财报漂亮、股价垫底的奇葩TCL

8月12日，出售资产、成功“瘦身”的TCL集团，交出了重组后的首份“成绩单”。

但在2019年TCL集团半年绩效交流会上，董事长李东生提出了自己的困惑：“为什么TCL比同行公司低那么多，PE只是同一行业的三分之一，分红率是同一行业的三倍，所有经营指标都比同行业优异，为什么股价这么低？”

看似“漂亮”的财报

财报显示，2019年上半年，公司实现总营业437．82亿元，EBITDA达84．67亿元，同比增长25．11％；净利润27．37亿元，同比增长60．92％；归属于上市公司股东净利润20．92亿元同比增长31．93％；基本每股收益0．1569元。

除去重组业务数据的影响，上半年TCL集团实现收入261．2亿元，同比增长23．9％；归属于上市公司股东的净利润20．92亿元，同比增长42．28％。与业绩指标变化幅度相比，TCL集团在资本市场表现良好。

单从财报上看，该公司表面的运营数据确实如董事长李东生所说，运营指标都比较“漂亮”，为何估值低，仔细看：不难发现粉妆之下仍有一些“瑕疵”。

主业净利下滑，市场格局难破

8月12日，TCL集团发布半年报：上半年，TCL净利润同比增长69．9％，华星光电市场份额已达全球第二，上半年营业收入为162．8亿元，占营业收入的37．17％，同比增长33．5％，是半导体显示和材料业务的营收支柱。出货面积961万平方米，同比增长9．80％，实现净利润10．2亿元，同比下降7．83％。

同时，财报数据显示，TCL华星深圳T1、T2工厂保持满销满产，T6工厂实现894．17万平方米的大尺寸产品出货面积，同比增长3．9％，出货量1945万片。但由于产品价格明显低于去年同期，实现销售收入91．9亿元，同比下降15．1％。TCL华星增收不增利，主营业务销售更多的商品，总营收增加了，但净利润却下降了。

公司净利润上涨，但主营半导体显示的TCL华星净利润有所下滑，产品价格也有所下降。

在华星光电上半年的业绩中，TCL集团董事长李东生在交流会现场表示“尽管净利润有所下降。但半导体显示产业仍处于供过于求的状态，产品价格几乎已跌至谷底，这种严峻的形势可能会持续两三年。”

关于这一点，公司解释：

净利润下降的主要原因是产品价格急剧下降，但通过提高效率和成本控制、增强产品技术能力、优化产品结构，TCL华星可以实现销量和收入增长目标。

事实上，TCL的主营业务的净利润处于下降。虽然高层通过资本运作不断加强主营业务，但帮助似乎很小。此外，在大趋势下，OLED不断发展和侵蚀着TCL的主要业务液晶面板市场，将来很有可能完全取代。

因此，TCL目前的困局也是其股价无法上涨的原因，虽然目前主营业务仍能带来现金流，但不拥抱未来的趋势，即使通过再多的资本运营，也只能“治标不治本”，李东生的无奈也只能是无奈了。

显示屏行业处于低谷期

“就产业周期而言，面板行业处于供过于求的状态，加上价格继续下跌，全球面板行业面临着产能加速释放。终端市场继续压低液晶电视价格，因此上游利润率不会特别好”产业经济观察家丁少将说道。

事实上，近年来面板企业的日子都不太好过。

以京东方为例，2018年该公司净利润为34．35亿元，同比下降54．61％。此外，奥维云网数据显示，LGD上半年净收入亏损35．7亿元，三星显示2019 Q1营业亏损32．33亿元。整体看来，在行业面临格局转变的背景下，面板巨头面临着经营亏损的局面。

除业绩走低之外，面板公司在资本市场的表现也不尽如人意，8月13日，TCL集团以每股3．23元收盘。因此，在8月13日召开的业绩报告会上，TCL集团董事长李东生直接质疑股价低迷。

“估值上不去的主要原因与面板结构有关，”刘步尘表示。目前，京东方、TCL集团等国内面板企业仍以LCD为主，但OLED增长趋势明显，需要企业进行全面的面板布局。

股价出现“垫底”、利润下滑的“瑕疵”，让董事长李东生有些焦虑了——

TCL集团“断臂”豪赌

2018年12月，TCL集团宣布将直接持有的TCL实业股份合计以47．6亿元的价格，出售给9家公司来控股，TCL控股将以人民币现金对价支付。

耐人寻味的是，TCL控股成立于2018年9月17日，尚未开始任何实际的业务活动，距当时仅仅成立近三个月。更意想不到的是，作为“烫手山芋”的智能终端企业，转了个手到TCL控股，神奇的23天扭亏为盈增加3亿元，

这一波的操作是非常神奇的：“断臂”豪赌取得了阶段性的胜利，这意味着TCL集团将把其所有的智能终端业务，如消费电子、家电及相关配套业务全部转移；TCL集团将把重点转移到半导体显示和材料产业。

看似“断臂”自救，实则“豪赌”的做法引起了许多怀疑，股民认为此次TCL集团“贱卖”资产，存在掏空上市公司的质疑，TCL销售终端业务的必要性、理由等问题成为资本市场的热点话题。

TCL董事长李东生开始增持公司股票，以此来保护中小股东的权益，增强了公司投资者的信心。8月12日晚，TCL集团发布了其2019年半年度报告显示，TCL集团的收入和净利润均同比增长；TCL集团还宣布通过集中竞价交易，将增持上海银行5％的股份，进一步提升金融服务业务布局。

当年的TCL智能终端团队原班人马，还犹如神助般的，自信满满的抛出了“五年2000亿元”的梦想计划——这等于再造一个TCL的豪言。

不过目前，家电行业将越来越强弱分明，作为家电行业的二线品牌，TCL控股五年内很难实现2000亿元的目标。

即使承受着股价的下跌，TCL半导体仍然期待着光明的未来，这本质上是一场资本“赌博”，留给股民的更像是一个重组陷阱。

2018年12月，TCL“断臂”风波仍在，市场争议仍然不断震惊了证券监管部门，几天后，TCL给出了200多页的回答，但即便如此，怀疑的声音还没有完全消退。

TCL集团重组计划引发的市场纠纷仍需李东生解决，李东生承认自己没想到资本市场的反应会如此强烈。

今年1月7日下午，TCL集团召开股东大会，通过了14项重大资产重组方案。李东生心中的一块石头掉地，在过去的一个月里，61岁的TCL总裁一直在游说监管机构、投资机构和媒体，希望他们能够充分理解TCL重组的真正意义，并顺利通过。

资产剥离后，TCL集团还剩下什么？被认为是光明的主要资产——华星光电，以半导体为主要业务。此外，还需要面对的是，2018年的净利润被腰斩，2019年第一季度的净利润比去年同期下降了75％。

在全球面板行业面临格局转变的背景下，韩国、中国台湾面板巨头均遭受经营亏损，，TCL华星以高效的产线投资战略、保持运营效率和效益全球行业领先。上半年，实现营业收入162．8亿元，同比增长33．5％，在低谷期依然保持领先行业的盈利能力。

加码金融，“豪赌”未止

“孤注一掷”完成重组，在争议中继续加注。

TCL集团在公告指出，公司已将重心从多元化转向半导体显示产业，以产业牵引力，发展金融和投资业务。目前，TCL集团的主要业务仅包括半导体显示器和金融投资；不仅如此，TCL集团对金融和投资业务的“豪赌”并未停止。

今年上半年，公司继续增加财务和投资业务，数据显示，上半年TCL集团投资增长169．77％，达到36．21亿元。此外，8月12日，上海银行发布公告，TCL集团以自有资金增持公司不限售流通股1572854股，占上海银行总股本的0．01％。变更后，TCL持有上海银行7．10亿股，占总股本的5．00％。

5月7日，通过企业调研信息查询了解到，TCL集团增加了对外投资，成立了广东投资基金合伙人企业，注册资本为10亿元，占TCL集团30％的股份。新公司经营范围主要包括投资管理；股权投资、股权投资基金托管；受托资产管理。

2018年，TCL首次超越LG，成为全球第二大电视品牌，仅次于三星。根据NPD数据，TCL电视在北美的销量在2019年3月超过三星，位居第一；太多人期待着这个家电巨头下一步会做什么？

穷则思变，这并不难，难的是在巅峰期主动求变。

切换赛道，是“豪赌”还是胜券在握？

TCL的难能可贵在于，完成在首次中国品牌成为世界第二个辉煌的节点后，主动变道。可以说，TCL是玩家中的另类，每个选择都是一次“豪赌”。当人们开始高谈阔论“全球化”时，“本土化”的议题对于企业的营销者而言更是如此。

TCL显然明白这个道理，“豪赌”之选，并且已经成为了受益者。

撬动全球市场先从“球场”下手，通过足球这个文化切口迅速打入巴西市场，接着在包括南美和北美在内的整个美洲大陆，TCL这几年的发展看起来也有些无往不利的意思。

根据官方披露的数据显示，TCL电视2018年的全球出货量已经排名第二，2019年1至5月的销量同比上涨43．1％，北美销量更是大涨96．8％，海外市场在短时间内的强势增长出乎很多观察者的意料。

一、美国市场的崛起

与智能手机相比，中国家电品牌在美国市场的崛起有些出人意料

今年，TCL保持着2018年全球电视产品第二大出货量的快速增长势头，NPD发布的最新数据显示，2019年1－5月TCL电视全球销量超过1340万台，同比增长24．2％；其中，TCL电视在美国市场的销量同比增长涨幅近乎翻倍。

根据2017年季度报告，TCL在北美的销售额同比增长97．4％。根据NPD最新的市场研究报告，TCL在北美的市场份额从6月的10．4％急剧上升到8月的16．3％，位居第三。

2019年3月，TCL电视在美国市场首次超越三星，排名第一，这也是中国电视品牌在美国等成熟市场首次登上榜首。然而，这个关键时间节点到来速度仍然超过了之前业界，甚至超出TCL自己的预估。

TCL并不是美国市场的单点突破，市场研究机构GfK发布的数据，TCL在2019年第一季度海外主要市场实现了大幅增长：海外液晶电视销量达到595万台，同比增长50．9％，占总销量的70．5％。根据TCL电子发布的最新性能数据，其第一季度液晶电视销量超过844万台，创下了单季度销量最高的纪录。

在中国品牌20年的“海上之旅”中，可谓大浪淘沙，TCL已成为中国最成功的出海企业之一。在2018年的CES上，TCL又在在洛杉矶、拉斯维加斯等地也采用了多媒体立体展示，最终将数千万的曝光量带到海外；在美洲杯期间，TCL在南美5个国家和12个城市率先投放广告。

2019年5月，TCL在亚马逊的份额持续攀升，销售额占当月销售额的10％以上，成为线上最受欢迎的品牌。

二、TCL印度市场“全面开花”

同时，由于、印度刚进入巨大的人口红利初期，未来空间大；消费需求在未来相当长一段时间内将处于高增长趋势；印度整体经济稳步上升，经济体量庞大将促进印度市场的消费增长，这一系列优势，全球家用电器品牌一直集中在印度市场。

除了中国以外，印度是普遍被外界看好的潜在市场，在这一背景下，全球家电品牌把目光盯在了印度亦是情理之中，市场没有无端的热度，TCL在印度可以用全面开花盛状来形容。

从印度市场看，2017年以来，TCL在印度的市场份额实现了“三连跳”：2017年，TCL在印度的市场份额增长100％，2018年，TCL在印度的市场份额增长375％，2019年上半年，线下渠道的增长份额预计在500％左右。而TCL在印度的市场份额已经占据了主导地位，爆炸性增长。

TCL在印度市场份额的快速增长，也标志着TCL的实力越来越受到消费者的认可，TCL已经开始了其第二个长期战略，即印度新产品的全球首选。

2018年，TCL在印度发布了其首款安卓Qled；2019年，TCL还计划发布最新的AITV，这将成为印度首台安卓9系统的智能电视。也将进一步让印度消费者感受到TCL对印度市场的重视，TCL正在努力缩小产品与消费者间的差距，正以其稳健有力的组合冲力迅速占领印度市场制高点。

三、TCL李东生的全球征战

“路是先行者走出来的，走出去，可能风光无限，也可能头破血流。”——李东生

早在2017年11月，德国柏林、法国巴黎、英国伦敦、美国纽约、澳大利亚悉尼和意大利罗马的夜空，就被中国品牌照亮了。TCL的创意广告几乎同时投射在这些建筑物上，诸如斗兽场、红磨坊和帝国大厦等地标上；如此大规模的全球创意事件，在中国企业海外营销史上是史无前例的。

30年前，三十出头的青年李东生第一次访问欧洲，第一站是德国；现在欧洲市场，TCL电视已经在20多个国家销售，在法国排名第三，在德国、意大利和波兰稳步增长。在北美，TCL连续三年被美国媒体评为美国市场增长最快的电视品牌。

再聚焦南美这一新兴区域市场，TCL通过长时间精耕细作的全球化布局，已经取得了同样令人满意的成绩。在巴西，2018年电视销量同比增长高达75％，其中高清、大屏市场份额达35％以上。

国际化已成为TCL发展的重要引擎，如果TCL当初在关键时刻退缩、后来者出国的信心可能会被摧毁，TCL扛下来了，而且做好了。

这对于，所有对海外市场感兴趣的中国科技企业而言，是一个不可忽视的信号。

眼下，包括TCL、华为等在内的中国本土品牌已经意识到了品牌出海的重要性，并开始不遗余力地通过营销手段塑造自身的优质形象。除了深耕体育营销之外，TCL还通过各种方式在全球消费者面前猛刷存在感。

找到正确的营销方向，大胆投资，传递清晰的品牌形象和价值观，实现品牌全球化，成功出海，甚至“抢占”位于地球另一半的巨大市场。

同时这也“证明了中国企业可以走出去，这对我国企业的自信心建设具有重要意义。”龙永图说。更重要的是，日本和韩国企业在半导体面板制造领域的长期垄断被打破，中国半导体面板产业格局取得重大突破。

2019巴西美洲杯进入最后收官阶段，当TCL的身影贯穿美洲杯进程的始终时、和在机场拥有了一次意外之喜，不少其他地区的消费者在脑海里牢牢记住了TCL这三个字母；在离中国最远的大陆上，TCL一点都不怯生。

李东生认为，海外“大冒险、大豪赌”的最大意义是：积极参与国家重大战略，打破国际产业巨头的垄断，用企业力量促进整个民族产业的发展和振兴。

结论：

四十年前，为了上大学，知青李东生埋头苦读，在他的蚊帐上挂着一对横幅：穷则独善其身，达则兼济天下。

同时，也正是《鹰的重生》中的核心精神——真正的战士总是有无尽的战场，这也是老鹰蜕变重生的核心精神。TCL转变和重生的过程是痛苦的、忧虑的、紧张的，但只有这样，才能摆脱落后的威胁，再次飞翔。