马自达：“2%”理论所以目标销量40万？

实现国内的销量增量，应该不是问题。但是要实现40万辆的总目标，光靠现在手中的牌，就有点难为马自达了。

熟悉马自达的朋友都听过一句名言“全世界只要有 2％ 的消费者认可马自达汽车便足矣”。这是马自达对自身“小而美”发展路线的价值传递，但它似乎不仅仅是一句口号，马自达在具体执行层面，好像也在向这句名言靠拢。

近期长安马自达公布了“441”渠道战略，明确在400家精品4S店的基础上，以单店年销量1000台为目标，实现品牌年销量40万辆的计划。结合去年国内乘用车年销量2000万辆出头的成绩，市场总量的2％岂不就是40万辆。但这个目标容易实现吗？

“创驰蓝天”8岁了，明年依旧没“新车”

自从2013年，马自达将“魂动”设计理念以及“创驰蓝天”技术带到中国市场开始，也揭开了马自达的新篇章。从2013年9月份开始，马自达就扭转了当年销量下跌的局面，靠着连续4个月的大幅增长，稳住了当年的年销量。

而此后在新技术加持下的马自达3 昂克赛拉、阿特兹等车型“攻城略地”，产品力沉淀到2016－2017年迎来爆发，最终在2017年，“两马”在中国市场销量突破30万台。但随着这一代产品进入“末期”，马自达在中国的销量表现也显出疲态。连续的下滑，到2020年多种原因的交织下，又回到了21万多台的水平。

在初代“创驰蓝天”之后，马自达并非没有新的技术动作。此前“压燃发动机”也曾经吊足了消费者的胃口。但从上市之后的实际体验来看，无论动力还是经济性方面，并没有带来“符合预期”的变化。而较高的定价也造成“曲高和寡”的态势，无法做到走量。其次，次世代马自达3 昂克赛拉将悬挂改为“扭力梁”结构，无论技术进步如何，从消费感知上还是“值得商榷”。

一方面，新产品无法带来像当年“魂动”＋“创驰蓝天”的市场效果。另一方面，马自达也决定闭关修炼“憋大招”，从去年就放出话来，2年之内不出“新车”。这样一算，整合之后重新出发的长安马自达正在踌躇满志。但至少在明年，品牌将无法给到“新产品”的支持。那这40万辆的“小目标”，要从哪里来呢？

重点梳理渠道，产品尚可“缝补”

从长安马自达发布的“441渠道战略”就能看出，该目标的重点还是落脚在“渠道”身上。在完成宏观意义上的整合之后，如何梳理两边的经销商体系就成为从今年下半年开始，一直延续到明年的工作重点。而目标就是要完成经销商渠道的最终“统一”。

根据前不久广州车展上，长安马自达汽车市场销售副总裁兼销售分公司总经理及川尚人的介绍，目前共实现全网420家经销商中51％交叉销售。对并入长马网络渠道体系的一马经销商，未来也将享有和长马经销商相同的产品商务政策。此后，长安马自达还将制定统一的品牌营销策略和统一的形象，以此重新面对中国的消费市场。

销售网点的统一从一定程度上，有助于国内消费市场对于马自达品牌的重新认识。过去，即使在“创驰蓝天”技术到来之后，以及进口车型的加持下，马自达品牌在中国的产品线都显得“较短”。而这样的产品结构还要支撑两个经销渠道，对于消费者的认知而言，无疑加大了难度。

不过要实现销量近乎“翻倍”的成绩，光靠梳理经销商是肯定不够的。产品角度既然没有决定性的“新品”，那么在目前的产品技术上，做一些“小修小补”还是可以的。毕竟马自达目前的主要产品线仍然是不过时的，比方说“魂动”设计下的颜值，要知道即使“老马6”在路上都毫无违和感，马自达的设计功底是毋庸置疑的。其次，“创驰蓝天”技术在国内排放标准一再收紧的背景下，依旧具有不错的生命力。这对于一直在国内坚持自然吸气路径的马自达而言，显得更加难能可贵。

事实上，马自达今年就已经在做相关的调整了。比如上个月推出的马自达3 昂克赛拉增2．0L质擎版，就把2．0L动力的指导价压在了13万元以内。此外，另一款主力车型马自达CX－5的新款，目前也已经完成了工信部的申报，预计在12月份就能上市。如果与马自达3 昂克赛拉的思路一样的话，新车有可能会降低高动力版本的门槛。至于阿特兹在归于长安马自达门下之后，等旧款车型完成清库，想必“新东家”也会重新树立它的产品形象。

总结

从微观角度来看，马自达为单家经销商设定1000台的年销量目标，算下来每个月大概80多台，其实很“接地气”。在稳定马自达3 昂克赛拉的基本盘，然后尽力发挥CX－5和阿特兹的潜力的情况下。依托重新整合和梳理的渠道，实现国内的销量增量，应该不是问题。但是要实现40万辆的总目标，其难度在于，精细化的对生产／销售／服务／渠道拓展／定价／周边等一系列方面，进行大的优化与提升。

作者丨阮嵩