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【专家解说】：乔布斯的确想要改变汽车业，他不只是说说而已，而是差点就投资，假如他没有去世，那幕布后面的“水果牌轿车”，很可能是玩真的。 汽车业是工业之王，代表了工业产品设计和制造的最高水平。而随着信息科技对传统产业的不断渗透，像苹果这样的硅谷巨人会对汽车业进行改造吗?知乎上曾热议过，“如果乔布斯进军汽车业会怎样?”以及“如果推出苹果牌汽车，它的设计会是怎样的?”这样两个问题。事实上，硅谷创新者改造汽车业的想法一天也没有停止，只不过那将会是一个漫长的过程，不是能力问题，而是时间问题。 的确，有一些记录表明，乔布斯生前曾调动过他那独有的癫狂要改变汽车业。科技博客Apple4us作者张亮曾翻译的一段记录反映，乔布斯曾经非常想投资一家制造电动摩托(Scooter，通常指一种两轮有一个踏板相连的电动车)公司，但因为网络泡沫破灭资产缩水从而未能如愿。虽然你可以怀疑这件事可能是Scooter 公司为抬高身价而进行的炒作，但此事实际上有许多点，看起来颇为符合乔布斯的偏好和做事方式。 首先，要知道乔布斯不会把改变世界挂在嘴边上。他进入一个产业的初衷一定是对原有产品发自内心的不满--面对不满的三种选择:抱怨、走开、改变，他是第三种。他进入手机产业是因为原来手机过于复杂的操作按钮和层层菜单，让他时常想把手机摔掉;但重返苹果后的乔布斯已经是一名成熟的CEO，他选择的市场一定已经是一个大众市场，在 iPad 推出多年前他曾认为平板电脑只有某些专业领域的人会买单，比如医院;2007年上网本改变了 PC 的底层结构，移动互联网市场兴起，iPad 才逐渐成为可以替代传统PC的大众消费品。 乔布斯重返苹果后实际上先撤销了牛顿平板等几条产品线，就像上面描述的，他执掌CEO的后期，推出新产品其实较年轻时保守了不少，用早先联合创始人沃兹的话说，就是都针对明确的大众市场进行革新。苹果经常是通过这样一系列步骤来完成产业革新:先用一个小东西投石问路，如iPod，最大亮点就是拥有触控操作界面;经过逐步迭代让小东西慢慢普及化，并且等待机会推出一个颠覆更大市场的玩意儿，iPhone，其应用了 iPod 开始积累的日臻成熟的触控技术，并围绕硬件打造了自己的操作系统iOS和应用市场App Store，并在语音、视频、图形显示等基本功能上不断提升性能;接下来顺势包抄，用iPad革了PC产业的命。这像是一幕接一幕大戏，虽然事先未必都计划好，但事后看来如戏剧般跌宕与恢宏。 这就回到了开始的问题:苹果会怎样进入汽车业? 产品设计 聪明的读者已经想到了，先从人际交互方式入手。看看传统汽车吧，人们要花几个月时间学习和考驾照，才能掌握如何驾驶这个交通工具。在自动挡轿车普及以前，有许多协调能力较弱的人被排除在司机群体之外，例如美剧《生活大爆炸》中的Sheldon。Facebook 一代明显得要比上一代人“宅”，一项调查显示美国人最近30年出行率大幅下降40%，沿着66 号公路横跨北美大陆的行为早已显得过时，“垮掉一代”的美国梦快被新一代人遗忘了。 在新技术可以让人们更舒适的在家享受影院效果和娱乐游戏，而且足不出户就能完成社交活动之后，新技术也一定会推动交通工具更加易用和舒适，首先把复杂的换挡、离合、加速、刹车统统集成到电子系统里，依靠体感操作，甚至按照乔布斯对设计产品的追求，驾驶者操作起来要有愉悦感!这一交互革命将重新把人们拉到户外，这符合人性的需要。之前提到的 Scooter 的确符合操控方式更简单，驾驶有愉悦感的标准，《Code Name Ginger 》中描述了乔布斯的驾驶兴奋: “他站在车上不愿下来，直到反复催促之后才让给其他人试玩。当时他就跟Dean Kamen说，这东西的市场实在太大了，与其做一家公司生产销售，不如做成专利公司对外授权，每台车只收100美元，依然可以做成500亿美元的生意，且能在5年内改变世界。” 乔布斯说这些话是在1999~2000年间，那时候iPod都还没有影子。Scooter 操控的优越性在于，它依靠身体的前倾和后仰来驾驭其前进加速、减速停止，大概还有左右倾斜是拐弯(因为很少几个硅谷大佬见过这个产品)，总之他是适应人的身体平衡调节速度和方向的。但乔布斯当时看到的产品可能只是雏形，乔布斯批评其并不优雅和人性化。 可惜乔布斯没有投资并改造Scooter，令其变得优雅和更人性化，虽然在他坚持之下他一直以非董事身份做着Scooter公司的顾问，并且把该公司的工业设计部副总裁Doug Field挖到苹果。之后的故事是Scooter之父Dean Kamen推出了Segway，就是现在很多展会、广场上看到的电动自平衡代步工具。现在国内的新日电动车等都开始推出这种个人交通工具。但显然没有乔布斯的苛刻设计要求和讲故事水平，这个产品始终徘徊在小众专业市场。 假如乔布斯在完成iPad和Apple TV对家庭卧室和客厅的占领之后，能腾出手推动Scooter变革交通工具，他可能不会像2000年连iPod都没有推出的时候那样，让Scooter卖专利授权，而是借鉴iPhone的成功经验，让苹果成为Scooter一体化的生产商。他很可能也会推出类似Segway的电动个人代步工具，并像知乎上一些用户说的那样，一步步将语音、触控操作、定位导航等电子智能功能嵌入其中，让其成为户外智能工作站。因为乔布斯一开始就对 Scooter评价过，“这东西之于汽车，就像PC之于大型机，是天翻地覆的创新。”，还有媒体《时代周刊》引用过乔布斯对Segway的称赞，说它是“与个人电脑一样的大买卖”。 产业链 当然，上述这些还不够，汽车产业将迎来一位产品之神(此前人们喜欢把给汽车产业带来革新的人称为产品经理背景的CEO，乔布斯很适合担当这一角色)，整个产业格局和产业价值链都将重构。参考iPod、iPhone和iPad，从一个小小的个人随身设备开始，偷偷地将PC产业的核心换走(微软-英特尔联盟瓦解)，这件事发生在汽车业，就是从一个小小的个人代步工具开始，偷偷换掉传统汽车业的动力系统--石油-内燃机联盟，换之以电力-电机系统-智能交互系统。 iPod诞生的时候，Mp3播放器产品的其他地方没那么复杂，连中国深圳的小作坊都能在周边地区配齐所有零部件生产一个自己贴牌的Mp3出来，这说明它的制造工艺、供应链已经完全没有门槛，已经是一个充分竞争到了利润微薄的产业。iPod应用先进的触控技术，给人们焕然一新的操作体验，然后借助电脑厂商的采购优势，增大硬盘容量，让你能存更多音乐，立即将最有购买力的一部分用户抢走。 Scooter从其他交通工具厂商抢高端用户可以复制这种策略，首先应用最新的操控技术，利用平板电脑和Macbook Air积累的电池和电源管理技术，让Scooter比市场上同类产品有更长的续航时间。同时，苹果作为大公司一定会考虑Scooter的安全性，可能会从物理上和软件上两方面来解决。 暂时不存在充电障碍问题，因为Scooter可以小到放在客厅里充电，在车库里更不显得占地方。但Scooter主打短距离交通工具市场，以苹果和美国各州政府的关系，特别其总部所在地加州，一定会借助政府的支持建立充电站，为未来的颠覆传统轿车的电动汽车铺路。像iPhone推出Facetime架空电信运营商一样，Scooter会满足人们随时随地充电的需要，从而架空电网运营商。苹果甚至有可能直接和星巴克、麦当劳这样的公司达成战略合作，使之成为 Scooter的充电站。 电动汽车领域早期引人注目的两个厂商，Tesla和Better Place--一家走高端消费小众市场路线，一家走地域运营商路线，苹果都会借鉴，早期相对高端是苹果的品质和铁杆粉丝群决定的;后期成为运营商，是其全球管理能力对商业规模化的要求决定的。先期苹果会把总部所在地帕洛阿图变成它的试验场，这座城市将满大街都是苹果的电动车，停在盲人停车位的那辆是乔布斯的。 苹果会将自己定位成研发和设计电动车的公司，乔布斯钟情欧洲的设计，他自己的座驾就是奔驰和保时捷，他会把欧洲最好的工业设计师挖到苹果总部来上班。他会把制造和带危险性和污染性的电池原料生产外包到中国，电机和电控系统和一些汽车电子的精密零配件，则交给这方面最擅长的日本人去生产。苹果可能会用手中的千亿美元现金投资成立一家汽车信贷公司。 最后，苹果造车还比那时候可能再次陷入破产边缘的三大汽车巨头有更大的优势，即苹果依然不提供员工养老金计划，如果不好好干被解雇就连退休生活都无法保证，只有跟着苹果不断创新，没有退路。