“直营”当道，沃尔沃的变与不变

导语

Introduction

百舸争流，奋楫者先。

作者丨曹佳东

责编丨崔力文

编辑丨朱锦斌

当时间来到2022年，我们深感，市场变革的加快，给整个中国车市所带来的剧烈震荡。消费者日趋严苛的诉求，直接击碎了固化近20年的格局；造车新势力们的明争暗夺，摧毁的更是一整套生存法则。较劲中，身在变局中的每一个人，几乎都不得不面对这场有关生死的暗战。

有人在纠结着行业变迁的拐点究竟在哪里，渠道变革又是否会成为整个行业进入新阶段的评判标准。但好的一面却是，随着巨变的开始，依旧有人早早就着渠道铺陈和营销模式的更迭，为所有人圈定一种新玩法。

确切地说，从特斯拉、蔚来等新造车企业，到一系列的传统车企，进驻商圈打造品牌体验店也好，将直销和4S店模式有序结合也罢，就是在向我们表明，在车市迭代频频加速下，事关中国车市的进化逻辑开始重塑与更迭。

2021年年末，沃尔沃坐落于魔都黄金地标iapm的品牌体验中心，在全面焕新升级后正式开业了。今年年初，沃尔沃全国首家城市中心店也在永达汽车的助力下，于上海晶耀前滩启用了。

接下来，不管沃尔沃还会携手经销商在渠道创新上拿出怎样的方案，在行业转型的浪潮中，一切都将成为以沃尔沃为代表的传统豪车车企，自我重塑的深刻笔触。

图｜沃尔沃全国首家城市中心店落户上海晶耀前滩

奋进者，因势而变

在一次与永达集团副董事长兼总裁徐悦的对话中，我们很清晰地知道，“从2015年开始，当外界对4S店这样的渠道构型差异产生质疑，互联网所带来的第一波冲击就已经如期而至。那时，还没有新能源的趋势，也没有智能化的趋势，但变革的悄然降临，还是让在局者有了一些新的思考。”

兴许作为一家在华东区域有着庞大传统销售网络的经销商集团，持续迭代网点的触达效率与经营效益，同样会存在永达汽车的发展轨迹中。而与之携手十多年才完成市场沉淀的沃尔沃，更是在市场高速裂变的环境下一再纠结。是安于现状，继续享受时代红利，还是大胆求变赶在BBA之前积攒下经验，都会成为一道亟需解决的难题。

当然，从经销商到主机厂，没有人会否认4S店模式在根植于中国近20年的时间里，为全产业链的发展所带去的积极意义。甚至就像徐悦所坦言的，“从合资品牌的陆续引入，以4S店为核心的分销体系，让经销商在帮助主机厂在整个过程当中，共同建设了网络，传播了品牌，并提供了妥善的售后服务。”

图｜永达集团副董事长兼总裁徐悦

只是说，当消费趋势受互联网深度改造，在往日的定向思维下，诸如沃尔沃等一大批愿意迎难而上的车企，需要找到一条新的出路，一条能和造车新势力的生存方式互搏的出路。

都以为，豪华车市愈发高涨的势头，不会在短期内对自我发展产生过大的冲击。像沃尔沃这样的豪华品牌，只要维持住现有势头，足够在英菲尼迪、捷豹路虎等品牌褪去光芒后继续稳定增长。

但是，受特斯拉和蔚小理的直营模式的影响，当“线上引流，线下成交”的新模式成为消费者喜闻乐见的全新业态时，仅仅据中国汽车流通协会发布的《2021汽车流通行业蓝皮书》显示，早在2020年，全国授权4S经销商数量首次出现负增长。截至当年年末，全国乘用车经销商网络增速出现5．3％下降。到了2021年，这一数据更是有增无减。

不管沃尔沃能做什么，渠道革新对于它而言，都是必要且充分的。沃尔沃就是需要用一种更贴近消费者的方式，在新时代到来之前，与消费者之间建立起一个更为快捷、更具温度的沟通模式。

当然，徐悦也表示，“相比传统4S店的经营布局和造车新势力主导的直营模式，此种由主机厂直接向终端用户销售开票。但是在服务的环节，由经销商主导，包括试驾、交付和售后等服务的新模式，的确具有一定的优势。”

譬如，在沃尔沃城市中心店里，用户享受预约试驾、线上下单、统一价格；无需比价议价，获得更好的全流程服务体验；厂家定价，解决经销商价格垄断，与用户距离更近；其次，由于沃尔沃拥有完善的经销商体系，在购车之余，用户其他的产品选择、售后服务等需求可以迅速由就近的4S店承接。

从某种意义上看，这样的渠道拓展的举措，能否为沃尔沃带去怎样的改变，短期内还无从可知。不过，会像徐悦坚信的那样，“只要此种模式对业务有帮助，对身处在内的每一环有帮助的话，我们都愿意去做这方面的开拓和尝试。而这又代表着市场的需求。”

此时，沃尔沃与经销商之间的联动，看似展露出了完全不同以往的经营理念，可又如徐悦引用经济学家薛兆丰说过的那句话，“谁能把资源效率用到最好，最终这个资源就落到谁的手里。”

在进入新的一年后，看着大部分要强的车企都在积极探索行业发展销售模式方案，沃尔沃除了更加押定中国车市未来的发展以外，是需要如此在商业模式上表露出主动探索与突破的态度。面对全行业的骤变，沃尔沃携手各经销商集团，要做的必然不再局限于，守护好自己的一亩三分地。

改变原有的合作模式，终究是时代所指，更是大势所趋。

沃尔沃，以前瞻向未来

事实上，自从全球汽车行业进入全新的转型周期，整个沃尔沃汽车集团都在对外传递着一个信号：要继续保持市场领先地位，作为致力于成为豪华品牌纯电细分市场领导者的沃尔沃，就必须加大对电气化车型和新商业模式的投入。

过往的一年里，为了提前填补下未来或即将产生的销量空白，抑或为自己立下的誓言而执着，沃尔沃将中国视为深化EV战略要地，主动加大了新车型的投放力度，那往后，如何借这一系列的全新手段，为自己在中国乃至全球市场上建立起先发优势，亦成了重中之重。

图｜2021年沃尔沃汽车中国大陆年销量突破17万辆，RECHARGE车型销量同比劲增96％

换言之，倘若在共耕华东市场这么多年后，依旧能借永达汽车之手步步迎合着市场对渠道改变的诉求，那么，在接下来的市场拓宽中，沃尔沃再借电动化完成对细分市场的格局重塑，也就水到渠成了。

尤其是，随着传统零售流程无法独自实现客户期望的端到端体验、客户数据存储模式阻碍了一定的客户交互、大笔库存资金投入增加了经销商的风险、以经销商为中心的价格战让市场毫无透明度可言等问题层出不穷，不管沃尔沃和旗下各大经销商对变革的利弊抱有多大顾虑，拉近与用户的距离，提升用户体验和沟通效率，都会在这场变革中取得突破性进展。

就拿沃尔沃近期在上海推行渠道拓宽为例，身为永达汽车管理层的徐悦很笃定地告诉我们：“做经销商，一是选品牌，二是看产品，三是看团队。”而站在经销商的立场，之所以能在合作十多年后，再次选择与沃尔沃进行如此大胆的业务拓展，也无外乎这三点。

“从品牌来说，沃尔沃始终围绕安全豪华、环保豪华、健康豪华这几个主题，提出‘唯爱和生命不可辜负’的品牌主旨，足以切中大部分潜在豪华消费者的内心需求。而品牌定位能获得主流市场的认可，就意味着，与之合作势必会孵化出更多的可能性。

落回到产品之上，从讲究安全到传递年轻化，沃尔沃旗下的产品俨然表现出了一个品牌独立性和市场穿透力兼得的模样。进入到电气化时代以来，从XC40纯电到最新车型C40纯电SUV，着实也让外界感知到了沃尔沃深化中国车市的诚意。

图｜沃尔沃全新纯电轿跑SUV车型C40

而最重要，也是最具说服力的则在于，沃尔沃与市场共情能力的彰显。高于行业平均数的快速增长，是沃尔沃研判车市走向的结果，却也是整个沃尔沃（中国）积极调整市场战略与部署的使命所致。而构建和经销商之间的沟通桥梁也好，或是期待为消费者提供更具感染力的服务，其实都一一能与之对应。”

是啊，在沃尔沃选择进行渠道改革以前，从新兴势力到传统豪门，希望在新一轮市场竞逐中捍卫尊严的车企，并不少见。然而行至当下，和大部分仰赖高成本投入的渠道铺设相比，沃尔沃和永达之间的互动，看似是一次相仿的拓展。

实际上，此类缩小规模、产品线精简等秉承轻资产运作的方案落地，不仅将其学习以用户需求为中心，加速向新消费习惯与服务体验转型的迫切心情，全盘托出。亦使得沃尔沃希望打造“多维触点”销售模式的愿景有了发展的锚点。

总之，时代的兜兜转转总会给所有有心人带去一些新的挑战，给出一些矛盾和希望并存的发展方向。作为深耕中国车市二十载的沃尔沃，有着自己的思路，也逃不过需要对新趋势所带来的发展阻力再行消除的阶段。

或许，在接下来的发展中，传统车企与造车新势力对商业模式的探索会逐步趋同。前者向数据打通、直售和用户经济发展，而新势力也会选择和经销商合作，建立覆盖更广的销售网络，殊途同归，但在这个过程中，一如沃尔沃数月以来在销售渠道上做出的改变和革新，在新四化的推搡中，为同行者提供用以破局的全新思维。

       原文标题 : “直营”当道，沃尔沃的变与不变