“血战”户用光伏之三：B2B到B2C的营销挑战

:传统家电巨头稔熟的B2C营销功底和渠道能力，对于并不太擅长B2C营销的光伏企业而言，无疑将是一种巨大的压力。与地面电站投资者面临的现金流危机主要来源于补贴拖欠和弃光限电不同，户用光伏企业的现金流危机，则更多是由营销渠道建设的巨大投入与收益的不匹配造成。刚刚起步的户用光伏市场，同样也面临着地方势力构建起来的非市场门槛低价竞争，无疑是户用品牌企业及其经销商面临的最大难题之一。有时候，这种竞争甚至是来自于同品牌企业自身的产品。对于同时兼顾B2B和B2C两个市场的光伏设备企业而言，一面是市场份额要大得多的B2B市场，一面是零散且分散的户用市场，孰轻孰重，一目了然。“如果老百姓只认价格，这个市场就不好玩了。”

国内的户用光伏发电市场，或正在复制家电行业当年的营销发展史。

众多户用光伏品牌企业显然也已经意识到了这一点，正纷纷引入家电营销人才，以提升和强化自身的营销能力。

当年的家电行业，无论是企业自身营销模式的几度变迁，还是全行业群起与家电业“价格屠夫”国美为代表的渠道商的对决，都颇为惊心动魄，堪称中国现代企业营销史上的经典。

也正是在对阵国美一役中表现出来的强悍，让家电玫瑰董小姐赢得了“铁娘子”的美誉。而今，在董小姐的率领下，格力、海尔、长虹等一干传统家电巨头正强势涌入户用光伏市场。

其稔熟的B2C营销功底和渠道能力，对于并不太擅长B2C营销的光伏企业而言，无疑将是一种巨大的压力。

不过，在户用光伏市场，营销能力是否能够再次成为决定竞争胜负的关键，或还有待时间与市场的进一步检验

无论是传统家电企业，还是出身光伏的户用品牌企业，抑或是进入户用光伏市场的其他投资者，在中国的户用光伏市场上，他们显然还面临着一些共同的挑战。

毕竟，与家电产品不同，户用光伏并非生活必需品，这个由政策和补贴催生出来的需求，是否能够一如家电行业那般市场化发展，显然还存在疑问。

其间最大的挑战，正来自于政策的不确定性，以及巨大的营销投入和不稳定的收益夹击下的企业现金流难题，同时还有对市场消费习惯的普及与培育。

而对于中国光伏应用市场的发展来说，这还很可能是一场具有深远意义的“决战”，谁都不要轻易放弃。

火爆市况下，几家欢乐几家愁

“进入今年以来，公司现金流就一直非常紧张，新增回款能力也越来越差，前期招募的经销商押金和货款早已花完，目前是拆东墙补西墙，用新发展的经销商的收款去支付退出者的押金。”

一位不愿具名的业内人士对《太阳能发电》杂志记者透露，作为最早进入国内户用光伏市场的企业之一，他此前曾任职的某上市光伏企业的户用部门，目前已出现了严重的现金流危机。

与地面电站投资者面临的现金流危机主要来源于补贴拖欠和弃光限电不同，户用光伏企业的现金流危机，则更多是由营销渠道建设的巨大投入与收益的不匹配造成。

显然，这与火爆的市场形成了巨大的反差。

在日前举行的中国光伏大会上，中国光伏行业协会秘书长王勃华的报告数据显示，截止今年7月，仅浙江一省就已累计发展户用光伏达8.5万户，其中杭州和嘉兴更是仅上半年装机就一举超过此前多年累计户数。

作为国内户用光伏发达地区，浙江的数据，无疑具有很强的代表性。

公开的信息也显示，一些品牌企业在各地举办的招商会，一场活动下来现场签约收入动辄上千万甚至过亿，也是屡见不鲜。

除全国性户用光伏品牌企业在快速发展经销商拓展户用市场外，据记者实地调研了解，各地一些在业内寂寂无名的区域型户用光伏系统集成商，今年以来的装机户数也大幅度增长，上半年装机超过千户甚至高达几千户的情况，在各地均有出现。

而来自电网的数据则进一步证实了户用市场的发展盛况。

此前不久，在中央企业贯彻落实新发展理念、深入实施创新驱动发展战略、大力推动“双创”工作成就展上，国家电网公司董事长舒印彪介绍，目前国家电网已累计接入分布式光伏电站高达52万户。

不过，来自业内的一些信息却显示，多数户用光伏品牌企业目前都仍处于纯投入阶段，不少公司的现金流仍然为负。

甚至有户用光伏业内人士断言，目前还没有在户用光伏市场真正挣到钱的全国性品牌企业。

由于缺乏更为全面的数据，记者无法对这一结论作出判断。但从《太阳能发电》杂志此前组织一线走访所了解的情况来看，除上述区域型户用光伏系统集成商外，不少关键设备企业却是在户用市场挣了个盆满钵满。

以某专业户用逆变器企业为例，其仅仅今年上半年的销售收入，就已经超过了去年全年的两倍。

再比如，一家位于中部某省此前在业内几乎毫无知名度的逆变器企业，在申报《太阳能发电》杂志主办的2017第二届全国分布式光伏应用创新金奖时透露，其户用逆变器在今年的出货量竟已超过一万台。

一面是火爆的市况，一面却是户用品牌企业的现金流危机，刚刚发轫的户用光伏市场，就充满了吊诡和悬疑。

营销制胜，渠道为王还是资源为王？

一个被市场各方都信之凿凿的传言是，包括户用光伏在内的分布式光伏发电的电价补贴，将在2018年1月1下调。

一旦电价下调，市况的画风是否陡转，此时虽还言之尚早，但企业现金流的改观，却很可能将变得更加遥远。

“即使不算央视广告和其他推广费用，公司让渡给经销商及中间环节的利润，算下来最少也得每瓦增加1块多钱。如果再通过银行融资，又有几个点利润被银行拿走，这势必将大大增加项目的投资回收年限。”

一位户用光伏品牌企业负责人对记者介绍说，巨大的营销成本，对于本就不具备市场化生存能力的光伏发电项目来说，无疑于雪上加霜。特别是其中的品牌建设和渠道投入，对于依赖经销商网络的户用光伏品牌企业而言，很可能是一个最大的挑战。

除了中间环节太多、品牌建设投入太大外，严重的产品同质化和缺乏核心竞争力，则可能是户用光伏品牌企业很难获得持续发展的另一大难题。

“大家都做，差异化在哪里？即使如中民投和正泰做到了上万户的规模，其核心竞争力又是什么？正泰租赁屋顶的模式，不仅管理风险大，运维难度也很大。中民投是融资模式制胜，融资成本比别人相对低一些，甚至可以零首付，但没有产品，在系统端和服务端也没有竞争力，依托什么来持续发展？”

据他介绍，目前市场上真正做得不错的，恰恰是一些毫无品牌知名度的中小型区域经销商和系统集成商。

“目前看来，无论是户用品牌企业的经销商，还是区域系统集成商，都是那些在当地拥有资源和渠道的做得更好。在我们的合作伙伴中，就有系统集成商甚至一个月能拿货10兆瓦以上。”

记者此前走访户用市场了解到，特别是在北方一些地区，随着一些在当地有着这样或那样资源的人的加入，不少好项目或区域性成片开发的项目，几乎没有那些全国性户用品牌企业插足的空间。

“除了资源和渠道，这类区域系统集成商的最大优势是成本。他们没有品牌宣传投入，渠道和团队投入也不大，即使有一些中间费用，但运营的灵活性很高。”上述户用光伏品牌企业负责人说。

看来，刚刚起步的户用光伏市场，同样也面临着地方势力构建起来的非市场门槛。

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