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药品销售行业企划书怎么写!急啊

来源:江南娱乐-意甲尤文图斯亚
时间:2024-08-17 09:05:10
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药品销售行业企划书怎么写!急啊【专家解说】:  商业策划书样本http://www.1128.org/node86/node117/200601/con103568.shtml营销

【专家解说】:  商业策划书样本   http://www.1128.org/node86/node117/200601/con103568.shtml   营销策划书格式   1.封面   策划书的封面可提供以下信息:①策划书的名称;②被策划的客户;③策划机构或策划人的名称;④策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性,不同时间段上市场的状况不同,营销执行效果也不一样。   2.正文   (1)策划目的   要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点,作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在,以要求全员统一思想,协调行动,共同努力保证策划高质量地完成。   企业营销上存在的问题纷繁多样,但概而言之,也无非六个方面:   ·企业开张伊始,尚无一套系统营销方略,因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。   ·企业发展壮大,原有的营销方案已不适应新的形势,因而需要重新设计新的营销方案。   ·企业改革经营方向,需要相应地调整行销策略。   ·企业原营销方案严重失误,不能再作为企业的行销计划。   ·市场行情发生变化,原经销方案已不适应变化后的市场。   ·企业在总的营销方案下,需在不同的时段,根据市场的特征和行情变化,设计新的阶段性方案。   如《长城计算机市场营销企划书》一文案中,对企划书的目的说明得非常具体。首先强调“9000B的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销”,然后说明9000B营销成败对公司长远、近期利益对长城系列的影响的重要性,要求公司各级领导及各环节部门达成共识,完成好任务,这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。   (2)分析当前的营销环境状况   对同类产品市场状况,竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的营销策略,采取正确的营销手段提供依据的。“知己知彼方能百战不殆”,因此这一部分需要策划者对市场比较了解,这部分主要分析:   A、当前市场状况及市场前景分析:   ①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。   ②市场成长状况,产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何,相应营销策略效果怎样,需求变化对产品市场的影响。   ③消费者的接受性,这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。   如台湾一品牌的漱口水《“德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析,产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出:   ①以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小。   ②另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷。   ③漱口水属家庭成员使用品,市场大。   ④生活水平提高,中、上阶层增多,显示其将来市场成长。   B、对产品市场影响因素进行分析   主要是对影响产品的不可控因素进行分析:如宏观环境、政治环境、居民经济条件,如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等,对一些受科技发展影响较大的产品如:计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。   (3)市场机会与问题分析   营销方案,是对市场机会的把握和策略的运用,因此分析市场机会,就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会,策划就成功了一半。   A、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题,表现为多方面:   ·企业知名度不高,形象不佳影响产品销售。   ·产品质量不过关,功能不全,被消费者冷落。   ·产品包装太差,提不起消费者的购买兴趣。   ·产品价格定位不当。   ·销售渠道不畅,或渠道选择有误,使销售受阻。   ·促销方式不务,消费者不了解企业产品。   ·服务质量太差,令消费者不满。   ·售后保证缺乏,消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。   B、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服,从优势中找机会,发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分,对不同的消费需求尽量予以满足,抓住主要消费群作为营销重点,找出与竞争对手差距,把握利用好市场机会。   (4)营销目标。?营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标,即营销策划方案执行期间,经济效益目标达到:总销售量为×××万件,预计毛利×××万元,市场占有率实现××。   (5)营销战略(具体行销方案)   A、营销宗旨:   一般企业可以注重这样几方面:   ·以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场,为产品准确定位,突出产品特色,采取差异化营销策略。   ·以产品主要消费群体为产品的营销重点。   ·建立起点广面宽的销售渠道,不断拓宽销售区域等。   B、产品策略:通过前面产品市场机会与问题分析,提出合理的产品策略建议,形成有效的4P组合,达到最佳效果。   1)产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位,使产品迅速启动市场。   2)产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。   3)产品品牌。要形成一定知名度,、美誉度,树立消费者心目中的知名品牌,必须有强烈的创牌意识。   4)产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象,需要能迎合消费者使其满意的包装策略。   5)产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。   C、价格策略。这里只强调几个普遍性原则:   ·拉大批零差价,调动批发商、中间商积极性。   ·给予适当数量折扣,鼓励多购。   ·以成本为基础,以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。?若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。   D、销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划,采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策   E、广告宣传。   1)原则:   ①服从公司整体营销宣传策略,树立产品形象,同时注重树立公司形象。   ②长期化:广告宣传商品个性不宜变来变去,变多功能了,消费者会不认识商品,反而使老主顾也觉得陌生,所以,在一定时段上应推出一致的广告宣传。   ③广泛化:选择广告宣传媒体多样式化的同时,注重抓宣传效果好的方式。   ④不定期的配合阶段性的促销活动,掌握适当时机,及时、灵活的进行,如重大节假日,公司有纪念意义的活动等。   2)实施步骤可按以下方式进行:   ①策划期内前期推出产品形象广告。   ②销后适时推出诚征代理商广告。   ③节假日、重大活动前推出促销广告。   ④把握时机进行公关活动,接触消费者。   ⑤积极利用新闻媒介,善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。6、具体行动方案。   根据策划期内各时间段特点,推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密,操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出,一切量力而行,尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点,抓住旺季营销优势。   (6)策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入,包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等,其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈,企业可凭借经验,具体分析制定。   (7)方案调整。   这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方,因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。   营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同,营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。   医药企业促销案例策划案1:   河南辅仁药业集团是国家大型企业,拥有近百个中西成药和针剂系列品种。在公司发展阶段的四年中,主要依托于经销商网络开辟市场。随着医药市场日趋规范和公司的快速发展,原有经销商网络已不能满足公司发展需求。2003年度,经研究,公司组建了一支强有力的执行队伍,意欲自主开发一级市场,并首先选择安徽太和医药批发市场做为试点。   安徽省太和医药批发市场是国内较早兴起批市场之一,曾经是伪、劣药的集中地。国家几次大规模的整顿后,现在已经成熟规范起来。由当地政府组织、民间投资组建的安徽仁济医药股份公司,已发展成为集批发、调拨、配送、服务一条龙的专业商业公司,所下辖的五个分公司:新特药公司、药材公司、工业公司、西药公司、药品公司,虽名称不同,但经营范围都一样,在安徽仁济母品牌的统领下,相互竞争与合作的独立经营。   基于对公司的了解和对批发市场的认识,市场策划小组对太和批发市场进行了深入调研,希望找出强势介入该市场的突破点。   市场调研   1、 市场格局形成:   由于太和批发市场基本是民间自发组织而成,包括仁济医药公司也是政府调控民间投资形成,因此,整体市场的进货渠道十分通畅。全部由个体经营者代理产品,再交由仁济的各个分公司统一销售,仅有为数不多的个体经营者凭借十数年的行业积淀,有稳定的二批客户,凭借价格优势,进行地下销售。   全国往太和批发市场供货的医药生产企业近四千家,竞争极为激烈,个体经营商选择厂家主要考虑品牌因素和是否通过GMP认证,所经营的产品为医院、诊所和消费者最常用的普通品种,对价格因素较敏感。   2、 分销商组成:   前往太和采购的分销商,集中在华北、华中和东三省,基本上为各地市级的医药公司,附近的县级医药公司也会直接前往采购。药品的最终销售点大多为县乡级医院,城市的三级医院和个体诊所、药店。分销商采购对品牌敏感程度不高,主要考虑价格因素,受医药大厅开票员介绍影响较大,习惯于在各个分公司调查价格一遍后,选择同一产品价格最低的公司采购,每个二级分销都有完善和固定的销售网络,所购回的产品分销很容易。   3、 宣传、促销调查   由于竞争的激烈,各医药厂家想尽各种办法在该市场进行宣传和促销,在五个医药分公司开票大厅聚集的一条街道上,各厂家的广告牌林立,公交车、人力三轮车、托运部、开票大厅能使用的广告资源大多已“积多成患”。在促销上,众厂家除了用价格刺激、设立专职促销人员外,并对采购商进行累积进货奖励。   4、分析   系列的调研后发现,不管是分销商还是采购商,对产品价格因素极为敏感;大众媒体宣传方式影响力不大;针对采购商的常规促销方式同质化现象严重;而对采购商影响较大的医药公司开票员宣传和促销方式基本没有。   思路形成   最好的策划方案往往是用脚“走”出来的。通过深入的调研后,市场的突破点被找了出来———医药大厅开票员。抓住终端的“临门一脚”,比在大众媒体投放巨额广告更有效。一个系列的策划方案渐渐在策划人员的头脑中浮现出来:   1、产品定位:选择公司大众产品,通过巧妙宣传促销强势进入批发市场,形成市场占有率,并加速公司货物流的快速周转;   2、价格定位:选择公司六个最普通针剂产品,以低于同类产品市场均价进入,其它产品以市场均价进入;   3、宣传定位:品牌型企业,产品价格同类最低,产品质量可与任何企业相比,通过对开票员的宣传,形成口碑效应;   4、促销定位:针对医药公司开票员实施利益刺激,市场启动期放弃对分销商促销。   方案确定   一、“答问题,拿大奖”活动   活动对象:五个医药分公司营业大厅人员,20名主管人员,120名开票人员   活动时间:2003年4月3日——6日   3日:向各公司开票员发送问卷,随同企业简介、产品简介、抽奖卷一同发出   4、5日:执行组人员单独对各个公司进行口碑宣传,并协同开票员填答问卷   6日:租当地最豪华的宾馆会议室,举行抽奖活动   活动内容:答卷抽奖,产品展示,企业展示,互动娱乐节目   奖品设置:一等奖两名,名牌全自动洗衣机各一台   二等奖十名,名牌自行车各一辆   三等奖40名,名牌洗发水一瓶   参与奖若干,签字笔,化妆镜等   记念奖:所有参会人员记事本各一本   二、系列宣传   宣传是策划人员最为头痛的环节,因为大众媒体的资源已被其它厂家挖掘的淋漓尽致,而如何在有限的费用下,达到最好的宣传效果,着实让人头痛。策划人员再次走向市场,去用独特的眼光寻找媒体资源。再次调研中,忽然发现,各个医药开票大厅都是临街的门面房,而各公司在一排门面房中,只开一个或两个门,其它的门都是卷帘门紧闭,并且脏兮兮的,这一排多则十几个,少则三五个的卷帘门,如果按灯箱媒体来利用,视觉冲击效果绝对大于任何一块广告牌!好,就它了!与各医药公司协商后,全部大力支持,并且由于是新开发的媒体资源,发布价格极其优惠。   单项媒体确定下来,但对于力图打造该市场主流品牌,强势介入市场的公司来说,这样的宣传还远远不够,如何寻找更富冲击力的造势宣传,制造市场热点,又成了摆在策划人员面前的难题。恰在此时,一个消息传了过来:上海华源生物工程公司全资收购安徽华源医药公司,并将在2003年4月8日举行挂牌仪式!这与我们的策划的促销活动不谋而合。如果能借祝贺上海华源挂牌之机巧妙宣传,不但能有效展现企业实力,而且对以后销售工作开展大有益处。对,就从庆贺上海华源安徽公司成立入手!   宣传主题确定下来,发布媒体呢?条幅?彩虹门?气球?布幕?乐队…….这些媒介好象都过于平凡,4000多个厂家每家做一项,我们不也就淹没其中了吗?如何才能与众不同的表现出喜庆气氛呢?喜庆,喜庆,有了!中国传统的灯笼不正是传达喜庆的最好媒体吗?好,就这样定下来,400个印有企业标识灯笼一夜之间赶制了出来。   三、方案执行   紧张的前期策划完成,执行人员全部到位。首先对租用的会议室进行了全方位包装,灯笼、展板、条幅、水果、奖品等一次到位,力图打造大气的品牌形象。4月6日晚7时,各公司人员在经理的组织下陆续进入会场,开始时,到场人数近100人。   一片祥和的气氛中,活动开始,各种新科技组合的企业介绍首先令所有到场人员眼前一亮,紧跟着是主持人幽默搞笑的抽奖活动,时不时穿插一些有奖提问,娱乐表演等,台上台下其乐融融。活动进行到一半时,医药公司的物流人员、个体经销商、托运部等人员也纷至沓来,把会议室围的水泄不通。预计一个半小时的抽奖、娱乐活动,一再延长到近三个小时,所有奖品全部送出,参加人员尽兴面归。   活动结束第二天,各医药公司打来电话,要求悬挂所有灯笼(原来有三个公司不愿悬挂),400个灯笼将五个医药公司所在的一条街装点的红火异常。其它厂家的几千条横幅也淹没在一片灯笼海洋中…….   投入费用   奖品:两台洗衣机2000元,十辆自行车1000元,40瓶洗发水680元,记事本等500元   灯笼:400个*12元计4800元   展板:10块*100元计1000元   条幅、水果:计500元   卷帘门:16个,全年共计14000元   餐费、交通:计500元   总计:24980元。
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