主题班会主持人稿 时政学习

【专家解说】：对企业来讲 品牌很重要第2页:很多企业走不下去 实际上就是失衡了第3页:厨卫市场是动态的过程 不可比量第4页:中国厨卫市场有待成熟第5页:创新、文化、责任 华帝的三板斧 对企业来讲 品牌很重要 主持人黄顺芳:各位网友大家好。欢迎光临搜狐IT《专访间》，今天我们邀请到的嘉宾是中山华帝燃具股份有限公司的总裁黄启均先生。首先，请黄总向搜狐的网友问个好。 黄启均:各位网友好，很高兴今天能做客搜狐，与各位网友进行交流。 主持人黄顺芳:华帝不仅仅是九运会，还是十运会火炬的设计者。这就有个疑问，为什么我们这么支持运动会，我们的初衷考虑是什么? 黄启均:原来是设计九运会火炬，现在是十运会。 因为当时九运会在广东开展，邀请我们来做火炬，而以前我们是没有做过的。我们当时做燃气的，在燃烧方面有专门的技术可以承担这个任务。这一设计火炬，当时对华帝作为燃气具主导产品的企业品牌的提升影响也是挺明显的，也得到了社会上的很多认同，由此我们觉得九运会火炬给华帝和体育结了缘，有了一个起点。 当然体育本身越来越跟商业有很多的接触，他们俩是双辅双成的，体育又比较喜闻乐见，随着中国的全民健身活动和人民的生活形态、生活状态，还有人们对身体健康的要求不断提升。还有体育本身除了它越来越有商业味道以外，也有很多美的东西。它不仅仅刺激，美的元素也很多，也就是它的全部性很好。一方面，我们觉得既然是全国性的运动，体育象征着生生不息，象征着光明，象征着奋斗，有很多的内涵。华帝做火炬，则既能够体现了专业能力，又能够找到一个传播的平台或者是途径，同时也为社会做了贡献。 主持人黄顺芳:华帝最开始时是民营企业，提升品牌形象可能是目前需要做的最主要工作，这也是产品提升品牌的途径之一。那么，在提升品牌这方面，有什么样的计划或者做了哪方面的工作? 黄启均:华帝这个品牌可以在几个方面去描述它或者概括。首先品牌最有基础，华帝已经有了十年基础，它是需要提升。第一个它在行业或者在专业定位上不断地扩展和深化，华帝过去是燃气用具，现在华帝拓展为整体厨卫，通过品牌扩展以外，也扩展产品，原来是灶具，现在有烟油机、灶具柜、厨房用品，这是通过专业和专业领域的延伸。 另外通过传播性的运作来提升品牌，比如说从线下来讲就是卖场，卖场的营造、专卖店的营造，还有小区活动等等，跟销售直接关系的方式，你的产品放到哪里，人到哪里。线上的话就是通过媒体了，我们一直也在媒体上做投入，另外一个就是事件，比如这次赞助十运会，我们抓住这样的机遇去合作，通过搜狐或者通过中央电视台其他的频道做发布会等等去宣传，比如我们通过赞助方式，去年做1+2红领巾工程，我们今年开始跟中国青少年发展基金会合作，我们开专卖店，在二三级市场开更多的华帝专营店，开更多的专营店同时，跟青少年基金委员会合作，每开一个店赞助两三个儿童。我们到今年赞助了很多儿童。 我们今年打算再增加500家，过去有的，逐步转为1+2爱心店，逐步通过青基会，把失学儿童的名单转过来，通过一个店跟两个学生长期的关系，每个店里都会有学生的简单介绍，这样既拉近了消费者跟门店的关系，同时也提升了公司的公益品牌形象。作为一个企业来讲，品牌很重要，企业的很多活动都是围绕品牌来做。另外品牌有定位，产品的档次越高，你的产品市场定位越高，你的品牌所要服务的人群认同度就越高，这是一个相辅相成的过程。甚至我坐在这里，也是传播我的品牌。 很多企业走不下去 实际上就是失衡了 主持人黄顺芳:跟您聊天，给我的感觉是，您对传播有着非常深厚的造诣和理解，而且我此前也听说过您有“一把盐”这样的理念，能不能详细说一下，尤其对民营企业来说，提升自己的品牌形象，相较于大型的知名的IT企业或者家电企业，是不是有一些困难或者有一些困扰的地方? 黄启均:谈不上理论，只是我打了一个比喻，我们在操作市场的时候，或者做某件事情的时候，资源是有限的，必须要考虑到战略的聚焦，区域性的战略聚焦或者领域性的战略聚焦或者某一个产品的战略性聚焦。 当你钱很少的时候，你的资源很少的时候，整个市场就像一锅汤，仅仅有一点资源，有一把盐，你把这把盐撒到这锅汤里，是不会有味道的。如果我把每一碗汤淘出来，每碗就都很有味道了，等我赚到另外盐巴的时候，再把这个汤喝光。从战略角度来讲，也就是平衡和协调的问题。为什么很多企业走不下去，实际上就是失衡了，企业实际上所谓的垮台就是失衡了。方方面面的失衡，你的产品在市场需求失衡，或者太过或者太少，你的钱与需要的投入是失衡的。你的品牌跟你的技术也是失衡的，或者是你的目标跟原材的配搭也是失衡的。这也很重要。 当你还很弱小的时候，你必须收缩你的战略，就像一把刀一样，不锋利不能切进去。我有一团很好的钢给你，但是你不把它拿出来，把每一根削成很尖的锋利的口，你是不能用的。实际上资源的聚焦，资源的集中运用和战略的聚焦，对中国的中小企业乃至大企业都是很重要的。从企业运作的角度来讲，从企业的发展过程来讲，一步一步走，根据自己的最大的优点，最大的特长，在天时、地利、人和的最好条件下面，去做一些你力所能及的事情，每花一分钱能够让它出彩，能够留下效果。 主持人黄顺芳:具体就华帝来说，您所说的天时、地利、人和，对华帝来讲是什么样的状况，我们是怎么做到达到各个方面的均衡，不光是产品，还是技术，还是品牌的提升? 黄启均:华帝的起步完全是带有很明显的草根企业的色彩，因为我们起步的时候仅仅就这么一点的钱，还有很多事情要做，华帝利用原始资金的30%建立了品牌基础，做一套品牌系统，做一套传播的需求的东西。 主持人黄顺芳:把整个投入的30%用作品牌运营，可见华帝的决心。 黄启均:把另外一部分钱用来买配件，组装。因为我有更多的品牌的包装，还有更多的感性的色彩的东西，产品有了附加值，有了生命力，在市场上就会受到青睐，销售起来就好销售，这样我走进了第一个循环，然后去做我更力所能及的事。当年我记得在中国做了三个目标市场。第一个是广东，第二个是武汉，第三个是杭州。三个第一目标市场。我当时定了几个第一目标市场，第一目标市场把仅有的能力操作在这里，第二目标市场重点关注，第三目标市场根本不看，到了第二年的时候我到第二目标市场拿到第一目标市场。 第二点，我们当时提出了一个中心、两个基本点，就是广东市场以广东市为中心，以佛山为基本的地方，重点操作这些。从我们产业的投入也是，我只做燃气灶具，别的不做，因为我没有能力做抽油烟机和其他的东西，我非得做大，做大以后，才有能力延伸。在每个企业里，在中国我们在搞市场操作，我们打完最后一个市场已经花了8年的时间。实际上也是很辩证的，就像我们学习一样，你什么都想学，可能就学不好，为什么叫专业，专业就是专注，专注就是聚焦，聚焦就是有所舍弃，聚焦就是用我仅有的力量集中在某一个点。 主持人黄顺芳:现在咱们从单一的燃具产品，扩展到整体厨卫形象。能不能介绍一下整体厨卫品牌，您觉得这个市场有多大? 黄启均:中国来讲占了全球的五分之一的人口，这个市场很大，这是无容置疑。 厨卫市场是动态的过程 不可比量 主持人黄顺芳:市场盘子有多大? 黄启均:这是一个动态的过程，不是静态的过程，比如说中国的人均居住面积还比较低，特别是厨房，中国的厨房平均面值我们调查只有3个多平方，很多地方只有2个多平方，发达地区有6到7个平方，这是根据国家的国力的发展。 我讲一下中国，我们的厨卫一个是厨房的东西，还有卫生间里仅仅是供热、供水那一部分。 第二点产品升级，比如以前台式灶，你应该有这个印象，中国的灶具每年的需求量，不算出口大概在二千万台到二千五百万台之间，过去是一百块钱一台，两百块钱一台，顶多是这样的水平。现在确确实实已经占了市场的50%，它的均价已经达到500块钱或者600块钱，规模上去了。现在嵌入式仅仅是两头，将来带消毒柜的，或者自动化程度高一些的等等，蕴藏在中国的厨卫产业，光厨房一年起码是四五百亿的商机。 日本的2000年在燃气具行业里产值达到6千亿，中国这方面的空间非常大。比如热水器，现在很多热水器卖到两三百块钱，三四百块钱，这是属于低端的，如果高端的热水器，可以卖到七八千块钱，我们每年推出来的可以卖到一万多块钱，随着国民收入水平的提升，居住条件的要求升级，它是一个动态的发展。为什么美国的人口比我们国家少，消费能力又那么强，完全是它对某些产品的消费要求是很高的，这样子就带来了价值的提升。这个无可比量。比如说厨卫，你可以买到一万元的橱卫，也可以买八百块钱的厨卫，看你的消费能力怎么样，中国的中产阶级很多，他的消费能力很高。 还有一个很大的问题，中国将会迎接有史以来最大的，农村人口本地化的城市迁移，这是人类史上最庞大的变动，城镇化的策略就会给这些基础产业带来无尽的商机，同时有一个很好的配套工程就是西气东输，在中国来讲，就是运用天然气，现在政府非常关注这一块，昨天跟俄罗斯方谈判，东海的气，南海的气，跟印尼，澳大利亚的气，形成一个网。从环保的角度来讲，从中国的能源补充来讲，在这方面刺激推动了这方面的发展。 主持人黄顺芳:黄总刚才说过，咱们要在今年之内设500家专卖店，专卖店主要是涉及二三级市场，您所谓的一级、二三级市场是怎么理解的? 黄启均:一级市场我指的是发达的类似深圳、大连大型的城市，二级市场通常指地级市，三级市场通常指县级市场以下。为什么关注二三级市场，未来中国城市化从二三级市场开始转化，另外在一级城市竞争非常激烈，竞争的成本非常大，如果光是控制了一级市场，不能成为霸主，将来中国的人口在城乡交接部的人口非常多，消费能力非常大，在经济发展过中逐步与市场要求越来越高，消费者的水平越来越高，要求的产品量也大，给我提供了商机。再加上华帝有一个特点，能聚集网络体系，我们已经有一千多家的专卖店，希望普遍建立起华帝的经营网络，这样子有利于产品在市场的渗透和传播。 我们为什么会采取这样的方式?这也跟华帝的文化有关，我们做五百个店，可以捐助一千个失学儿童，华帝从92年起步一直到现在，基本上没停过，只会为用户提供多样性的东西。像捐助去年的水灾到海啸，我们赞助我国科考队去研究中国西部两三千年的气侯到赞助失学儿童，到九运会和十运会的火炬，企业的品牌传播更重要的是能说服消费者或者令消费者会心一笑去接受这个品牌，这里要做很多关于社会有利的事情，这个品牌才能够真能沉淀到消费者的心中，这里面既做了善事也做了好事。也就是社会、企业、消费者，都得利，也是符合华帝的价值主张。 中国厨卫市场有待成熟 主持人黄顺芳:从您的描述中，可以看到厨卫市场的容量是非常大，前景也非常好。也正由于大家都看到这个市场的利润非常可观，而纷纷进入这个领域。厂家多了，就容易形成没有一种领头羊的局面。不知我的理解对不对? 黄启均:是这样的。 主持人黄顺芳:在这个市场中，现在华帝又扮演着什么样的角色呢? 黄启均:华帝的远景是成为中国的厨卫产业的领导者。 华帝的使命是缔造和传播现代先进的厨卫。为什么中国目前的情况为什么群龙无首，我们这个产业在中国发展的时间不太长，从中国一穷二白到现在经历一段时间，企业发展也是这样，特别是品牌的沉淀还有品牌的表现，在消费者的心目中的表现需要一段时间。 第二点，中国的市场非常庞大，同时消费需求结构非常复杂。认为一个企业不可能囊括这么多。中国企业的规模相对来说比较小，这种市场的集约，市场的优胜劣汰在中国来讲可能还需要很长一段时间。这些东西往往它的竞争门槛比较低，品牌的压力性也比较低。对产品最终的性能需求，特地的要求也比较低。也就造成了进入的门槛比较低。 比如光做灶具，中国目前来讲，我估计依然还保留有一千家。尽管政府正在做生产许可证制度，不过现在还没有完全解决。好在逐步有一部分认证了，现在还没有完全宣布没有许可证就不允许做。 消费者或者是厂家在中国诺大的市场里，特别是现在已经是一个世界化、国际化的市场，既可以在中国，也可以在全球范围内找到他一杯羹可以维持，中国的企业维持的成本来讲还是相对低，所以有一部分收益可以维持企业生存，中国人也喜欢创业，也喜欢当老板，这种精神力量支持他们即使在相对困难的环境下仍会继续努力，希望将来走到更好。为什么有这样的感想，我在澳大利亚时曾问过年轻人，有没有想当老板，我问过五六个人，他们都说我干嘛要创业。政府的福利很好，一天活得很舒服，没事拿着滑浪板跑到沙滩里一泡就玩半天。中国的市场很大，为什么没有领头羊，就是它的分散，品牌的分散，资源的分散，社会需求的分散，市场的分散。有的时候中国商品经济时代还是一个发展的初期，在国外你去英美看看，香烟没有几个品牌，看来看去在全球都是那几个品牌，在中国的话，可能这个屋子都装不下所有的烟的品牌，中国是一个优胜劣汰的时代。 主持人黄顺芳:优胜劣汰的竞争把差的淘汰下去，也意味着是一个提高门槛的过程。 黄启均:是一个成熟的过程，消费者的成熟，有关法律法规的成熟，然后是企业也成熟。上市公司和个体户的竞争是不对称的，或者条件是不对称的。 主持人黄顺芳:华帝承担十运会火炬设计任务，从某个角度来讲也是希望通过技术来提升品牌形象。另外一方面，我也听到这样的说法，是说要将“珠三角制造”这样的形象提升到“珠三角创造”的时代。“制造”和“创造”这两个词虽然只差一个字，但它的意义是非常悬殊的，能不能够再详细解释一下，您怎样理解这两个词? 黄启均:过去中国的很多东西都是在学习，学习积累到一定程度要创新，而且只有创新才能在目前同质化，差异化很少的情况下，营造融资化的时代，能够找到一点点短暂的优势。你的创造也是短暂的优势，不可能长远。现在的竞争优势的曲线过去是很长的坡，现在很可能就是很小的波，然后连到一起，因为产品推出的要求非常快，中国的竞争对手很多，它容纳了全球所有的竞争对手在这里。这样有若干个脑袋专门为这件事情来想，这个企业如果自己的创造能力提升不上来，你永远在跟的状态，这种跟的状态永远不可能成为领导企业，要成为领导型的企业，所有的东西都应该具有领导的风范和号召力，或者是像领导一样去做。既然是领导，就不可能跟着人家，要有自己的原创。第二点，你的制造跟创造不同的地方，制造的概念往往是把这个东西制造出来，创造是我可不可以提升你的制造能力，把过去简单的重复的制造，变成自动化的、低成本的、高工艺水平的制造，低污染的制造、环保的制造。也就是说一个企业的社会角色，一个企业在社会中扮演的角色去产生一些变化，往更高的层面去走。 创新、文化、责任 华帝的三板斧 主持人黄顺芳:您觉得要成为这样的领导者，应该具备哪些素质，或者必须要过几道坎才能达到那样的层次? 黄启均:领导者不是你去说的，最大的坎就是社会所有的消费者和市场的承认。这有从质变到量变的过程，最重要的是企业专业能力，你的核心竞争力，所谓专业能力就是技术，你的核心竞争力就是你的创新的能力，你的企业文化的感染力，你的成本的控制的水平。 你具有了别人达不到的，至少是同样的产品达不到你这样的水平。有这样的能力时，才可以去领先别人，你领先别人半步才可以是领导。第二，觉得作为领导者必须具备很高的责任感，不仅仅为了自己，还要为这个行业的健康发展，这是很重要的。作为一个领导者，带有很强烈的社会责任感去竞争，而不是采取破坏这个行业的环境为代价的竞争手段。中国人之所以不强，就是因为这个行业有一些损人不利己的竞争。作为领导者更重要的是，他有没有这种远景或者有没有这种责任感。这道坎从它的价值观，从内化的东西表现出来，成为企业发展的方向或者体现对这个产业的责任感。 主持人黄顺芳:您刚才总结的一个是技术创新、企业文化，还有领导责任心是核心竞争力的表现所在，具体到华帝，这三块具体是怎么做的，站在技术创新的角度，有哪些比较创新的技术，在这方面的具体投入怎样?在企业文化方面，又是怎么样诠释自己的文化理念、价值观?社会责任心方面，又是通过怎样的行动来体现? 黄启均:目前对华帝来讲，在燃气具这个领域，在人员组合和技术能力来讲，应该是走在中国前面的企业，从技术实力，从各方面都具备了这样的优势。但是它离世界最先进的水平还有很大的距离。所以我们为什么要专注，要一把盐，为什么不离开这个去做别的行业，总有一天，通过我们的努力，积累再积累，成功再成功，就成为我们肯定成功的核心技术。华帝现在对营销理论的研究，我们都已经到了可以用数据去模拟的程度，就像导弹发射一样，不可能每次通过发射取得实验，取得数据，很多情况是通过模拟，搜集大量的数据，这点在中国来讲，在所有的企业里面是最先进的，没有一个企业可以做到用计算机仿真把流体力学加热交换，包括烟气，燃烧状况，包括交换的效率，包括各方面的东西都能模拟出来这样的程度，唯有华帝。第二，华帝对于燃烧的环保，中国第一个低氮氧化物的灶具，体现了世界性，低污染性，它的环保性，也是很先进的理念。你不是一个专业人士，我也不便专业的跟你讲这方面。在技术上无疑华帝在这方面是领先的，在国内，但是它的领先优势并不是很大。 第二点，一个企业的文化问题，企业文化是企业的核心，你对社会，对这个产业，对消费者的态度实际上就是一个企业的文化综合的反映。华帝企业文化有四个词，叫诚信、责任、创新、共赢。我们要以诚信作为利民之本，作为负责任的社会公民的角色，作为华帝这个企业或者华帝作为自己的生存之德，把创新作为生存之本，共赢是华帝的发展之道。我们现在所处的社会是建立在一种诚信基础上的虚拟经济时代，不知道你们认同不认同，有多少人认同这个说法，至少我认同。虚拟的时代需要一个什么样的东西去支撑它?就是信念去支撑它，没有了信念，这种虚拟的东西很快变成泡沫，为什么泡沫会爆，就是没有信念，他不相信它。人与人之间的交道，企业与企业的交道，就是人心的交道，这个道理很简单，得道多助，失道寡助，特别我今天说一句话。你有多高的层次，你接触的人就有多高的层次，这些层次的人一定是意见的领袖。 有一次预约很不诚信，你的价值会得到很大的贬值。无形的价值是最重要的，有的时候虚的东西比实的东西要更要。我们的电子信号在网络里走，我们抓不到它，但是它起到很大的推进作用。有的时候虚和实结合，对我来讲企业文化就是企业共同发展和赚钱的方法，就叫企业文化，企业文化通过有形的产品和服务去转换成资本或者转换成资源。作为领导企业首先得有这种社会责任感，得看见这个行业的未来，要为这个行业的未来的健康发展付出你的代价，你得愿意付出，放弃一些小的利益。这个很重要。华帝另外一个企业文化是负责任，负责任不仅仅是对企业负责任，对同事负责任，对消费者负责任，对品牌负责任，还要对环境负责任，对社会负责任，更重要是对自己负责任，并将负责任的精神在企业里面体现出来。很难想象一个不负责任的老板会带出一帮负责任的员工来，老板天天让你骗骗谁，到最后你下面的那个人会有一天骗老板。我始终认为，健康的、持续的、可发展的企业文化对企业是非常重要的。 最后一个问题是关于共赢，如果不能够跟同行业，兄弟阵营在某一个行业共同发展，如果企业互相竞争非常恶劣，在这种环境下即使你成为领导企业也没有多大的价值，就像做人一样，你作为领导者，首先要有领导者的视觉、韬略和气魄。 主持人黄顺芳:在最开始交谈的时候，您说过，燃灶具这个行业跟国外相比，有很大的差距，中国市场在像华帝这样的厂商努力下，或者说这个行业在逐渐的成熟过程中，如果要达到国外那样的水平，这个时间可能需要多长? 黄启均:从燃气灶具这块来讲，跟发达国家的差距，水平差距已经不大了，但是在燃气的其他方面来说，差距会大一些。燃气热水器可以做到供热水、取暖，在发电、致冷、一体化的设备都有了，如果一个静态的评估，至少是十年的时间。如果动态的评估，就没法估计。我们国家在燃气这个行业技术投入相对来讲，无论从学校专业学科的设计，到社会的专业人员，到政府的专业实验室都是比较稀缺，这是整个国家或者大的行业背景问题，而不是单纯的企业问题。 现在中国的燃气在国民经济当中的消耗能源的占有量目前我们国家没有精确的估计，50年代的时候是百分之零点零几，现在是0.5%到2.3%，到2010政府希望能达到8%到15%，现在的现实只有两三个百分点。对燃气大的能源的应用的研究确实很缺乏，非常地缺乏。我在这里呼吁一下政府，应该要关注一下这方面。 在民众能源或者工业能源里，有两个能源是很重要的，一个是电，一个是气，怎么说服老百姓用气能源，怎么利用它，印象很淡，这是整个国家在科研上的差距，不仅仅在企业上的体现，中国已经有了非常好的开端，现在西气东输和能源结构的调整，中国的科研机构或者政府也提出了很大的挑战，也提出了很具体的要求，中国人这么聪明，而且这些技术对于一个企业来讲是比较高的技术，但是对国家来讲并不是非常难的技术。对企业来讲要集合很多资源要研究，但是对国家来说只要国家重视就可以了，比如大专院校的设计，专业学科的设计，增加一些实验室的设施。 主持人黄顺芳:不管是人才还是技术方面的设施，都必须要加强。好了，今天很高兴和很多网友通过黄总的介绍了解到更多厨卫方面的东西，也非常感谢黄总来做客搜狐，但由于时间的关系，今天的访谈很快就要结束了。在结束的最后，请黄总跟我们搜狐的上亿网友送上几句祝福的话。 黄启均:我是第二次在搜狐作客，祝福搜狐的网友精神愉快，生活幸福，工作顺利，在网上天天能够找到自己喜欢看的东西。 主持人黄顺芳:谢谢黄总。今天的访谈到此结束