北京现代：不经一番寒彻骨，怎得梅花扑鼻香

导｜语

2022／01／12

虽然北京现代暂时还未重回昔日的辉煌，但它已经踏上了正确努力的方向。

记者丨杜余鑫

责编丨曹佳东

编辑丨朱锦斌

北京即将举办冬奥会，国家领导人用“不经一番寒彻骨，怎得梅花扑鼻香”勉励冬奥健儿。是的，很多人、很多企业在拼搏的道路上，十年磨一剑、五年磨一剑，会遇到各种困难和挫折，会经历低谷、寒冬和沉寂，就像梅花一样，挺过了就会迎来花香四溢和美丽绽放。

其实放在汽车行业，又何尝不是这样？在车圈这条没有终点的马拉松赛道上，没有谁会保持长久的领先，也没有谁不会被主客观原因牵绊前进的步伐，市场格局不断变幻，几乎都是各领风骚三五年。

关于这一点，想必北京现代早已感同身受。从2016年巅峰的辉煌，到持续几年在谷底摸爬滚打，北京现代尝尽了市场竞争的酸甜苦辣。

在刚过去的2021年，北京现代交出了38．5万辆左右的批发成绩，这显然不是一个理想的结果。但是终端市场销量接近40万辆，这又说明市场和消费者对突围三年来的北京现代充满信心。“从单纯注重销量提升，向优化产品结构、提升技术影响力和完善经销商体系等转型”，这是这几年来北京现代战略调整的方式。

虽然账面数据并没有将北京现代拉回上升通道，但从销量的构成、产品的平均价格、低端车型向中高端车型占比比重转移，这些关键指标层面，似乎又可以发现北京现代找到了正确的方向，并迎来了一个可塑可期的未来。

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舍得与重生

虽然销量的下滑，已经成为北京现代2021年不可改变的事实，但是分析销量下滑的背后，则可以看到北京现代的突围思路，甚至感受到壮士断腕般的勇气。

从以往北京现代年度销量构成也不难发现，其中悦纳、悦动，包括瑞纳等售价在10万元以下的低端产品，确实占比了重要的销量，根据乘联会批发数据统计，2019年这些产品的总销量约为20万辆，占比整个北京现代总量3成左右；2020年上述产品的总销量超过10万辆，占比约总销量的四分之一；但是到了2021年，这些产品的总量下降到了5万辆的水平，在北京现代中的销量占比已经不足15％。

“我们果断把几款销售价值不高，甚至亏损的车型停掉了，把所有车型的价格稳定住，不会再把产品卖便宜了。”北京现代常任副总经理杜君保之前在媒体专访中表示。

低端产品销售受阻不仅是北京现代要解决的问题，也是近几年来行业发展的一个大趋势。随着消费升级持续推进，传统低端产品的汽车消费不温不火。而在新的细分领域比如新能源市场，其产品渗透率的不断提高，经济型产品已经逐步被新能源产品所替代。

所以也能够看到，在突围的这三年来，北京现代把准了市场的脉搏，果断舍弃了低端车型，哪怕最终影响到北京现代的最终销量表现，包括将一些闲置的产能进行转让，而将更多精力和资源倾注在第七代伊兰特、第五代途胜L、全新ix35和库斯途4款最具品牌竞争力的主力车型上。

事实证明，专注将核心产品打造成品牌大单品的思路，成为品牌重塑的关键，这种“有舍才有得”的做法取得了初步成效，特别是从2021年12月和全年的销量走势也不难发现，北京现代正在迎来一个又一个的兴奋点。

比如第七代伊兰特上市一年有余热度不减，其以颜值和运动化的造型，连续多月进入万辆俱乐部，这是评价一款车型是否爆款的重要指标。特别是12月份，伊兰特还获得了1．7万辆的月销成绩，进入合资主流中级车市场，并在全年获得了超过13万用户的首肯。

在SUV市场，北京现代同样用全新iX35和第五代途胜L两款主流市场的主流SUV占据了一席之地。其中前者是北京现代SUV的销量担当，全年共为北京现代贡献了82924辆，月均销量达到8000辆的水平；后者则凭借燃油、混动和N Line版本车型的组合拳打法，在12月份进入到月销6390辆的市场高地，4季度月均增幅达114％，正挤向20万元级中型SUV市场的前列。

包括在非常具有潜力的家用MPV市场，北京现代也迎来了首款MPV产品，尝试打开新的细分领域。面对行业共性的缺芯问题，库斯途顶住压力，月销量冲上了3000辆的高度，跻身家用MPV月销榜前10。同时上市3个月斩获近8000辆的订单，远超预期，为2022年北京现代在MPV市场中的持续发力带去了新的机会点。

没有谁在转型道路上不会经历割肉之痛，既然是腐肉，就要坚决踢掉，之后才会迎来全新的生长。

除了在车型上动刀外，北京现代在经销商体系方面也进行了大刀阔斧地改革，这是北京现代摘掉性价比和价格战帽子的重要一环。的确，在过去那个残酷竞争的时代，经销商之间为了销量相互之间杀价，恶性竞争带来的不仅是经销体系健康度的大打折扣，更让品牌在这种内耗中失去消费者的信任与好感。

过去北京现代拥有近800家经销商，到2021年末这个数字降到了590家。北京现代方面表示，2022年的目标是继续采用“精与专”的逻辑，提升店面的服务水平。一系列有力举措让北京现代去年的经销商盈利率从过去的20％陡升至80％，高于行业平均水平。

毫无疑问，评判北京现代这三年突围是否重回赛道，不能仅看账面上的销量数据。汽车销售和品牌塑造是一个漫长而复杂的过程，任何的突围也好、成就也罢，都是在做对的事情之后，慢慢才会反映在具体的销量数字上，至少就目前的北京现代而言，它需要的是将体系建立得更加健康，而之后的结果就是时间的问题了。

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所有的开挂，不过是厚积薄发

现代究竟是怎样的一个品牌，或许在单一的中国市场并不能完全认识它。特别是过去十多年来，北京现代赶上了中国汽车市场急速发展的黄金时代，韩系车以“经济实惠”、“性价比高”、“实用耐用”等特点，给中国消费者留下了深刻的印象。

过去的那些时刻，北京现代连续四年跨入年销百万俱乐部，也在2018年底创下国内第二快达成车企1000万销量纪录，迎来了辉煌与荣光。或许是快速的发展、连续的成就、变幻多端的市场，让现代在中国市场的温床中暂时迷失方向。2016年之后，在自主品牌的强势上攻和变幻的市场需求面前，北京现代尝到了成长的代价。

但很快，北京现代意识到自己的问题所在，从2018年开始开启了艰难的转型和品牌重塑之路。一方面是梳理产品构成，一改过去多代同堂的打法，做精大单品，将产品形象提升上去；另一方面是用技术实力，重塑现代汽车在中国的品牌形象。

其实，现代品牌在全球不依靠性价比和廉价，除了那台达到204匹马力的1．6T发动机，还有高性能品牌“N”系列对高性能汽车行业的改变；过去它不仅有着美国销售排名第一的混动中高级车索纳塔，也有很能打的纯电动车KONA，还有在氢能源技术上的诸多沉淀。只是这些年来，“性价比”的定位，死死地在中国缠住了现代汽车。

最新的数据显示，2021年前三季度现代集团整体销量突破500万辆，同比增长15％，全球排名首次进入前三，仅次于丰田、大众，差距进一步缩小。在欧洲，现代汽车超越丰田成为非本土车企销量第一名，这些都是现代技术在全球汽车工业领域中沉淀的结果。

依托于现代在全球汽车市场中50多年来的沉淀和树立起来的地位，北京现代突围思路也愈加清晰，持续致力于优化产品结构、提升技术实力、强化体系能力等内在实力的升级，按下了从“速度现代”到“技术现代”的品牌重塑加速键。

“HSMART＋”战略发布两周年以来，在新产品持续导入的同时，北京现代围绕智＋互联、智＋自由、智＋环保三大板块的技术升级战略也得以快速落地，完成在旗下更多车型的广泛应用。比如北京现代所有新车标配现代SmartSense“智心合一”系统，最多能提供多达24项ADAS功能，北京现代率先将L2＋级驾驶辅助技术下放到十几万元的产品上。

新能源和电气化是未来行业大趋势，也是这两年来中国市场快速成长的细分领域，北京现代也依托自身在新能源上的积累，进一步展示出在这方面的实力。

2021年广州车展上市的途胜L混动，搭载了“行业内高效混动系统之一”的TMED混合动力系统，无论是动力输出、驾驶操控还是低至5．6L／100km的综合油耗表现等方面，均有着不输日系产品的综合实力，成为细分市场强有力的竞争者。电动车方面，则从昂希诺纯电动到菲斯塔纯电动再到名图纯电动，以每年至少推出一款新能源产品的节奏，践行着智＋环保领域的布局规划。

另外，现代汽车i－GMP平台、E－GMP平台和CVVD连续可变气门持续期技术，也在新车上继续发挥实力。第五代途胜L是i－GMP平台打造的首款SUV，也是第三款诞生于该平台的产品，整体竞争力实现突破性升级。

现代汽车当家的CVVD技术则完成了在第五代途胜L系列产品、全新一代名图、库斯途等产品上的深度应用，获得了动力性能和燃油效率的双向提升，基于现代先进的平台技术，还将持续导入燃油车与更多电动化产品。

所以无论是持续推出全新的产品保持市场竞争力，还是更健康的经销渠道管控，与经销商体系共同发展，亦或者以技术现代的形象逐步深入中国消费者的内心，北京现代正在努力让“性价比”的标签淡化甚至消亡。

作为中国入世后首个获批的合资车企，北京现代经将在2022年10月迎来自己20周岁生日，2023年北京现代制定了50万销量的战略定位。因此，2022年北京现代更迫切的任务，是站在1000万用户的口碑上，如何将好产品卖好，将好技术让更多消费者认知，让现代品牌在中国和全球市场的竞争力实现同频。

市场没有捷径，也从来没有哪个企业能够轻易走向成功，不经一番寒彻骨，怎得梅花扑鼻香，任何一切的迸发都是厚积的结果。我们已经看到，虽然北京现代暂时还未重回昔日的辉煌，但它已经踏上了正确努力的方向。