反垄断巨潮下苹果

本文编译者一介庶民,在雪球设有个人专栏,系基于公开资料撰写,仅作为信息交流之用,不构成任何投资建议。

Apple公司成立于1977年,总部位于加州库比蒂诺。Apple是设计和销售量产个人计算机的早期先驱。如今该公司“设计、制造和销售智能手机、个人电脑、平板电脑、可穿戴设备及配件,并销售各种相关服务。”

Apple的硬件产品包括iPhone、iPad、Mac、Apple TV以及AirPods;其Services业务包括App Store、iCloud、AppleCare、Apple Arcade、Apple Music、Apple TV+以及其他服务和软件应用。Apple将其服务和软件应用与产品紧密集成在一起,以确保为消费者提供无缝体验。

Apple财报将主营业务分为两大类:Products和Services。2019财年,Apple实现总收入约2600亿美元,同比下降2%,但较2017年增长近13．5%。公司当年毛利率为37．8%,毛利润983亿美元。截至2020年9月,Apple是全球市值最高的上市公司,并于2020年8月成为首家市值达2万亿美元的美国上市公司。Apple股票在2020年前8个月上涨了60%。

Apple是美国领先的智能手机供应商,约占美国国内市场的45%,全球iPhone用户超过1亿。Apple的iOS系统也是两大主要移动操作系统之一,另一操作系统Android已在本报告其他部分进行讨论。

iOS在美国超过一半的智能手机和平板电脑上运行。在全球范围内,Apple在智能手机市场的份额不到20%,全球智能手机和平板电脑合计约25%运行iOS系统。2018年,Apple售出了第20亿台iOS设备,预计到2021年将售出第20亿台iPhone。

Apple还拥有并运营iOS应用商店App Store。Apple于2008年推出App Store,它强调应用开发者可触达155个国家的消费者,超过2700万应用开发者已在其中发布了数百万款应用。

Apple认为App Store在美国创造了150万个就业岗位,在全球范围内为应用开发者创造了超过1200亿美元收入。根据Apple的数据,包括直接销售应用程序、应用内购商品和服务以及应用内广告在内的应用商店生态系统去年带动美国经济活动超过1380亿美元。

除了小组委员会对Apple市场力量和行为进行的调查外,联邦反垄断机构还在调查其是否可能违反美国反垄断法。2019年6月,《纽约时报》和《华尔街日报》报道称,美国司法部已开始调查Apple可能违反反垄断法的行为。Apple还因反垄断违法和反竞争行为受到多国调查,以及在美国受到私人反垄断诉讼。

此前,美国司法部和33个州的总检察长起诉Apple在2012年策划操纵电子书市场定价的阴谋。Apple被发现违反了州和联邦反垄断法,被迫支付4．5亿美元。2010年,美国司法部称Apple与其他几家科技公司合谋,以消除雇佣员工方面的竞争,后来Apple通过与其他公司达成4．15亿美元的联合和解协议,解决了受影响员工的集体诉讼。

2． iOS and the App Store(操作系统与应用商店)

a． Market Power(市场地位)

Apple在移动操作系统和移动应用商店这两个高度集中的市场上拥有重要而持久的市场力量。Apple的iOS移动操作系统与Google的Android系统并称美国国内以及全球范围内两大主流移动操作系统。Apple在所有Apple移动设备上安装iOS,且不对其他移动设备制造商发放授权许可。

美国半数以上的移动设备运行iOS或iPadOS——2019年推出的平板电脑iOS衍生系统。Apple的市场力量来自于高转换成本、生态系统锁定以及品牌忠诚度。要想进入市场成功挑战iOS和Android支配地位的可能性并不大。

因此,Apple对iOS的控制为其提供了在iOS设备上进行软件分发的看门人权力,在移动应用商店市场占据支配地位,垄断了iOS设备上的应用程序分发。

Apple的App Store是在iOS设备上发布软件应用的唯一渠道。iOS设备上不允许安装其他应用商店,也不允许应用程序侧载。

正如本报告前面所讨论的,与web应用相比,消费者强烈偏好原生应用,而且Apple也承认二者之间存在关键区别。开发者解释说,Apple积极破坏开放网络在iOS上的进展,“促使开发者在iOS上构建原生应用,而不是使用web技术。”

因此导致Apple作为iOS设备上唯一应用商店的地位不容置疑。Apple完全控制iOS设备上软件的安装方式,公司CEO Tim Cook解释说,Apple没有允许其他应用商店的计划。App Store前应用程序审查小组主任表示,Apple“没有受到来自其他分销渠道任何有意义的竞争约束”。

针对这些担忧,Apple没有拿出任何证据证明App Store不是在iOS设备上发布应用程序的唯一手段抑或不存在对应用发布施加垄断权力的行为。Apple表示,它既不创建也不了解跟踪应用分发市场份额的第三方数据。

Apple称,App Store在一个更大的软件分销市场上展开竞争,该市场包括其他移动应用商店,以及开放互联网、个人电脑、游戏机、智能电视、在线和实体零售商店。虽然消费者可以访问软件,开发者可以通过这些平台分发软件,但这些平台都不允许消费者访问iOS设备上的应用程序,也不允许开发者将应用程序分发到iOS设备上。

Apple对iOS设备软件分销的垄断权力似乎使其能够从App Store及其Services业务中获得超额收益。Tim Cook在2017年设定了一个目标,即到2020年底,将Services业务规模迅速扩大一倍。Apple在2020年7月实现了这一目标,较原计划提前了6个月。

2019财年,Services业务(462亿美元)占公司总收入近18%。近年来,Apple公司Services业务增长快于Products业务,自2017年以来增长超过41%。Services也是Apple利润率最高的业务,2019财年毛利率为63．7%,2020年二季度毛利率为67．2%。

业内观察人士认为,Apple不断提升的估值和未来的长期价值要归功于其成功地专注于发展Services业务。Apple将Services业务的增长作为公司利润的驱动力,以及成为硬件销售放缓或下滑时支撑公司整体利润率的重要因素。公司一直将Services业务的成功归于App Store、许可销售(licensing sales)和AppleCare。

b． Merger Activity(并购行为)

2019年, Tim Cook告诉CNBC,Apple每两到三周就会收购一家新公司,重点是收购“人才和知识产权”。2020年7月,Cook解释说,Apple的“收购方法是收购我们面临挑战的领域内的公司,以及知识产权,然后使之成为手机的特色。

(Apple’s approach on acquisitions has been to buy companies where we have challenges, and IP, and then make them a feature of the phone)”

Apple向小组委员会提交的一份材料解释说:

“尚未开始采取收购新兴竞争对手以服务于公司成长和市场地位的战略。相反,Apple的收购通常是为了补充产品业务,加速创新,为Apple的硬件和软件产品提供新的功能和技术。”

2020年,Apple继续收购小公司,包括人工智能和VR初创公司、企业软件制造商、非接触式支付初创公司和天气应用等。Apple最大的交易之一发生在2019年,当时公司斥资10亿美元收购Intel的智能手机调制解调器业务。

Apple最近也收购了一些软件公司,为推出新应用打基础。例如,在2018年购买了数字杂志订阅服务Texture之后,Apple将Texture的大部分功能整合到了自己的Apple News+服务中,并于次年推出该服务。

同样地,2014年Apple以30亿美元收购Beats Electronics,对2015年Apple Music的推出起到了推动作用,这也是公司迄今为止最大的一笔收购。Apple在推出Apple Music后寻求快速发展,并在iPhone上预装了该服务,并使之成为唯一可以通过Apple的虚拟助手Siri进行访问的音乐服务。

Apple还为Apple Music提供了一个月的免费试用期,并在Android设备上提供服务。这一策略使Apple在6个月内获得1000万付费用户。Apple在2018年通过收购音乐识别应用Shazam以扩充音乐服务,公司最近一次收购则是在2020年收购了播客应用Scout FM。

Apple通常会将收购来的应用整合到自己已有的应用上或整合到iOS系统中。例如2014年收购的博客应用Swell,以及2013年收购的导航应用HopStop。

Apple也采取类似策略来整合气象应用Dark Sky。

Apple在2020年8月关闭了Dark Sky的Android应用,并计划将该应用的功能集成到iPhone iOS 14的Weather widget中。Dark Sky还向如Carrot、weather Line和Party Sunny等独立天气应用提供数据。

但由于Apple收购Dark Sky,独立天气应用将无法获取Dark Sky原本提供的廉价、超本地(hyper-local)天气数据,从而导致一些天气应用关门,另一些则依赖价格较高的供应商获取天气预报数据。

c． Conduct(行为)

i． Commissions and In-App Purchases(佣金和应用内购买)

小组委员会寻求有关Apple从App Store销售应用以及在iOS应用内购中收取佣金的政策信息。Apple对购买应用收取30%的佣金——即对于用户从App Store中下载付费应用收取费用。在应用程序内购买(in-app purchases,IAP)“数字商品和服务”也要收取30%的费用。

对于应用订阅服务,则在第一年收取30%的佣金,后面年度的收取比例为15%。Apple不允许应用与iOS用户进行交流沟通,以防双方绕开App Store以较低的价格成交。

因为在应用外提供链接可能导致用户得到其他产品订阅和支付方式;在应用内提供自己的支付处理机制可以避免使用Apple的IAP。违反Apple政策的应用可被App Store删除,从而失去向iOS消费者分发应用的唯一方式。

Apple将其政策描述为一种标准的行业惯例,并表示其他应用商店也会收取同样的费用。2020年,Apple资助的一项研究得出的结论是,由Google、Amazon、Samsung、Microsoft等运营的其他软件分销平台在软件下载和交易中收取相同或类似的佣金,而且这种佣金在其他数字市场很常见。

Apple还强调,其佣金低于实体零售商的软件分销成本,而实体零售商在应用商店推出前就占据了市场支配地位。Apple委托进行的这项研究解释说,Apple通过向开发者收取99美元的年费、向企业应用开发者收取299美元的年费,以及对销售应用和IAP收取的佣金和费用来支持App Store运营。

Apple还指出,App Store分发的应用中84%并不支付佣金或费用。Apple不向Uber或Etsy等“在应用程序之外销售实体商品或服务(sell physical goods or services that will beconsumed outside the app)”的应用收取IAP费用。Apple还对其规则作了一些例外,并可能更改或更新规则。

例如,Apple对Netflix和Kindle等“阅读器”应用给与例外,允许用户访问在应用外购买的内容,但不允许应用内订阅或购买。Apple还对与Apple TV或其他Apple服务集成的“第三方付费视频应用”给与例外。

Cook先生解释说,“目前已有超过130多个应用参与该项目”,“所有提供付费视频内容的开发人员都可以享受15%的佣金减免,这些视频内容的条款与Amazon Prime video相同,资质标准也相同。”目前Amazon Prime video,Altice One,Canal+已公开确认参与该项目。

在调查过程中,小组委员会收到了应用开发者提供的有关Apple公司IAP佣金和费用的证据。一家安全电子邮件提供商ProtonMail解释说,Apple公司30%佣金的合理性忽略了iOS软件分发市场的情况,这种做法在竞争激烈的市场上可能不起眼,但在垄断市场上就是滥用行为。

例如,PC用户可以从Microsoft、Google、Amazon等公司运营的应用商店安装软件,也可以完全绕开应用商店直接从软件开发者网站下载软件。同样地,Apple的Mac App Store也是Mac用户下载软件的众多选择之一。

虽然Samsung在智能手机领域处于全球领先地位,但Samsung Galaxy Store是Samsung移动设备上提供的几个可选应用商店之一。Google Play Store主导了Android设备的应用分发,是最适合与App Store做对比的,但Google允许通过侧载和替代的应用商店进行一些竞争(permit some competition)。

相比之下,Apple拥有iOS操作系统,也是在iOS设备上分发软件的唯一渠道。Apple利用其作为操作系统提供商的角色,禁止App Store替代品出现,并对某些类别的应用收取费用和佣金。Apple对试图规避其费用和佣金的回应就是从App Store中予以删除。

鉴于这一政策,开发者除了按照Apple的规则触达iOS设备客户之外别无他选。iOS设备用户没有其他方法在手机上安装应用。Apple指出,其30%的抽佣比例在过去十多年中对大多数应用程序都保持不变。

一批因这一政策而对Apple提起诉讼的开发者认为,Apple公司30%的抽佣比例长期以来一直存在,特别是“不可避免地积累了经验和规模经济(despite the inevitable accrual of experience and economies of scale)”,这表明了竞争不足。此外如前所述,移动操作系统或移动应用商店市场的新市场进入几乎不可能迫使Apple降低费率。

(于情于理,苹果公司的封闭操作系统思维是从乔布斯创业早期即创设下的,在此标准下,基于颠覆时代的多款伟大产品从而一举奠定苹果公司如今地位,期间苹果的封闭生态理念从未改变。苹果能有今日,完全依赖早期创新。此外,苹果公司硬件产品始终面临激烈竞争,商业模式的网络效应较Facebook和Google弱的多。

随着公司规模如今已达到垄断局面,继续采用原有的封闭生态是否仍合理的问题已成为市场主体以及反垄断执法部门聚焦的核心问题。有些事情,小公司可以做,大公司做就不再被允许,这一定程度上也是美国商业文明中警惕垄断、保护弱小以及鼓励公平竞争与创新的传统所致。)

业内观察人士也对Apple暗示iPhone只是在线软件发行市场开端(iPhone was the start of the online software distribution market)的说法提出了质疑。例如,Mac和iOS开发者Brent Simmons表示,“App Store刚创建的时期,开发者通过web销售和分发应用,效果非常好。”

他指出,他从上世纪90年代开始通过互联网分发软件。软件设计师和科技作家John Gruber也同意这一观点,他解释说,在20世纪90年代中期,“存在着通过一种被称为‘互联网’的东西直接进行销售的繁荣的软件市场”,Apple公司忽略了“通过网络直接下载和销售”比iPhone早出现十多年的事实,“这完全是不诚实的”。

许多开发者强调,由于Apple规定App Store是iOS设备上安装软件的唯一渠道,并要求提供“数字商品和服务”的应用实施IAP机制,因此Apple非法将IAP绑定到App Store。iOS用户在应用上的支出比例非常高,是Android用户的两倍。

此外,iOS用户很少转向Android。因此开发者不能放弃App Store,因为它现在是,未来也将继续是客户价值最高的地方。因此开发者们认为Apple通过禁用其他支付处理选项,以及采取IAP机制进行竞争,从而滥用对其宝贵用户群的控制。

开发商进一步辩称,Apple从IAP获得的30%佣金是“支付处理”费,而不是分销费。Match在提交给该小组委员会的一份报告中说,“Apple 扭曲了支付领域的竞争,将进入App Store的条件设定为使用IAP机制,从而排除了其他支付处理的选项。

IAP最终成为了Apple获取额外佣金的渠道。”两位与Apple的服务相竞争的开发者解释说,IAP是一种支付处理费,而不是发行费。两人都指出,Apple并不收取应用分发费用,其承认免费分发大部分应用就是明证。相反,Apple通过在App Store中增加30%的交易处理费和采用IAP规则来获得收入。