奔驰品牌集体发力构建品牌多棱镜

摘要：奔驰品牌已在最近宣布全新战略，将致力于在电力驱动及汽车软件领域持续引领，以实现在豪华车领域的可持续发展。

文 ｜ 城九歌

有一个经典的魔术场景，就是魔术师手中的牌如泉涌，不断的从指间往外生发。奔驰在中国目前的状态似乎与此魔术场景颇为相似。在刚结束的广州车展上，梅赛德斯－奔驰携多个子品牌共28款车型亮相，包括 1 款全球首发、10 款上市车型。引人注意的是，包括梅赛德斯－迈巴赫、梅赛德斯－AMG、EQ 电动科技品牌、G级越野车在内的奔驰子品牌开始成为主角。

也因此，在车展首日发布会上，出现了四位高层、四个主题的介绍，虽然这是奔驰一直采取的方式，但这次却更清晰地呈现出，奔驰正在全方位地丰富在华产品层级，高性能车、超豪华车、电动车……个性鲜明的产品脉络正呈现在中国的产品阵营中。

在外界看来，奔驰一把“好牌”，除“底牌”充盈之外，手中的“新牌”也越来越多。尤其当这些新产品与数字化、电动化的新技术碰撞并融合后，其呈现出的品牌多棱镜效果不得不让人侧目。这背后是奔驰希望在行业转型中引领新趋势的努力，也是对中国市场无保留的实力释放，更是其“新豪华主义”战略从承诺到快速落地的实践。在豪华车市场还能稳定增长多久的担忧中，奔驰显然已经给出了答案。

改变的同时，奔驰在服务上的理念却一以贯之的坚持。新豪华主义战略下，奔驰以不变应万变，依旧强调与消费者的“心”沟通。从传统“礼”德文化生发，不流于感性、不困于刻板。事实证明，这一切入点也正是中国消费价值观中最具稳定认同感的至高点。

子品牌集体亮相撒播新“火种”

每个汽车品牌都很清楚，在新技术浪潮中，被浪推着走只会葬身于其中，要生存就必须站在浪尖上，左右它的方向。接近于三分天下格局的豪华品牌更是如此，每个品牌都有着公开的“引领者”目标，以此激励自身竞争的残酷性。

今年10月，奔驰发布了全球层面的全新战略，宣布将着力子品牌梅赛德斯－AMG、梅赛德斯－迈巴赫、G级越野车及EQ电动科技品牌业务的大幅增长，并加速品牌在电力驱动和汽车软件等领域的发展。

奔驰在广州车展的表现成为这一战略的注脚：全新梅赛德斯－迈巴赫 S 级轿车、全新梅赛德斯－迈巴赫 GLS SUV、全新GLE 350 e 4MATIC 插电式混合动力SUV和轿跑SUV、全新AMG GLA 35 4MATIC和AMG GLB 35 4MATIC，以及电动科技品牌EQ 旗下的首款产品——EQC 纯电 SUV悉数登场。奔驰“持续释放子品牌发展潜力”的战略思路高调落地。

这些子品牌定位、个性和目标都十分鲜明，其中梅赛德斯－迈巴赫聚焦至臻专属与个性化，梅赛德斯－AMG则要彰显高性能子品牌定位；供不应求的传奇越野车G级车将着眼体量的持续增长；EQ则将基于专属电动化平台打造先锋高科技产品。

作为全球最大的豪华车消费市场，中国的消费潜力是吸引奔驰撒下新“火种”的主要原因。以梅赛德斯－迈巴赫为例，自2015年上市以来，梅赛德斯－迈巴赫S级轿车已在全球交付约6万辆，2019年更创下近1．2万辆的销量纪录。“在中国市场，梅赛德斯－迈巴赫S级轿车格外受到青睐，其销量占全球销量超过三分之二。”北京梅赛德斯－奔驰销售服务有限公司销售与市场营销首席运营官段建军介绍称。

值得注意的是，这些子品牌都将成为奔驰电动化的主力阵营。按照计划，梅赛德斯－迈巴赫未来将实现体量翻倍及产品电动化；梅赛德斯－AMG从2021年起将实现高性能电动化；G级越野车的产品序列也将提供电动化选择。

按照奔驰的思路，更快的新技术引入，是保证奔驰能够持续引领电力驱动及汽车软件发展的关键。2019年，电动科技品牌EQ 旗下的首款产品——EQC 纯电 SUV在华推出，开启了奔驰在中国的电动化之路。据段建军介绍，2021年起，奔驰还将引入两款电动SUV，即EQA和EQB，随之而来的，还有备受期待的纯电旗舰车型 EQS。

与此同时，以车展上亮相的全新梅赛德斯－奔驰 GLE 350 e 4MATIC插电式混合动力SUV及轿跑SUV为代表，奔驰还将致力于插电式混合动力产品线的丰富，包括本次广州车展上市的电动续航均超过100公里的GLE SUV、 GLE 轿跑 SUV，以及未来进入中国市场的 E 级车和 S 级轿车混动车型。

段建军认为，市场上现有的电动车产品并不能完全满足传统燃油车的豪华车客户的需求。因此，当一款产品在电动和豪华两方面都足够出色，就有很可能吸引这部分客户。“当未来EQS、以及梅赛德斯－迈巴赫和AMG的电动车产品上市的时候，我相信，购买奔驰燃油车的客户开始爆发性的选择奔驰豪华电动车的时机也将到来。”

按照奔驰“2039 愿景”，奔驰正力争实现两大目标：至 2030年，插电式混合动力及纯电车型占据新车销量一半以上份额，并在 2039 年实现完全碳中和的全新乘用车阵容。

从礼待天下到数字化营销

“在中国，我们致力于为客户提供‘新豪华主义’的优质产品和‘心豪华主义’的客户体验”，段建军称。事实上，很多消费的动机往往都归于一个简单的理由：走心了。而从2013年开始以新的战略、新的产品体系和管理架构服务于中国市场开始，如何“走心”一直都是奔驰的核心战略。在疫情影响和产业变革的激荡期，这一战略似乎显得更为重要。

作为奔驰在华本土化营销的策划师，段建军在广州车展上将梅赛德斯－迈巴赫两款新车冠以“礼待天下”和“礼遇天地”的定位，将梅赛德斯－迈巴赫品牌的礼仪之道再度升华。业界共识是，在强大的本土化团队，以及以中国传统礼仪文化为切口的品牌营销加持下，奔驰对中国高收入阶层的消费心理拿捏愈加炉火纯青。

另一方面，对传统礼仪的尊重和赋予新的表现形式，并不意味落后固守传统。作为奔驰新豪华主义的核心，除了上文提及的电动化外，年轻化、数字化是奔驰品牌“履新”的另外两大方向。

“品牌的年轻化战略是我们一直在着力推行的。在中国，梅赛德斯－迈巴赫的车主年龄约为41岁，这在全球范围内都是非常年轻的。这样的平均年龄，意味着我们看得见、抓得着的年轻化方向。”段建军认为，年轻化已经渗透到奔驰从产品到营销的整体战略中。

在产品方面，奔驰的新生代家族已经拥有7款车型的阵容，涵盖轿车、掀背车、SUV、轿跑车、猎跑车等多个车系，足以满足年轻人多元化、个性化的选择。在营销方面，奔驰今年推出的“头号领地”颇受关注，“头号领地”是面向新生代客户群体专门打造的一个多元、开放式的体验平台，让来自不同领域的年轻人能够有机会在平台上沟通交流和展示自己。据介绍，该平台今年已经举行了四场活动，最近一次则是与第十届英雄联盟全球总决赛的赛事联动。

在数字化方面，奔驰已经领悟和总结出诸多新的概念和实践体系。段建军解读称，奔驰的数字化的目标是：向适应用户个性化定制和体验式消费的“新型敏捷企业”演进。这主要通过三位一体的数字化新基建达成，分别是“数字化＋企业价值链”的敏捷组织管理、与经销商合力推进的线上线下无缝链接的“数字化＋零售解决方案”，以及携手百度和阿里巴巴等行业内外领军企业搭建的“数字化＋业务新生态”。段建军介绍说，过去6年中，奔驰已经对覆盖研发、生产、零售、应用等核心环节的运营架构进行数字化升级。

在段建军看来，中国各大城市的“豪华度”在持续上升。“在上海市场，豪华车在乘用车中销量占比已经接近30％，这已经达到德国的水平了。证明中国汽车市场正逐渐向成熟的汽车市场发展靠拢。”段建军称。而毫无疑问，快速增长的新用户群将给奔驰的转型提供更大的空间和基础支撑。“随着中国客户平均年龄的日趋年轻化，我相信这些都将对车辆数字化豪华体验的未来发展起到引领的作用。”