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基于我国口腔清洁护理用品行业品牌塑造策略研究

来源:论文学术网
时间:2024-08-18 12:41:35
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基于我国口腔清洁护理用品行业品牌塑造策略研究【摘要】:改革开放以来,人们的生活水平越来越高,健康意识越来越强。因此,个人清洁护理产品就越来越多的受到人们的关注和重视。自2000年以

【摘要】:改革开放以来,人们的生活水平越来越高,健康意识越来越强。因此,个人清洁护理产品就越来越多的受到人们的关注和重视。自2000年以来我国个人清洁护理用品市场的平均增长幅度为23.8%,最快的年份甚至达到了42%的增长速度。我国拥有13亿多人口,市场需求巨大,潜力可观。目前,口腔清洁用品市场以外资大企业控制为主,我国中小企业在这一市场的地位比较狭窄。“宝洁”和“联合利华”两大跨国公司,凭借其在资金、技术和品牌方面的强大优势,成为中国日化市场上的霸主,控制了绝大部分市场份额。他们收购或者挤垮了一些本土品牌,在一定程度上形成了垄断。本土企业品牌竞争力较弱,科研创新能力较低,所以只能处于中低端市场,生存艰难。随着国际品牌将触角进一步延伸到中低端市场,本土口腔清洁护理用品品牌将面临更加严峻的挑战。基于此,本文选择本土口腔清洁护理用品品牌塑造策略作为研究对象,期望通过这一研究,能够给本土日化企业提供有益参考。 基于以上背景,本文以品牌塑造的相关理论分析为基础,并运用了案例分析法和对比分析法,探讨我国口腔清洁护理用品品牌塑造的问题并总结出相关策略。第一章主要介绍了选题背景及意义、国内外品牌塑造的相关文献综述、本文的总体框架和研究方法。第二章阐述了品牌认知理论、品牌产品理论、品牌定位理论、品牌渠道理论以及品牌传播理论等品牌塑造相关理论,为后文的分析提供了理论基础。第三章回顾了我国口腔清洁护理用品行业的发展历程,并重点分析了现阶段我国口腔清洁护理用品市场的现状和存在的主要问题。第四章在前面各章节分析的基础之上,总结并提出了我国口腔清洁护理用品品牌塑造的策略。第五章以云南白药牙膏作为案例,分析本文提出的我国口腔清洁护理用品品牌塑造策略的可行性。第六章进行了总结与展望。 【关键词】:品牌 品牌塑造 口腔清洁护理用品
【学位授予单位】:天津师范大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2013
【分类号】:F274;F426.8
【目录】:
  • 摘要4-5
  • ABSTRACT5-10
  • 第一章 绪论10-15
  • 1.1 选题背景及意义10-11
  • 1.2 国内外相关研究综述11-12
  • 1.2.1 国外品牌塑造理论研究11
  • 1.2.2 国内品牌塑造理论研究11-12
  • 1.3 研究思路与总体框架12-13
  • 1.3.1 研究思路12
  • 1.3.2 总体框架12-13
  • 1.4 本文研究方法13
  • 1.5 创新与不足13-15
  • 第二章 品牌塑造相关理论评述15-31
  • 2.1 品牌认知理论15-18
  • 2.1.1 品牌及品牌认知概述15-17
  • 2.1.2 品牌认知模型17-18
  • 2.2 品牌产品理论18-21
  • 2.2.1 产品核心层18-19
  • 2.2.2 产品基础层19
  • 2.2.3 产品期望层19-20
  • 2.2.4 产品附加层20-21
  • 2.2.5 产品潜在层21
  • 2.3 品牌定位理论21-26
  • 2.3.1 品牌定位概述21-23
  • 2.3.2 市场细分23-24
  • 2.3.3 选择目标市场24-25
  • 2.3.4 市场定位25-26
  • 2.4 品牌渠道理论26-28
  • 2.4.1 分销渠道概述26-27
  • 2.4.2 分销渠道设计27-28
  • 2.5 品牌传播理论28-31
  • 2.5.1 广告概述28
  • 2.5.2 媒介广告28-29
  • 2.5.3 公共关系概述29-30
  • 2.5.4 公共关系活动类型30-31
  • 第三章 我国口腔清洁护理用品品牌现状及存在的问题31-37
  • 3.1 我国口腔清洁护理用品行业发展回顾31
  • 3.2 我国口腔清洁护理用品市场的现状31-35
  • 3.2.1 口腔清洁护理用品概述31-33
  • 3.2.2 我国现阶段口腔清洁护理用品市场的特点33-34
  • 3.2.3 我国现阶段口腔清洁护理用品市场的竞争格局34-35
  • 3.3 当前我国口腔清洁护理用品市场存在的问题35-37
  • 3.3.1 企业的品牌塑造意识薄弱35
  • 3.3.2 产品品质低35-36
  • 3.3.3 缺乏明确的品牌定位36
  • 3.3.4 创新能力有待提高36-37
  • 第四章 我国口腔清洁护理用品品牌塑造策略分析37-46
  • 4.1 强化品牌认知37-38
  • 4.1.1 加强品牌精髓识别37
  • 4.1.2 加强品牌核心识别37-38
  • 4.1.3 加强品牌延伸识别38
  • 4.2 优化品牌产品38-40
  • 4.2.1 口腔清洁护理用品核心层38
  • 4.2.2 口腔清洁护理用品基础层38-39
  • 4.2.3 口腔清洁护理用品期望层39
  • 4.2.4 口腔清洁护理用品附加层39-40
  • 4.2.5 口腔清洁护理用品潜在层40
  • 4.3 明确品牌定位40-43
  • 4.3.1 我国口腔清洁护理用品市场细分40-41
  • 4.3.2 选择目标市场41-42
  • 4.3.3 口腔清洁护理用品市场定位42-43
  • 4.4 设计合理分销渠道43
  • 4.4.1 确定渠道目标43
  • 4.4.2 确定渠道结构方案43
  • 4.4.3 评估渠道结构可行性43
  • 4.5 进行广泛的品牌传播与推广43-46
  • 4.5.1 打造广告的独特风格43-44
  • 4.5.2 选择恰当的媒介广告44-45
  • 4.5.3 公共关系传播45-46
  • 第五章 案例研究—“云南白药牙膏”的品牌塑造及其启示46-52
  • 5.1 云南白药牙膏简介46
  • 5.2 云南白药牙膏品牌塑造分析46-52
  • 5.2.1 加强品牌认知46-47
  • 5.2.2 全面优化升级品牌产品47-48
  • 5.2.3 明确差异化的品牌定位48-50
  • 5.2.4 选择密集分销50
  • 5.2.5 进行广泛的传播50-52
  • 第六章 结论与展望52-53
  • 参考文献53-56
  • 致谢56


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