防疫时期如何修复受损的声誉并重建信任

2019年末和2020年初，武汉爆发而在全国肆虐的新型冠状病毒肺炎，成为当前各级政府部门应对的头等大事。在传染病防控方面，政府部门和公职人员的一举一动，都会因为应急时期的高度紧张而被无限放大。此次疫情防控又恰逢春节假期和各地召开“两会”时期，使疫情防控的形势严峻，并给政府部门提出了更大的挑战。
面对充满高度不确定性和复杂性的病毒传播，人们本能地会产生紧张、焦虑乃至恐慌情绪。人们寄希望于政府部门的坚强有力，而政府官员的表现如何，也成为人们评头论足的热门问题。一些地方政府部门的专业、高效和法治，令人肃然起敬；一些政府官员的不佳表现，则多少令人失望。
1月29日，由多家研究机构联合完成的第一期问卷调查分析报告发布，揭示了1.1万余名公众对新型冠状病毒的认知和个体防疫行为。从刚刚披露的调查报告来看，民众对医护人员、新闻媒体和中央政府普遍持高度信任态度，但是对省市地方政府的信任水平却偏低。
调查显示，满分10分，评分最高的是一线医护人员和医疗卫生系统，分别为9.52分和8.74分。武汉当地医护人员日以继夜的忘我奉献精神，令许多人感动不已。受访者对中央政府的表现评分为8.63分，对湖北省政府和武汉市政府的评分分别只有5.92分和5.61分。如果按照6分为及格的话，那么受访者认为湖北省市两级政府的表现是不及格的。由此可见，在应急时期政府声誉和信任“中央高地方低”的差序格局明显体现。
各级政府守土有责，政府官员是疫情防控的最前线。特别是在湖北省和武汉市的地方政府和官员，是打赢这场“防疫”攻坚战的排头兵。如果当地政府和官员无法获得民众的高度信任，那么其所发布的信息、出台的政策和采取的措施，就难以获得民众的普遍配合和支持，防疫工作也将面临被动局面。因此，大疫当前需要尽快修复受损的地方政府声誉。但是，应急时期如何修复受损的政府声誉呢？
政府声誉的受损与修复
组织的声誉或声望（reputation）是其宝贵的无形资产，是组织建立在经年累月的良好表现上的社会期望，并有利于组织获得支持和赢得信任。一个组织的声誉会涉及许多方面，一般认为包括四个维度，分别是绩效（performance）、专业（professional）、程序（procedural）和道德（moral）。
绩效维度指组织在办事履职方面所表现出来的能力，对于政府防疫而言就是在传染病防控方面响应速度快、应急安排周密、沟通及时有效。
专业维度是组织所展现的专业水准，即在传染病防控时能够尊重专家的意见，让专业的人做专业的事情，并展现出其所在行业和领域的专业素质。
程序维度指政府在传染病防控时能否依法依规并按照法定程序完成各项工作，这也包括对所有人而言的程序正义问题。
最后，道德维度指组织在维护道德标准特别是廉洁自律方面的表现，在疫情防控方面指不存在渎职、卸责、贪污挪用财物等问题。
组织声誉的受损主要出现在突发事件、丑闻等负面事件，而组织对危机的归因和责任、受损的严重性程度、危机沟通的方式和效果等因素都会影响组织声誉的受损和修复。根据危机责任的归属，危机可以分为受害者、事故和可避免的危机共三类。作为受害者的危机包括自然灾害、流言蜚语等组织“躺枪”受害的事件，组织对此承担的责任较低。事故类危机包括技术错误相关的事故和挑战，组织需要承担一定责任。可避免的危机包括各类人为失误导致的危机，组织需要为此承担主要责任。
基于情境的危机沟通理论认为，应该根据危机的类型和阶段匹配不同的沟通策略。针对不同类型的危机，组织可以采取两种策略进行应对。一种是基础性的危机响应，主要是提供指导性信息来帮助人们减少损失和危害，并对受影响的人群进行心理安抚和调适。另一种是基于声誉管理考量的危机响应，包括拒绝、消解、重建、维护和强化等策略。
声誉管理理论认为，要根据危机类型采取不同的措施来修复组织形象。如果组织是危机的受害者，那么可以采取拒绝、卸责和反击指责的策略。如果危机是组织责任不大的事故类的，那么组织可以采取消解策略，通过辩护和论证来减低责任。如果是发生了可避免的危机，那么组织需要承担的责任较大，此时适合采取重建策略，包括补偿和致歉等措施。
在危机发生后，组织都会采取各种措施进行形象修复和声誉重建。但是，由于人们对组织声誉的评价有很强的路径依赖性，所以形象修复的作用通常来说微乎其微。比如，上市公司如果因为丑闻而遭到监管部门的处罚，那么即便它们期望通过增加慈善捐赠来改善公司形象也可能于事无补。
从上述分析来看，声誉修复和形象修复的大量研究都表明，要想快速扭转声誉受损并实现形象重塑是很困难的。我们可以很容易就识别出哪些因素导致了声誉受损，但是修复和重建声誉却殊非易事。这也是为什么任何组织都要珍惜自身的形象和声誉，因为社会公信力来之不易，但是却会因为危机而稍纵即逝和无可挽回。尽管已有研究的发现略显悲观，但是我们仍然可以采取必要的措施，来帮助声誉受损的地方政府部门重树形象并赢得民众的信任。
危机时期地方政府的声誉修复
从此次疫情防控而言，武汉市和湖北省政府的声誉受损程度值得关注。随着武汉肺炎扩散到其他省份，各地政府部门的响应速度和应变能力差别较大，并使其他一些地方政府的声誉受损。
武汉新型冠状病毒肺炎早在2019年12月初就出现可疑病例，但是当地政府的响应速度和处置力度不够，使病毒传播没有得到及时有效的控制，并使政府声誉在很大程度上受损。在疫情防控的关键时期，当地政府组织的“万家宴”、团拜会等活动有可能使病毒进一步传播，令人们感到不解和担忧。在其他省份纷纷发出最高级别的一级响应时，处在疫情中心的湖北省发出的却是二级响应。
尽管当地政府连轴转地应对病毒传播，但是一些不佳表现却令人们无法对其能力和声誉产生好评。1月23日凌晨，武汉市紧急发布“封城”通知，但是却给人们留下8个小时的空当期，使大量武汉市民因为恐慌而提前离汉。在1月27日上午召开的新闻发布会上，武汉市和湖北省的政府官员错戴口罩、语焉不详和不断口误，使人们对其领导这场防疫工作的能力感到担忧。
从声誉受损的维度来看，主要反映在绩效和专业方面，其次是在程序和道德方面的表现。在疫情报告和披露、物资保障和调度、交通管控和人员隔离等方面，武汉当地政府部门因为连轴转而转不过来，并使其在绩效和专业方面的声誉受损。当地政府按照法律法规的要求检测、报告和披露武汉肺炎的相关情况，目前为止在程序和道德方面的声誉受损不大。
无论是起源还是传播，武汉肺炎都是典型的可避免的危机，同当地政府部门的责任直接相关。尽管目前医学界对武汉肺炎的传染源仍然有争议，但是非法野生动物交易得不到有效管控却是不争的事实。在武汉肺炎的传播初期，当地政府的防控不力，使疫情从本地扩散到全国。在这种情况下，政府部门要想修复声誉，就需要及时发布相关信息，确保民众能够得到妥善的安置和有力的保障，并做好与疫情相关的心理危机干预。政府部门宜采取重建策略来修复声誉，而不应诉诸拒绝和消解策略。但是，要认识到重建策略可能也会适得其反，因为人们的责任归因指向明显。
有学者对非典期间香港政府的表现进行研究，发现了八个相关因素同政府信任有关，包括：展现政府在预防和控制疫情的效能，改善政府的沟通管理能力，加强同媒体的沟通和互动，使民众确信政府未来采取防控措施的能力，展现强有力的领导力，展现政府对民众健康的坚强承诺，展现政府内部不同层级和部门之间的良好沟通，减少外部危机环境对政府决策的干扰和影响。尽管时过境迁，但是这些因素在此次疫情防控中同样至关重要，值得政府部门参考和借鉴。
欧洲疾病控制和预防中心委托的一项研究综述，对信任、声誉管理和风险沟通的文献进行了总结，发现如下措施至关重要：提前规划沟通策略并对突发事件做好准备，通过参与式对话来增强互信互赖，理解和管理媒体关系。确保信息来源的可信度和一致性，不论何种信息都保持充分的透明。从目前对传染病防控的研究来看，风险沟通是最重要的因素，而声誉管理策略的作用并不明显。
危机一语双关，意味着威胁和机遇并存。但是，危机不是对所有组织都意味着机遇。如果应对失误，那么就会错失良机，危机就只有威胁而没有机遇，并使组织声誉严重受损而难以修复。比如在发布信息方面，同报喜不报忧地只发布正面信息相比，客观、坦诚和透明地同时发布正面和负面的信息，会更有利于组织声誉修复。再如，一味拒绝承担责任和消极应对，则可能使声誉受损雪上加霜而难以挽回。政府部门应从公共价值角度出发，为民众提出指导性信息，使他们能够正确应对疫情并做好自我保护。
鉴于“中央高地方低”的政府信任格局，为了能够尽快修复地方政府部门受损的声誉，可以通过增强中央政府部门的参与力度，来缓和防疫时期的民众恐慌和不信任。“大敌当前，不斩阵上大将。”但是，可以通过增强中央政府部门的参与力度，来重树人们对防疫工作的信心，并减缓民众对当地政府的信任受损。我们可以看到，无论是总书记的多次重要批示、政治局常委会专题研讨，还是总理亲临武汉调度指挥，抑或是国家卫健委、交通运输部等中央政府部门的紧急响应，都对提振民众信心有巨大作用。
(作者马亮为中国人民大学国家发展与战略研究院研究员、公共管理学院教授)