马振山：打通产销存各环节，重塑捷豹、路虎的品牌魅力

作者 ｜ 赵宇奇

图片 ｜ 来源网络，侵删

在刚刚落幕的2021广州车展上，捷豹路虎携旗下多款明星车型亮相。其中，路虎发布揽胜运动版虎威雄心版和卫士90虎威雄心版两款车型，这两款车专为中国市场推出。此外，2022年款路虎·发现运动版P300e 插电式混合动力版与捷豹品牌旗下轿跑SUV 2022款捷豹F－PACE也正式上市。

在重磅车型亮相之后，履新两个月的奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常务副总裁、捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构常务副总裁马振山先生，也迎来了自己在奇瑞捷豹路虎的首次公开亮相。资料显示，马振山拥有21年市场营销经验，加入奇瑞捷豹路虎前，他一直负责一汽－大众大众品牌的营销工作。

营销“老将”马振山如何带领捷豹路虎重回赛道，迎来更大的发展，成为业界最为关注的话题。在接受大众侃车采访时，马振山坦承要做的工作还很多，如何应对芯片短缺、推进电动化、解决定价策略、让品牌价值回归……

打开上升空间

乘联会数据显示，2020年豪华品牌累计销售252．9万辆，同比增长14．7％，是豪华、合资、自主三大细分市场中唯一保持正增长的；今年前十个月，豪华品牌累计销售221万辆，在“芯荒”影响下仍同比增长9％。乘联会曾多次表示，豪华品牌将不受整体市场微增长的影响，而继续保持较高速的增长。

马振山表示，中国存量市场的特征已经非常清晰，格局正在发生变化，豪华车市场还会快速增长，未来十年将保持30％－40％的增速。

“这其中无论是一线豪华品牌、二线豪华品牌，还是新势力，都可能有所增长。但面对激烈的竞争，未来平庸的品牌空间会越来越小。”未来能够生存下来的车企需要有三方面条件：一是品牌积淀，二是能够快速变化，三是技术上独步领先。正是基于以上判断，马振山选择了拥有深厚品牌积淀的捷豹路虎。

目前，奇瑞捷豹路虎在售产品有路虎揽胜极光L及PHEV版本、路虎发现运动版及PHEV版本、捷豹XFL、XEL、E－PACE五款车型，每款车型都有清晰的定位，具备充分的市场空间，而制造实力强大的常熟工厂则保证了这些国产车型的品质。在J．D．Power发布的2021中国车辆可靠性研究报告中，捷豹路虎排名豪华品牌第二。

很明显，清晰的市场定位、出色的产品品质已经成为了奇瑞捷豹路虎向上攀升的有力武器。

在电气化转型方面，捷豹路虎也正在不断加快速度，今年2月，企业发布了“重塑未来”全球战略，宣布在2025年，捷豹将向纯电动汽车公司转型，未来5年内将推出6款纯电动车型，到2030年将全面销售电动车型；2030年，路虎品牌电动车销量将占总销量六成，2039年，路虎将停产燃油车。

马振山表示，这一战略彰显了捷豹路虎电气化发展的战略决心，而中国作为这一战略的重要保障和加速器。未来捷豹品牌将走高端电动化路线，路虎则坚持纯电动越野路线。

此外，马振山对奇瑞捷豹路虎的“双碳”进程也是充满信心。“一年之内，路虎品牌的两款国产车型都实现了为用户提供插电混动的选择。两款全地形畅行的豪华新能源双子星。”马振山说，电动化也是我上任以来亲自推动的事情，在电动化问题上，奇瑞捷豹路虎一定会提供好的答案。

重塑捷豹、路虎的品牌魅力

客观的说，捷豹路虎近几年的销量并不十分理想，与大家的期待还有一定的差距，这也是股东之一奇瑞选择马振山的原因。流传的“小毛病多”的口碑严重影响着捷豹路虎的品牌形象，结果导致终端价格走低，销量起不来。对此马振山显然心知肚明，他也将自己加盟之后的工作核心聚焦在了心无旁骛做好品牌之上。

品牌不仅是简单的技术叠加，需要对方方面面的精细维护；同时品牌也不可能一蹴而就，需要时间的积累。“对于奇瑞捷豹路虎，我们对制造有信心，对品牌有信心，对产品有信心。”马振山用“三个信心”表达了对品牌的信心，这背后有英伦风范也有时间的力量。

在最近的一次演讲中，他说：“一个正确的品牌管理姿势应该是有鲜明的品牌主张、鲜明的品牌调性。特别是外资品牌，要讲好每个品牌的中国故事，做好本土化工作。”

“捷豹的赛道基因和路虎的全地形能力都早已深入人心。”他说，当高度同质化到来的时候，只有鲜明的个性才能生存。一个豪华品牌一定要靠独有的魅力吸引人，但一定不能过度牺牲价格，而是要通过自己的品牌主张实现人们的认知等于品牌的事实，只有这样才能把品牌做好。

实际上，捷豹是最具有英国民族特色的第一次工业革命的极致产品代表，激情澎湃、优雅流畅的产品特质吸引着一大批爱车之人。路虎的“挑战极限、发现未来”品牌内涵，更是成功人士的写照。

存量市场背景下，客户为喜欢买单，而不再为低价买单的趋势更加凸显。利用奇瑞捷豹路虎全球最先进的工厂，解决好品质短板，充分发挥国产产品的力量，打通产、销、存各个环节，提供客户最需要的产品，马振山的重塑品牌使命并非难事。

侃车说

在用户时代，汽车市场无疑是得消费者得天下。而奇瑞捷豹路虎，也正在践行着这种准则，给予消费者更好的用车豪华体验。

在“重塑未来”战略指引下的奇瑞捷豹路虎，致力于倾听中国声音，本土化与电气化双管齐下，在今年1－10月实现累计零售销量同比上升19．75％，同比销量连续增长的成绩。

本土化产品的导入和创新、中方管理高层的就位、清晰的电动化路线是捷豹路虎在本届广州车展上呈现出的显性特征，也是捷豹路虎落实本土化战略最切实的行动。未来，我们有理由相信这个了解中国、扎根中国的奇瑞捷豹路虎会在国内豪华车市场迎来质的飞跃。