分析:太阳能热水器企业如何驾驭4P营销

【专家解说】：我国太阳能热水器 4P营销组合策略正是指企业对自身营销要素进行的有效整合。所谓4P包括产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)四个方面。本文借由此理论来分析Y太阳能公司在武汉市场的营销策略，希望给相关太阳能热水器企业带来借鉴意义。(Y太阳能公司是集太阳能热利用科技研发、产品制造、销售于一体的业内大型骨干企业，被中国太阳能行业热利用专业委员会认定为全国太阳能行业十强企业之一。)产品策略Y太阳能公司在武汉市场上没有推出超高端产品，高端产品为福寿系列，中端产品为金刚天骄和阳光密排系列，低端产品为新农村系列。此外，Y太阳能公司在中心城区零售市场主要与其他中端太阳能品牌竞争，在城郊区零售市场主要与当地低价杂牌机竞争，其对不同细分市场的产品策略是有很大不同的。 在零售市场把中心城区和城郊区的产品策略区分开来，是因为这两类市场的基本形态有很大不同。在中心城区零售市场，主打智能化，以符合目前中心城区的主流消费者的需求。在城郊区零售市场，由于消费者对价格比较敏感，主推新农村系列产品，新农村系列产品采用的是Y太阳能公司自己生产的普通三高真空管，成本得到有效的控制，但质量和售后比杂牌机更有保障。价格策略近几年我国房地产市场成交量低迷，武汉地区太阳能热水器销量增长缓慢，各大太阳能热水器厂家为提高销量大打价格战 ，各品牌平均单价有10%左右的降幅。Y太阳能公司在拓展武汉市场的过程中，针对城郊区零售市场和中心城区零售市场采用不同的营销策略，同样在定价方面，根据企业及产品目标的不同，在各细分市场也有所区别。Y太阳能公司拓展武汉市场不同细分市场的价格策略如下表所示。渠道策略Y太阳能公司武汉市场的渠道建设在中心城区的网点覆盖主要存在以下问题，在城郊区渠道的下沉不够，现有的二级代理商对城郊区市场拓展力度不够，三级分销商太少，对该公司扩大武汉市场占有率、抓住国家家电下乡的商机造成较大困难。所以，Y太阳能公司在武汉市场需要对渠道进行整顿和改良以提高分销质量，具体策略如下: 将Y太阳能公司在武汉市场对代理商的考核重点改为销量增长率为主，淡化对销售总量的要求，以增长率为主要指标，对高增长的代理商给予政策倾斜，让小代理商也表现出更大的积极性。 在没有二级代理商的区域，直接由一级代理商派人设点，先期以专卖店的形式完成在武汉市场网点的覆盖。这种方式，先期的成本可能高，但从长远来说，对提高品牌知名度和形象是有帮助的，也能为以后市场拓展打下基础。促销策略促销是为增长销售量服务的，Y太阳能公司在拓展武汉市场的促销战术分为日常促销和售后服务促销。 在人员促销方面，武汉市场中的零售市场具体销售任务分解以及促销活动执行方面由二级代理商自己组织，Y太阳能公司和武汉市场一级代理商协助。在促销活动方面，结合武汉市场季节性等因素，在节假日安排促销活动。 调查表明，消费者了解太阳能热水器的三个主要途径是:亲朋好友推荐(58%)、电视广告(42%)、报纸和杂志广告(25%)。好的口碑除依赖产品质量之外，更重要的是售后服务。Y太阳能公司在武汉市场主要通过促销活动加以引导，加速口碑传播的速度和质量，形成另一种有效的市场宣传手段。具体做法如下: 在全武汉市场实现售后服务统一由专人负责，代理商在武汉Y太阳能公司按区域推行售后服务的外包工作，在当地寻找外包商签定合同，做到对用户有求必应，响应及时。 通过向已经推荐亲朋好友购买了Y太阳能公司产品的老用户发送售后服务VIP卡的方法，回报老用户，调动老用户的热情，来向亲友推荐Y太阳能公司的产品。 以上的日常促销和售后服务促销主要对象都是零售市场消费者，工程市场由于其特殊性，促销手段更多的采用折扣手段。