多元化集团公司是如何进行营销管控的？

【专家解说】：海尔：中国企业多元化经营的成功典型 • 案例陈述 1984 年，海尔集团的前身 —— 青岛电冰箱总厂引进德国利勃海尔生产设备的技术，从事电冰箱的生产和销售。到 1997 年海尔集团销售收入 108 亿元，利润 4.3 亿元，主要产品有电冰箱、电冰柜、空调器、洗衣机、微波炉、彩电、小家电、整体厨房和卫生间等 27 个门类， 7000 余个规格品种。在海尔集团成长历程中，多元化是其重要的成长方式，而且海尔的多元化经营堪称中国企业的成功典范。 1 、多元化发展的历程 （ 1 ）单一产品 —— 电冰箱 自 1984 年到 1991 年底 7 年的时间内，海尔只生产一种产品 —— 电冰箱，是一个专业化经营企业。 1991 年海尔集团销售收入 7.24 亿元，利润 3118 万元， “ 海尔 ” 牌电冰箱成为中国电冰箱史上第一枚国产金牌，是当时中国家电唯一驰名商标，并通过美国 UL 认证出口到欧美国家。同时，海尔集团 OEC 管理法基本形成，全国性销售与服务网络初步建立起来。 （ 2 ）制冷家电 —— 电冰箱、电冰柜、空调 1991 年 12 月 20 日 ，以青岛电冰箱总厂为核心，合并青岛电冰柜总厂、空调器厂组建海尔集团公司，经营行业从电冰箱扩展到电冰柜、空调器。到 1995 年 7 月前，海尔集团主要生产上述制冷家电产品，即海尔集团用了 3 年的时间进入电冰柜、空调行业。并成功地经营成为中国的名牌产品。 1994 年海尔集团销售收入 25.6 亿元，利润 2 亿元，分居全国轻工行业第二和第十二名。 （ 3 ）白色家电 —— 制冷家电、洗衣机、微波沪、热水器等 1995 年 7 月，海尔集团收购名列全国三大洗衣机厂的青岛红星电器股份有限公司，大规模地进入洗衣机行业。其后通过内部发展生产微波炉、热水器等产品。 1997 年 8 月，海尔与莱阳家电总厂合资组建莱阳海尔电器有限公司，进入小家电行业，生产电熨斗等产品。到此，海尔集团的经营领域扩展到全部白色家电行业，其时间是两年。 （ 4 ）全部家电 —— 白色家电、黑色家电 1997 年 9 月，海尔与杭州西湖电子集团合资组建杭州海尔电器，生产彩电、 VCD 等产品，正式进入黑色家电领域。到此，海尔集团几乎涉足了全部的家电行业，成为中国家电行业产品范围最广、销售收入超过 100 亿元的企业，与此同时，海尔集团还控股青岛第三制药厂，进入医药行业；向市场推出整体厨房、整体卫生间产品，进入家居设备行业。 （ 5 ）进军知识产业 1998 年 1 月，海尔与中科院化学所共同投资组建 “ 海尔科化工程塑料研究中心有限公司 ” ，从事塑料技术和新产品开发； 4 月 25 日 ，海尔与广播电影电视总局科学研究院合资成立 “ 海尔广科数字技术开发有限公司 ” ，从事数字技术开发和应用； 6 月 20 日 ，海尔与北京航空航天大学、美国 C-MOLD 公司合资组建 “ 北航海尔软件有限公司 ” ，从事 CAS/CAM/CAE 软件开发。这表明，海尔集团开始进入知识产来，而且上述知识产业的产品都是海尔集团未来发展所需要的，两者形成一体化关系。 2 、海尔多元化的特点 （ 1 ）根据企业能力控制多元化的节奏 这有两层含义：一是企业能力与多元化的节奏相配合，即一般时，节奏就慢一些，能力较高时，节奏就快一点；二是随着企业能力的提高，多元化的节奏也逐步加快。 海尔坚持了 7 年的专业化经营，在管理、品牌、销售服务等方面形成了较具优势的企业能力。以这些能力为基础，海尔集团从 1992 年开始进入冰柜和空调行业，实施多元化经营。 海尔在制冷家电行业经营三年半后即 1995 年 7 月才大规模进入洗衣机行业。在这三年半的时间里，海尔集团把原来的电冰箱行业建立起来的企业能力扩展到整个制冷家电行业，并有较大的提高。在此基础上，海尔进人洗衣机、热水器、小家电、微波炉、洗碗机等行业，其 经营领域覆盖几乎全部的白色家电产品。 海尔在上述白色家电行业经营两年后即 1997 年 9 月进人黑色家电行业，生产彩电、 VCD 、传真机、电话等产品。同时，海尔还向市场推出整体厨房、卫生间产品，进入家居设备行业。 1997 年是海尔进人新行业数最多的一年，除彩电、 VCD 、家居设备外，还进入生物医药行业。这个快节奏基于海尔集团 1984 年 ——1996 年 13 年所形成的企业能力。 1998 年上半年，海尔大举进人知识产业，主要从事海尔集团所需要的新技术和新产品开发，这是一种纵向一体化发展，将有力地提升海尔集团的总体技术能力。 由此可见，海尔进入新行业的节奏是稳健的，基本上是量力而行、步步为营地发展，其核心基础是海尔不断提高的企业管理、品牌及销售服务能力。 （ 2 ）根据行业相关程度进入新行业 多元化经营的成功率与老新行业之间的相关程度呈正相关，即相关程度高，成功率高，相关程度低，其成功率低。海尔集团的多元化正是根据行业相关程度，从高相关，到中相关，再到低相关发展。 1992 年海尔进人的冰柜和空调行业与 1992 年以前经营的电冰箱行业存在高度的相关性： ① 技术方面的核心技术是同一的，即制冷技术，其它生产工艺技术亦是高度相关； ② 市场方面的销售渠道和用户类型是同一的，只是空调产品需提供安装服务，商用冰柜的用户稍有不同。 1995 年海尔进入的洗衣机行业与以前的制冷家电行业存在较高的相关性： ① 技术方面有中度的相关，但洗衣机生产技术低于制冷家电，因此，技术协同作用较明显； ② 市场方面，品牌、销售网络等资源可以完全共享，是高度相关的。 1997 年海尔进入的彩色等黑色家电行业与以前经营的白色家电行业存在中度的相关性： ① 技术方面；白色家电的关键技术是设计，根据不同地域市场要求设计出适应的产品，而黑色家电大多是以电子技术为核心，两者之间技术相关性是低度的； ② 市场方面，品牌及销售资源是高度相关的。 1997 年海尔进入的家居设备行业与家电行业存在中度的相关性： ① 技术方面除利用家电技术外，还需要一些其他技术，因此是低度相关的； ② 市场方面可利用家电的销售服务网络，再增加安装服务，因此是高度相关的。 1997 年海尔进入的医药行业与家电行业在技术和市场方面均是无相关的。这也许是海尔集团未来进军生物工程领域的战略准备行为。 （ 3 ）针对不同情况采取不同的进入方式 进入新行业一般有三种不同的方式；一是内部发展，主要依靠企业自身的经营资源进入新行业；二是外部并购，通过合并收购其它企业进人新行业；三是以合资合作为主的战略联盟，通过与其它企业建立合资合作等形式的战略联盟进入新行业。这三种方式各有不同的适用范围、条件，各有不同的优点和不足，对经营资源差距的缩小各有不同的作用。 海尔集团进入新行业的方式是综合运用的，即根据不同的具体情况选择较为合适的方式。例如，海尔采取内部发展方式进入的新行业主要是家居设备行业。因为这个行业技术是综合性的，海尔集团在其组成技术上均有相当的积累，而且销售资源可以共享，所以内部发展较为合适；海尔采取外部并购方式进入的新行业主要有：空调、冰柜、洗衣机、微波炉等，这方面有一定的行政因素起作用，但由于海尔自身拥有较高的管理能力、品牌价值和良好的销售服务网络，并购后的企业经营也获得成功；海尔采取合资方式进入的新行业主要有：小家电、彩电、知识产业等，这种方式利用了合资方的经营资源优势，缩小了进入新行业的经营资源差距。 （ 4 ）进入某行业后，通过扩大产销规模，努力成为全国同行业的前三名。 电冰箱是海尔集团的本业，至今仍然是海尔集团最大的行业， 1997 年电冰箱占总销售收人的 40 ％。 1992 年后海尔开始多元化经营，但一直坚持扩大电冰箱行业的产销规模，（ 1984-1997 年冰箱产量平均增长速度为 131 ％），除自身在海尔工业园扩大生产规模外，还在 1997 年底与贵州航天集团合资组建 “ 贵州海尔电器有限公司 ' 生产电冰箱。在国外， 1996 年海尔集团还在印尼、菲律宾建合资工厂，在当地生产并销售电冰箱等产品。 冰柜、空调是海尔集团多元化初期进人的行业，为扩大产销规模， 1995 年 12 月海尔集团首次跨地区经营，收购武汉蓝波希岛公司 60 ％的股份，生产冰柜和空调产品。此外，海尔还与日本三菱重工合资在青岛生产空调，产品全部出口。 1997 年海尔空调在中国产销量与格力、春兰并列第一。 洗衣机是海尔集团的支柱产业之一。当海尔集团将红星电器改组并经营上轨道后不久， 1997 年 3 月海尔与广东爱德集团合资组建顺德海尔电器有限公司，海尔以借款方式持股 60 ％，主要生产洗衣机产品。此外，海尔集团还于 1996 年在马来西亚合资建厂，在当地生产并销售洗衣机。 彩色电视机是海尔集团较晚进入的一个新行业。海尔以合资方式进入这个行业，利用杭州西湖电子集团的生产线迅速地向市场推出 “ 探路者 ” 电视机，在北京市场占有率一度高达 35 ％。在其后 4 个月，海尔集团整体收购合肥黄山电子集团，进一步扩大海尔彩电的生产规模。 1997 年海尔集团有四大门类产品位居全国同行业的前三名：电冰箱市场份额为 30.28 ％，冰柜为 42.10 ％，空调为 24.11 ％，洗衣机为 27.68 ％。这是国家统计局对全国 600 家大中型商场主要家电品牌销售状况调查统计的结果。