长城汽车系列研究：兵败“WEY”品牌，魏建军错哪了？

打造一个高端品牌最需要的是战略定力，而长城汽车恰恰在这方面出了较大问题。从刚上市时的不错光景，到现在痛失好局，前途未卜，长城汽车在“WEY”品牌上的战略摇摆，需要以魏建军为核心的管理层团队深刻反思。

华生 ｜ 作者

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2016年底，长城汽车发布了定位豪华SUV的“WEY”品牌，中文名又称魏牌，是以长城汽车创始人魏建军的姓氏“魏”来命名。发布会上，魏建军曾信誓旦旦地表示，“WEY品牌把我的姓氏都赌上了，只能成功不许失败”。但事与愿违，“WEY”品牌的表现并不理想。

长城汽车最新公布的3月份销售数据显示，魏牌3月销量仅为4755辆，持续表现低迷。之前的1月份与2月份销量也分别只有5098辆与4432辆。

对比同行业竞争对手，比亚迪旗下主打的旗舰车型汉、唐两款产品分别实现了1万＋的销量，主打性价比的秦与宋家族更是实现了2万＋的销量；价格区间要高于WEY品牌的“蔚小理”等新势力汽车厂商，销量都在魏牌销量的2－3倍；即使最初与WEY品牌直接对标的吉利领克品牌，在2021年的销量也达到了22．1万辆。

作为长城这家老牌车企倾力打造，成立已经5年的品牌，WEY品牌的成绩为什么会如此惨淡呢？

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熟悉汽车行业的读者会了解，WEY品牌在2017年上市之初其实经历过一段不错的光景。当时，WEY品牌以“VV＋数字”的方式命名推出了VV7、VV5两款SUV车型，在不到半年的时间内，上述两款车型月销量双双破万，WEY品牌2017年全年销量达8．6万辆。2018年8月，WEY VV6正式上市，WEY家族产品阵营进一步丰富，2018年全年销量进一步跃升至13．9万辆。

不过，WEY品牌的高光时刻并没有维持多久。2019年，WEY品牌年销量同比下滑28．28％至10．0万辆；2020年，WEY销量同比下滑21．53％至7．85万辆，旗下所有车型销量均出现下滑。

WEY品牌销量下滑主要有外因与内因两个方面的原因。

外因方面，WEY品牌在自主高端品牌领域的初战告捷引起了竞争对手的效仿，一时间，吉利领克、奇瑞星途等品牌纷纷成立，导致自主高端市场竞争加剧，分流了WEY品牌的销量。

内因方面，核心是WEY品牌自身产品力的不足。首先，作为一个独立品牌，WEY品牌旗下车型明显偏少，从VV7到VV5再到VV6，甚至新能源P8车型的外观基本上都一致，甚至连内饰都大同小异。其次，VV7、VV5等车型又因为动力总成原因出现油耗高、变速箱异响等问题饱受消费者诟病，严重影响了WEY品牌的市场口碑。数据显示，2017年款的VV7在车质网上有329条投诉，其中关于发动机的就有109条。

从本质上看，WEY品牌的高开低走在于其自身产品力达不到其豪华品牌定位，甚至不能与哈弗品牌做出严格区隔，WEY也由此被一些网友戏称为“高价版哈弗”。此外，随着销量的下滑，WEY品牌在价格上也失守高端，其2021款VV5价格已经下探到12．58万起步，品牌向上战略同样遇阻。

另外更致命的是，WEY品牌随着进展不力，自身在战略上也发生了动摇。最为典型的是将坦克系列产品从WEY品牌中独立，这让WEY品牌失去了一次救赎的机会。

2020年12月，魏牌推出硬派越野SUV坦克300，上市之后颇受欢迎，首月就拿下了6018辆的好成绩，并一度带动WEY品牌销量的回升。除了销量的提升，坦克系列产品与WEY品牌上市之初的高端硬朗形象一脉相承，也有利于提升WEY品牌的整体竞争力。

但在2021年4月，长城汽车较为短视地将坦克系列独立成为一个新的子品牌，这大大削弱了WEY品牌的产品力，导致WEY品牌2021年全年销量仅为52194辆，继续同比大幅下跌28．1％，在长城汽车整体销量中占比不足5％，在长城汽车四大乘用车品牌中（哈弗、欧拉、坦克、WEY）倒数第一。