东风悦达起亚是如何陷入窘境的？

都说＂病来如山倒，病去如抽丝＂，掌管着现代集团的韩国人，可能不明白这个道理。

2021年3月12日，现代汽车集团发布人事调动：东风悦达起亚总经理李峰，卸任总经理职务，任命为现代汽车（中国）副总裁；而东风悦达起亚总经理，则由韩国人柳昌昇继任。至此，东风悦达起亚的＂本土化管理＂也暂告一个段落。

细细数来，从2019年9月16日李峰任职东风悦达起亚总经理到2021年3月15日正式卸任，这位东风悦达起亚的＂救火队长＂的任期还不到五百六十天。作为一家销量下滑已有一段时日的合资品牌，东风悦达起亚在经历了几轮换帅之后，几乎可以用＂伤痕累累＂来形容。随着这一轮的＂换帅＂，业界纷纷担忧：东风悦达起亚的前路到底在何方？韩国人掌舵后，这艘大船又会以何种姿态行进？要想知晓未来，还得回顾曾经。

东风悦达起亚是如何陷入窘境的？

按理来说，起亚在欧美、韩国本土等市场混得风生水起，在中国说什么也不应该陷入如此窘境。但事实却是，自从起亚品牌在2016年的中国市场创下年销超65万辆的历史最好成绩之后，在2017年便遭遇了滑铁卢，其销量连续下滑。

关于起亚销量的下滑，社会各界众说纷纭，有人说是产品力下降导致的、有人说是车企策略除了问题、也有人说是起亚造车没有以前用心了……各种阴谋论如浮云般闪现，但就笔者看来，东风悦达起亚在海外卖得好、在国内销量下跌的原因其实很简单。

起亚品牌走的一直是平价策略，即便是曾经的高端轿跑斯汀格，其价格也远比奥迪A5等同级车型要低很多。在韩国、欧美，起亚品牌扮演的身份就是我国自主品牌的身份：以质价比、性价比取胜。但在中国，特别是中国自主品牌崛起后，也差不多就是在2016年、2017年期间，起亚主打的性价比路线走不通了，因此遭遇自主品牌们的挤压，从而造成了如今的窘境。

起亚的心急，＂救火队长＂也回天乏术

由于市场表现欠佳，现代汽车集团看到这样的场景也十分着急，从2017年至今，一直在想方设法地帮助东风悦达起亚走出困境。但现代汽车集团的方式，着实有些令人摸不着头脑：换帅！仔细算来，在这五年的时间里，东风悦达起亚已经更换了五次主帅。

作为2019年上任的＂救火队长＂，中国人李峰的思维方式其实和韩国人的想法是有些冲突的。韩国人希望起亚品牌快速重振，而李峰则认为自己需要三年的时间才能让起亚重回正轨。而事实上，在李峰的手中，东风悦达起亚也正在一步步地重回正轨。

2020年，可谓是东风悦达起亚的＂大年＂。在这一年里，总经理李峰趁着全国车市回暖，在东风悦达起亚的内部进行了大刀阔斧的改革。在去年，李峰看到了起亚在中国市场滑坡背后真正的症结，于是大刀阔斧地砍掉十万元以内的低端车型，主推集设计、技术、智能化于一身的K5凯酷，并且主攻年轻消费市场。

在去年一整年，东风悦达起亚的战略性调整还是有一定成效的。通过数据显示，2020年东风悦达起亚销量为249256辆，虽然同比下滑13．2％，但是最终的营收却同比增长2．6％。说得直白一点：去年虽然有很多车企销量实现了增长，但这都是以价换量、以量换利为代价的，而东风悦达起亚的低量高利，其实也算是一种成功。

除了营收增长外，在李峰的战略性改革下，东风悦达起亚的整个销量结构和单车售价也得到了大幅提升。在去年，东风悦达起亚的平均单价达12．87万元，同比提升2．1万元。其主销车型也逐渐从十万元以内的低端车型，转变为K5凯酷这样的中端车型。从一定程度来说，东风悦达起亚也实现了李峰口中的品牌向上。

按照乐观人士的预测，在李峰的战略性调整下，再加上起亚品牌今年在SUV、MPV市场上的大面积推出新车，东风悦达起亚在今年控制住销量下滑不成问题，甚至其销量还有可能在2020年的基础上，实现正面上涨。

但是，现代汽车集团的韩国高层，却坚持＂以结果为导向＂。在2020年，东风悦达起亚的销量仍然处于下滑的状态中，因此认为还需要更换主帅。其实这样的结果，也在情理之中。2020年底，郑义宣接过父亲的接力棒，正式掌舵现代汽车集团。正所谓＂新官上任三把火＂，这位＂年轻的掌舵者＂自然需要出色的业绩来提升自己的领导能力。

说句实话，李峰这一次的卸任，着实有一点＂冤＂，毕竟黎明时东方的鱼肚白已经隐约可见……这一下，在韩国人担任总经理后，起亚的前路又会如何？个人认为，起亚的前路可能并不太乐观。

第一， 本土管理者李峰纵横汽车市场数十年，他懂得中国消费者需要怎样的产品、什么样的产品才能真正的打动市场。如果没有本土管理者的引导，起亚品牌很有可能重新回到四五年前主打性价比的策略之中，如此往复，极其容易陷入到恶性循环之中。

第二， 在现代汽车集团的人事调动公告中，字里行间对韩国人柳昌昇透露出了足够的信任。现代汽车集团高层相信＂曾在美国、韩国和亚洲各市场任职的柳昌昇，也是现代／起亚在华品牌建设与发展的专家，在销售、市场和战略等多个领域有着非常丰富的经验。＂看到这里，不由得发出疑问：韩国、美国和亚洲其他市场，和中国市场有着百般不同，这位韩国人又怎么洞悉出中国市场中最细微的需求？

写在最后

五百多天的时间，李峰的成效并不显著、李峰没能让起亚实现销量增长……在股东双方看来，这是一件需要打板子的事情。但李峰，真的做错了吗？非也！其实对于现代汽车集团、对于东风悦达起亚来说，需要思考的是更深层次的事情，而并非仅仅是出现问题把主帅一换了事！李峰带不动了，这一次李峰真的尽力了，至于起亚品牌在中国的命运，我们也只能交给时间、交给市场来辩证了。