TWS耳机竞争现况：苹果下滑，第三方品牌崛起

新冠肺炎疫情对于不少消费性电子需求造成冲击，不过TWS 耳机似乎未受到太大影响。2020年，TWS耳机市场仍处于高速发展的阶段，出货量有机会突破2．3亿副，年增率78％。若参考2019年全球智能手机出货量来看，目前TWS耳机的渗透率只有约17％，显示该产业未来市场的成长空间仍十分宽广。

资料来源： Counterpoint

苹果市占开始下滑

从各品牌场竞争格局来看，苹果Airpods 的出货量仍位居全球首位，明显具主导优势。
尽管今年苹果表示旗下AirPods系列销量有望提高三分之一至8200万副，然而在这个百家争鸣的无线蓝牙耳机（TWS）市场中，苹果AirPods龙头地位仍有稍微下滑的迹象。

据Counterpoint Research 数据显示，苹果蓝牙耳机AirPods问世后不仅打开了无线蓝牙耳机市场，更在2019年拿下了市占达50％的好成绩，苹果更预估AirPods今年将自6100万副增长至8200万副。

然而，蓝海市场下竞争者也来势汹汹，小米在推出蓝牙耳机后，借着价格优势，小米不断吞食着苹果原先的市占率，如下图Counterpoint Research 数据所示，截至今年第二季，苹果市占已被吞食至35％（第一季度时数据为41％），其中小米市占来到了10％、三星也拿到了6％。

2020 年Q2 无线蓝牙耳机市场市占率图（图： Bloomberg） 

而在性能与价格方面，苹果成了后继者追逐的标杆，许多品牌不仅具价格优势，还做出了差异化。
此外，对于安卓用户而言，AirPods专属于iPhone功能无法使用的缺点使安卓用户市场出现潜力，价格和功能等特点也成为主要的购买动力。

针对市场竞争，Counterpoint分析师Liz Lee表示：“考虑到三星已加强对无线蓝牙耳机的投资，且新推出的Buds Live的反应热烈的优势下，三星有望缩小与苹果之间的差距，预计下半年两品牌将更为竞争。”

据了解，三星正在扩大自己的蓝牙耳机产品线，预计今年无线蓝牙耳机销量将增长一倍以上，从800万成长至1700万。

TWS耳机渗透率加速

在Airpods热卖下，华为、小米、OPPO、vivo、三星等知名手机大厂纷纷加入战局，一方面，Android阵营透过智能手机出货量的优势带动TWS耳机产品快速成长，另一方面，Android阵营TWS耳机产品涵盖低、中、高等多个类别，加速TWS耳机渗透率。

根据IDC的数据显示，2019年全球智能手机市场中Android 阵营的出货量约为11．8亿台，反映市场潜在的TWS耳机商机是苹果智能手机的6倍以上。

根据智研咨询的数据显示，目前全球TWS耳机市场中，单价100美元以上的高端市场主要由苹果和三星主导，市占率分别为70％和7％，而单价100美元以下的中、低端龙头则是小米，市占率达19％。

资料来源： 智研咨询

第三方品牌崛起

不过在手机品牌厂争相推出自有TWS耳机外，第三方品牌的市场地位也渐渐提升中。根据旭日大数据的统计，2020年6月全球TWS耳机品牌出货量前10大中，第三方品牌厂占有5席。

从品牌上看，6月出货量前五是苹果、小米、三星、华为和OPPO，占据了总量的38％；品牌出货量前十占据总量的51％。

尽管出货数量与品牌龙头厂相比仍有一段差距，但凭借着优异的产品性价比，第三方品牌的TWS耳机产品在中、低端市场的出货量快速成长，市占率也不断扩大中。