美团佣金过高,仅仅是因为贪婪吗?

文|大力财经

近日的三个新闻连起来看,对餐饮行业或许会有更深的认知:

一方面,由于疫情带来的持续低迷,即便如西贝、海底捞这样的头部品牌企业也艰难支撑,不得已涨了价,却又不得不降回原价,躬身道歉。

另一方面,多地商家和餐饮协会近日纷纷“揭竿而起”,矛头直指美团外卖疫情期间突然提高佣金,并且涉嫌垄断经营及不正当竞争等问题。

第三个新闻来自饿了么,他们昨日宣布在全国募集近80城近4万个广告位,以及酒店电视10万块广告位、互联网电视480万个广告位,免费供各地的餐饮商家打广告,并强调“尤其是中小型餐饮商家”。

作为外卖平台的头部公司,美团涨佣金可谓引起众怒。有分析认为,在疫情期间再次上涨,凸显出美团营收压力大,收入单一等诸多问题。如今的美团可谓骑虎难下,尽失人心。

针对抗议美团回应称,即便在刚刚盈亏平衡的2019年,第四季度外卖平均每单利润也不到2毛钱,并称美团对武汉地区优质商户进行3%～5%的佣金返还,返还的佣金将用于商家的线上营销和流量推广。业内人士认为,这本质是逼迫商家用高佣来购买美团的广告位,“还是变着法子跟商家收钱”。

而饿了么这边,真金白银扶持商家,得到了行业比较广泛的点赞。据新闻报道说,武汉外卖商户仓桥家、沈阳外卖商户家食乐、杭州外卖商户乔村二十八道菜、杭州外卖商户隐川精致日料等餐饮品牌作为首批品牌,本周已经开始免费使用饿了么采买来的广告位,饿了么方面也说,随后还将继续沟通更多外卖商户加入这个免费广告计划。

一个放水养鱼,一个杀鸡取暖?

在疫情期间推出包括“五个决定”、“开工十件套”等商家扶持措施之后,3月16日,阿里本地生活再宣布多项商家赋能新计划中,在流量端、产品侧、贷款降息、生态侧、私域流量、价值观等方面,进行数字化赋能。 外卖平台不仅只是一个中介,而是一种健康可持续循环的生态,一个助推商家数字化转型,避免疫情二次冲击的商业引擎和提供商。由此看来,阿里本地生活平台无疑是给商家品牌打了一支强心剂,品牌更多曝光,数字化更强赋能,双管齐下,给餐饮行业的复苏和长期发展提供势能。 两家公司在疫情之下的举措对比,美团和饿了么走了截然相反的两条路:一个涨佣金,一个降佣金;一个和商家零和博弈,一个赋能商家争取共赢。在美团开始杀鸡取卵、收割市场的时候,饿了么一直在做着放水养鱼的活。 为何会如此?说到底,这是两个平台不同的战略选择的差别,再往深了说一层,这是如何看待平台与商家的关系的价值观的差别。

美团佣金过高,仅仅是因为贪婪吗?

广东省餐饮协会发出针对美团的联名交涉函,使得美团高佣金问题再次被推上风口浪尖。

4月11日,广东省餐饮服务行业协会在《广东餐饮行业致美团外卖联名交涉函》指出美团外卖向餐饮企业收取的高额外卖佣金,已超过餐饮企业承受极限。同时《交涉函》提出“取消独家合作限制及减免餐饮商户外卖服务佣金5%或以上”的要求。  此前,重庆、四川、河北、云南等地多家协会呼吁外卖平台降低佣金。3月份,山东多个协会联合发布了《关于强烈呼吁外卖平台全面降费的公开信》;河北省饭烹协发布《致电商平台的公开信》,呼吁外卖平台降低外卖佣金费率;四川省南充市火锅协会以公开信形式举报美团存在突然提高佣金、垄断经营及不正当竞争两方面问题。 据北京商报采访的专家观点,上海社科院胡晓鹏认为:作为服务平台,获取利润的角度来说,其搭建平台以盈利为目标,并非公益机构,收费无可厚非,但平台与商户纷争最终受害者是消费者。

抽佣太狠,商家苦不堪言。资本都是贪婪的,美团上市公司长期亏损,19年扭亏为盈。据悉,美团第四季度佣金收入183．58亿元,相当于美团每天抽取佣金2亿,这一财报出来后美团开盘股价飙升了10个点。 美团抽取佣金问题在各地被反复提及,尤其是在疫情之下,政府提倡减免租金、税收优惠等诸多鼓励复工复产多举措下,美团外卖仍然逆势而行,说明外卖佣金对美团营收具有多么关键的作用。  2019年整年,美团佣金收入达到655．3亿,相较于2018年整年470．1亿的收入同比增长了39．4%,其中餐饮外卖商户为美团贡献了496．5亿元的佣金收入,占美团佣金收入的75．8%。 有业内分析认为,美团已经进入收割市场利润的阶段,这对餐饮商家来说,人工成本、租金、水电等费用都在增加,新的餐饮品牌不断冒出,竞争压力又大,如果佣金方便持续增加,势必引起反戈。尤其是在疫情引起持续生意低迷的情况下,高佣金不啻为压垮商家的“一大捆稻草”了。疫情之下,企业不仅要维持经营,更要有社会责任。在这种情况下涨价,不仅寒了商户的心,也把企业的美誉度拉低,在社会责任层面饱受诟病。 美团不可能没有预计到这些槽点,但他坚持这样做,只能说明一点:在用户量、商家数持续增长乏力的情况下,在众多创新业务草草收缩的情况下,除了提高“流量税”来增加平台的收益,他已经找不到更多增量了。

本地生活行业竞争进入2．0时代

在疫情防控的关键时刻,此时涨佣金确实不合适。作为提供外卖平台的第三方公司,平台、商户和骑手三者之间的关系,要平衡好各方利益,不能越走越远。就在美团四面楚歌之时,阿里本地生活的举动似乎更加耐人寻味。 

美团属于腾讯系,饿了么是阿里全资收购,前者只是腾讯的干儿子,后者则已经是阿里数字经济体系的有机组成部分,这就不难理解,饿了么跟阿里的生态打通,形成全闭环。而且阿里本来就是消费领域巨头,因此更容易跟外卖、跑腿嫁接。腾讯主打领域是社交,电商一直是短板,因此对美团的流量支持、业务嫁接、生态并入方面比较难。 本地生活服务行业竞争已经结束了砸钱买流量的时代,而进入深耕精细化运营阶段,外卖平台跟商户不能只是单纯的佣金关系,必须要赋能才行。饿了么认准商家赋能的战略方向,推出包括商家数智中台在内的一系列产品,美团则固守传统流量平台的优势地位,和商家零和博弈,加快流量变现,哪个才代表了行业未来的方向,其实已经很清晰了。 而业内此次对美团高佣金方面的全面抗议,对比饿了么持续提出更多的优惠、更大的补贴来吸引商家,说到底的商业逻辑就在这里。 美团增长放缓,一步步接近“天花板”,这是巨大的深层次危机,某种程度上说,是进入了一个死循环,提升业绩要么就增加流量税,付出商家行业背心离去的代价,要么就要扩大版图,但新的版图并没有带来营收,反而成了拖累。 而没有好的故事,资本市场如何买帐呢?表面上看,是美团赶上了疫情的黑天鹅,但经不住深入一问,同样面对疫情的饿了么为什么没有遇到同样的困局呢?

总结

平台如果给不到商户足够的支撑,商户赚不到钱,平台靠什么发展?阿里本地生活显然采取了更长远的做法,这是他们比美团高明之处。 危机态势越来越明显。扭亏为盈的王兴,现在很“着急”,靠不断提高“佣金”来维持经营。美团的佣金从最初的8%,到2018年前后的16%,到现在部分地区高达20%,美团外卖的佣金费率,已经触达到一些中小商户的盈亏线。 业内分析指出,本质上商家和平台是利益共同体,如果他们之间形成了零和博弈,那么这个生态离分崩离析也不远了。 在当前,复工复产的关键阶段,作为互联网头部企业要多多关注弱势群体,增加就业机会,增加骑手的收入,提高商户的客流量和营收。 春暖花开,疫情散去,在全面恢复经济的阶段,阿里本地推出的数字化赋能,普惠金融政策,已经深得民心。相信不久,饿了么收获的不仅仅是市场份额,还有良好的用户体验。 从产业链上下游的协同发展,餐饮行业的持续发展来讲,互利共赢才是合理健康的生态体系。  

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