，中国人接盘后订出1万台，新车定价近百万