《奔跑吧》圆满收官的背后:看台铃电动车如何玩转综艺营销

如何通过一档综艺节目，有效传达出品牌的价值信息？在信息碎片化时代，这是一个棘手的难题。

每年都会有几百个综艺节目陆续播出，植入的品牌更是数以千计，无论是传播形式还是传播内容上，都在变得更加多元化。当让人眼花缭乱的娱乐化节目夹杂着品牌信息，一股脑地呈现在电视媒体和网络平台上的时候，我们会遗憾地发现，绝大多数内容都扑得悄无声息。快餐化的综艺娱乐模式，能够给人留下印象的品牌植入寥寥无几，而台铃电动车算是其中之一。

作为电动车行业头部品牌，台铃与《奔跑吧》的合作绝对是一次大手笔的投入。这次合作，不仅彰显了台铃的企业实力和品牌魄力，更需要对市场反应进行精准预判，是旺季来临前的一次大考。站在跑男收官的节点回望，这场综艺营销无疑是成功的。而成功案例背后的营销逻辑，更值得业界思考。

王牌综艺，仍然是品牌植入的最佳选择

用户的关注度是一种稀缺资源，但却被少数王牌综艺所统治。在综艺节目领域，“二八法则”同样适用20％的综艺节目占据了80％的关注度。而其他80％的综艺，不过是信息碎片化时代的“分母”而已。诚然，在综艺节目百花齐放的大环境中，不乏《创造101》、《乐队的夏天》这样的爆款之作，但相比“碰运气式”的赞助新节目，显然加码成熟的IP更为稳妥。

据骨朵数据、爱奇艺指数等互联网公开数据显示，头部综艺中76％的节目都是“综N代”。而《奔跑吧》节目更是“综N代”中的佼佼者2019年播出的《奔跑吧》第三季节目，曾以60．5亿次的播放量摘得综艺节目单年播放量TOP1的桂冠。成熟的综艺IP无论是在商业价值上还是收视预期上都更有保障，我想这也是台铃电动车选择和《奔跑吧》节目合作的原因之一。

自2014年首播以来，《奔跑吧》节目已经走过了七年、八季、一百期，可谓是国内最具影响力的综艺节目之一。多年来的目标收视群体积累，让该档综艺有了足够强大的“基本盘”。而“砂锅菜”组合——沙溢、郭麒麟、蔡徐坤等新成员的加入，也给本季节目注入了新生力量。所以台铃电动车在行业旺季来临之前，押宝《奔跑吧》节目，是稳操胜券的一步好棋。从收视率来看，12期节目连续蝉联CSM59城市组收视第一的宝座，甚至数次刷新收视纪录，交出了一份亮眼的成绩单。

正确的选择是成功的一半。《奔跑吧》第四季的收视火爆，也带动了台铃电动车品牌势能的持续走高。而综艺能量向终端销售市场的传导，更是赋予了台铃赢战旺季的底气和筹码。这也从侧面印证着，品牌综艺营销依然是以头部资源为主导。台铃大获成功的第一步，就是在信息碎片化的表象之下，找准了流量的聚焦点。

记忆点，才是衡量植入效果的关键指标

无论是加多宝凉茶在《中国好声音》上的“光速口播”，还是OPPO手机在《创造101》里密集的广告植入，都是在一遍遍地不断强化目标受众的心理认知——因为只有消费者记得住，你的广告植入才有价值。显然，在《奔跑吧》节目中，台铃电动车的植入形式更加多元化代言人邓超出镜的品牌广告，强化台铃产品功能利益点的花式口播，穿插在节目中的产品空境等，多维度、全方位地提升了台铃的品牌曝光度。

而明星嘉宾与台铃电动车的频频互动，更是给本季《奔跑吧》节目增添了许多看点。比如第一期节目中沙溢骑台铃电动车爆笑抢亲，引得蔡徐坤羡慕不已；第六期节目中，沙溢邀请拥有赛车驾照的韩东君试驾台铃虎贲，二人同台竞技，画风却截然不同；包括第九期中沙溢在老家长春录节目，化身“台铃新品体验官”试骑小狮子等等，都创造出了非常有记忆点的爆笑名场面。依托这种植入形式，台铃电动车与节目本身进行了深度融合，让人更加印象深刻。

本季《奔跑吧》播出期间，＃奔跑吧名场面＃话题曾一度登上微博热搜榜。而该话题之下，众多有台铃电动车出镜的爆笑片段，也成为各路大V和广大网友津津乐道的焦点所在。围绕＃奔跑吧名场面＃话题，台铃电动车官微与微博综艺以及《奔跑吧》官微实力互撩，也着实拉了一波关注度和好感度。

值得一提的是，《奔跑吧》节目所呈现出的阳光、积极、青春、欢乐的综艺形象，与台铃电动车活力、进取、可靠的品牌形象有共通的契合点。因此双方的合作可以更加深入，并产生“1＋1﹥2”效果，给节目创造爆笑名场面的同时，也让台铃品牌更加深入人心。品牌方与节目方的“气场”相合，才能一起向阳奔跑，跑得更远！

借势综艺IP，更要创造专属IP

行百里者半九十。充分激活顶级综艺IP带来的传播能量，其实只是走完了万里长征的一半。创造专属IP，完成综艺能量的延伸和落地，是台铃电动车做综艺营销的又一有力举措。我们看到在微博平台，＃奔跑吧 台铃＃的话题热度也超过了3000万＋。在传播维度，《奔跑你》综艺IP与台铃品牌已经建立起强链接。

而台铃真正的重头戏还在于线下。7月17日，以“奔跑吧，台铃”为主题的台铃超级品牌嘉年华空降洛阳，创造性地将顶级综艺IP元素应用到线下活动中，并大获成功。随后全国百城陆续跟进，让本次嘉年华活动成为集结跑男粉丝、明星粉丝以及台铃粉丝的狂欢盛宴！通过“奔跑吧，科技”、“奔跑吧，节能”、“奔跑吧，匠心”等一系列互动游戏的打造，以及亿元补贴大换购活动的推出，真正实现了品效合一。

线下活动大IP的打造，让品牌与受众的接触，不只是隔着屏幕的自说自话，而是深入消费者群体的一次“亲密接触”。从借势IP到创造IP，台铃把综艺能量运用到了极致，不仅充分激活了旺季市场，也达成了品牌资产的有效留存。

从节目收视率的“奔跑”，到终端销量的“奔跑”，再到台铃品牌势能的一路领跑，一场综艺合作的背后，折射出的是台铃品牌战略格局上的高瞻远瞩，以及终端营销举措上的脚踏实地。综艺营销究竟应该怎么玩儿？台铃联手《奔跑吧》，给出了一个“标准答案”。