转向代理，欧洲颠覆汽车零售模式

汽车制造商意在削减分销成本，控制销售过程

编译 ｜ 杨玉科

编辑 ｜ Jane

出品 ｜ 帮宁工作室（gbngzs）

种种迹象表明，汽车零售模式或将发生一场变革。

这场变革的背景是数字技术的进步和消费者行为的改变。全球汽车行业正朝更数字化、互联化和电气化迈进，直接面向消费者和在线零售商、新形式制造商和动态定价模式正在颠覆传统模式，由此带来挑战与机遇。

在欧洲销售汽车的多家汽车制造商均表示，他们有意转向代理模式（agency model）。一方面为削减分销成本，一方面也为对销售过程拥有更大控制权。

美国最大线上线下交易平台Cox Automotive洞察力和战略总监Philip Nothard认为，数字技术的发展速度比其他任何东西都更快。“所以，我们一直在关注它的发展趋势，而不是现在的状况。作为一个行业，我们需要时刻着眼于未来。”

新冠疫情某种程度上大大加快了消费习惯和消费需求的变化。消费者希望通过所选择的渠道获得无缝体验——快速、个性化、轻松和透明。车辆必须通过搜索可见，而且必须直接连接客户购买流程的所有阶段，包括部分交易和资金安排。

要创造这种无缝的端到端体验，连接数据和触点至关重要。

在欧洲，通过与Cox Automotive、RMS Automotive等合作伙伴的合作，汽车制造商可以创建品牌解决方案。这些解决方案针对特定地理区域定制，并进行细分，以支持单一或多品牌模式。

围绕直销模式的讨论再次抬头。汽车制造商希望更多地主导零售过程。改进后的销售模式可能会对经销商和汽车行业带来部分好处，但硬币的另一面，经销商需要警惕把太多控制权交给制造商。

梅赛德斯－奔驰拟在德国削减15％～20％的经销商，在全球削减约10％的经销商。旨为采用更直接的销售模式，即由汽车制造商制定价格，经销商将汽车交付给客户，收取佣金。

宝马集团（包括Mini品牌）正在研究一项计划，准备放弃在欧洲的特许经销商零售模式，让零售商交付并服务工厂销售的汽车。

Stellantis集团计划从2023年6月开始转向代理模式。拥护此模式的包括阿尔法·罗密欧、DS和Lancia高端品牌，以及雪铁龙、菲亚特、欧宝、沃克斯豪尔和标致轻型商用车。

大众汽车集团将使用一种代理模式销售大众ID．系列和奥迪品牌的电动汽车。

极星（Polestar）于2021年在欧洲推出，采用的是代理模式。

这种变化呈现的或许是全球汽车制造商的真实愿望。长期以来，制造商一直试图通过各种方式对零售模式施加更多影响力，比如要求经销商升级设施或定价权。经销商应该意识到，此举将对其业务产生的重大影响，以及对其独立性的限制。

尤其是，当汽车制造商推出昂贵的电动汽车时，对销售过程有更多的控制意愿。设定价格可以防止经销商哄抬价格，还可以防止经销商在有高额优惠的情况下压低汽车价格。

01．宝马或转向代理分销模式

2022年5月29日，宝马集团销售和营销主管皮耶特·诺塔（Pieter Nota）证实，宝马集团和Mini在欧洲可能会转向代理分销模式——制造商直接向消费者销售，经销商作为交付和服务网点。

“目前，我们正在与欧洲经销商讨论一个真正的代理模式。”诺塔告诉Automotive News。

《Autohaus》杂志今年3月报道称，宝马集团计划于2024年结束Mini在欧洲的授权经销商体系，于2026年结束宝马品牌的授权经销商体系，转而依靠代理销售新车。

但诺塔强调，执行这一想法的时机仍在讨论中。虽然代理模式可能适用于宝马和Mini品牌，但或许不适用于超豪华品牌劳斯莱斯——该品牌将保持特许经销模式。

代理模式下，汽车制造商直接向客户开具发票，同时持有库存。而经销商每卖出一辆车，就获得一笔固定费用。

“这种模式只会在欧洲使用。”诺塔说，中国目前还不在考虑范围内，而且这个概念在美国很多州都不可能实现，因为美国特许经营法禁止汽车制造商直接向消费者销售汽车。

2013年，宝马集团推出电动汽车i品牌，成为最早在欧洲实施代理模式的汽车制造商之一。尽管几年后，宝马集团放弃了这种做法，但它从2020年开始，又在南非试行这种代理模式。

诺塔说：“如果我们决定转向代理模式，将针对整个业务范围。”

目前的特许零售模式下，经销商从汽车制造商那里购买汽车，承担促销和持有库存的成本。独立零售商从销售车辆的利润中获利，但具体金额可能因与个别客户的谈判而有所不同。

代理模式将大部分成本转嫁给汽车制造商。每卖出一辆车，经销商可获得一笔固定费用，相当于佣金。支持者认为，虽然每辆车赚的钱会少一些，但可以通过不必承担昂贵的库存和促销费用来弥补差额。

代理模式下，消费者在网上和在经销商处签订的合同之间，其价格透明而平等。汽车制造商表示，这种标准定价将减少独立在线市场提供的折扣，消除同品牌经销商之间的竞争。

目前，欧洲高端汽车制造商通常会给经销商12％～16％的利润，具体金额根据产品线和市场的不同而不同。代理模式下，销售佣金预计减少一半左右，降至个位数，但经销商无需承担库存和广告成本。

3月12日，宝马北美区首席执行官塞巴斯蒂安·麦克森（Sebastian Mackensen）告诉经销商，宝马集团推出下一代电动汽车车队时，不会只致力于特斯拉开创的在线销售模式。以亚马逊时代为例，改变消费者趋势需要让消费者购买过程无缝衔接。

“客户选择何种方式购买汽车并不重要——是实体店购买，还是网上购买？”麦肯森告诉Automotive News，“我们必须确保，如果你想买一辆宝马，从制造商网站到经销商网站到最终购买，中间体验顺畅。”

02．奔驰削减约10％经销商

5月29日，梅赛德斯－奔驰高管表示，作为分销网络全面改革的一部分，他们将采取措施，在德国削减15％～20％的经销商，在全球削减约10％的经销商。但目前没有整合美国经销商的计划。

在缩减全球实体零售网络之际，梅赛德斯－奔驰正转向一种更直接的销售（或称代理）模式。其目标是，到2025年，80％的欧洲汽车销量将通过这种方式实现，全球在线销售比例达到25％。

这些举措有望削减分销成本。梅赛德斯－奔驰首席财务官哈拉尔德·威廉（Harald Wilhelm）解释道：“我们希望更接近客户，从而更好地控制定价，这就是我们目前引导经销商角色转变的原因。”

梅赛德斯－奔驰公关和营销副总裁贝蒂娜·费策尔（Bettina Fetzer）称，削减经销商计划将在2025年前实施，德国将在2028年前实施。

“在成熟市场，我们需要更少的大型展厅。但在中国，我们正在增加展厅。我们将放弃大型展厅，尤其是在转向直销模式后。”费策尔说。

这是梅赛德斯－奔驰对全球零售业发展的新思考，但这其中，并不包括美国市场。

梅赛德斯－奔驰北美公关总监罗伯特·莫兰（Robert Moran）在一份电子邮件中写道：“尽管直销趋势在其他市场的变化越来越多，我们仍致力于与经销商伙伴一起支持现有特许经营模式。”

梅赛德斯豪华品牌拥有自己的专有门店，比如上海的迈巴赫门店、迪拜的AMG门店，以及奥地利的G级体验等。这些专有门店同步提供试驾服务。

费策尔说：“近年来，我们的奢侈品牌网络增长了30％，这是我们继续前进的方向。”

2021年，为削减成本，戴姆勒集团出售了25家欧洲经销商，希望产生10亿欧元（折合10．7亿美元）现金。这是梅赛德斯－奔驰集团首席执行官康林松（Ola K?llenius），在2020年秋季宣布的一项更大成本削减计划的一部分，该计划旨在将运营成本降低20％。

此番削减经销商的“适当规模”举措，势必伴随梅赛德斯－奔驰在欧洲转向代理直销模式。费策尔认为，所有这些努力都带来了竞争优势，但只有将代理与直销结合起来，才能实现全面飞跃。

梅赛德斯－奔驰的目标是，到2025年全球在线销售达到25％。费策尔补充道：“我们的客户越来越年轻、富裕、数字化，他们希望随时随地在多个平台与我们接触。”

在传统零售模式下，经销商必须为自己的库存、促销和品牌建设提供资金。作为回报，他们可以自由协商价格。但在代理模式中，汽车制造商直接向客户开具发票，支持交易过程。经销商将汽车交付给客户，从每辆车中赚取佣金，同时也通过服务工作赚钱。

也有对代理模式不感冒者。丰田汽车和雷诺集团等就明确表示，在欧洲，它们将坚持传统的零售模式。

因为美国的特许经营规则，梅赛德斯－奔驰不太可能与美国经销商达成同样协议。

03．大众尝试在线销售电动车

大众汽车集团又向特斯拉学习了一招，推出直接租赁服务，同时计划在德国启动在线销售。目前适用车型是ID．4和ID．5，接下来，ID．3有望加入到名单中。

这步计划目前仅限于电动车型。沃尔夫斯堡不打算在德国和其他地方取消经销商模式，而是计划让经销商提供试驾、技术服务和车辆交付。但订购过程已经转向在线界面，至少对电动汽车如此。

“调查显示，约有三分之二的客户希望能在网上购买我们的汽车。”大众品牌管理委员会成员克劳斯·泽尔默（Klaus Zellmer）说，“我们的使命是，在经销商和网上为客户提供优秀的产品和购买体验。”

大众汽车集团在电动汽车产量和销量飙升之际开始这一尝试。今年第一季度，其纯电动汽车交付量同比增长65％。从年初到3月底，共销售9．91万辆纯电动汽车，涉及奥迪、保时捷和斯柯达等多个品牌。这其中，近60％销售在欧洲交付。

大众汽车集团认为，电动汽车购买群体对从制造商那里租赁或在线购买持开放态度。

“网络销售不会取代实体经销商。”泽尔默补充道，“我们需要良好的在线业务，以及经销商强大的本地业务。经销商现在和将来都是我们面对客户的脸面，在提供个人的有竞争力的建议方面，他们不可或缺。” 虽然经销商本身不会消失，但就大众汽车集团而言，这似乎推出了一种双重销售模式，至少在欧洲是这样。大部分产品很快可以在线购买，经销商负责交付和服务。那些愿意在网上订购其他大型昂贵商品的人，可以像往常一样租赁或购买电动汽车。

大众汽车集团也没有在美国采用这种租赁和销售模式的计划。