汽车经销商：巨变中，路在何方？

?编者按

新技术牵引，竞争白热化，汽车市场要素深度重构；供需矛盾变化，卖方市场转向买方市场，核心生态从车源端转向客源端。产业转型升级，品牌向上潮起，用户体验诉求前所未有，传统汽车渠道生态应势而变，渠道运营样式更趋多元。汽车行业企业应共同面对渠道生态变革新课题。

围绕汽车渠道变革，《汽车纵横》特作本期“封面故事”专题报道。本专题报道共7篇，今天发布第3篇，敬请关注。

不必看衰汽车经销商群体，目前汽车经销商所面临的困境主要还是因为宏观经济以及盈利模式发生变化导致。汽车经销商可考虑拓展一些非新车的业务范围，致力于实现从单纯的汽车贸易商向服务商的转型。

溪云初起日沉阁，山雨欲来风满楼。继庞大和广汇退市后，汽车经销商行业又迎来了一个重磅消息。前不久，宝马全球首家5S店——北京星德宝汽车销售服务有限公司（下称“北京星德宝”）在门口张贴告示，宣布闭店停业。尽管这两年来，汽车经销商一直处于日子不太好过的境况，库存高企、价格倒挂严重，经销商们“负重前行”几乎已经成为行业普遍现象，但如今就连“躺着都能赚钱”的豪车经销商都面临了资金断裂的风险，不得不让业内外对汽车经销商的处境抱以更深的担忧，甚至对经销模式本身产生了怀疑。

“我觉得不必因为庞大和广汇的双双退市就看衰汽车经销商群体，目前汽车经销商所面临的困境主要还是因为宏观经济以及盈利模式发生变化导致。”中国汽车流通协会副秘书长郎学红在接受采访时建议，汽车经销商可考虑拓展一些非新车的业务范围，包括二手车、洗美、深度试驾，甚至移动出行等，并致力于实现从单纯的汽车贸易商向服务商的转型。

“逼宫”、闭店、退市……

经销商屡屡“暴雷”

10月23日，北京星德宝发布通告称，因面临严重资金压力，公司正在寻求资金注入或其他集团托管，公司暂停新车及售后相关业务。通告指出，宝马品牌授权已于2024年10月20日终止，为了顺利快速地实现资金注入或托管方案，已按照相应流程要求进行公司相关数据和客户权益汇总。随后有报道称，由于北京星德宝闭店，不少宝马车主的维护保养预存款并未获得退款，同时有多位消费者表示自己已经缴纳数万元定金，提车变得遥遥无期。还有消费者表示，在宣布闭店当天，门店展车便已经清空，有100多位员工在门店要求发放工资。另有员工透露，公司已经拖欠了一个半月的工资。

根据公开信息，宝马是业内首家推出5S理念的汽车品牌，而北京星德宝为首家5S经销商，所谓的“5S”，比“4S”增加了可持续性（Sustainability）的要求，因此北京星德宝充分利用了风能、太阳能、地源换热在内的多种清洁可再生能源，综合能源消耗比一般的商业建筑降低26%。当然，这也需要投入更大的资金，有报道称，该店投资总额超过3.2亿元，比同等面积的4S店增加了约10%～20%的成本。

北京星德宝并非今年第一家“暴雷”的汽车经销商。今年1月，广东永奥投资集团有限公司被曝出旗下多家4S店倒闭的消息，2月29日，该公司公开表示“因经营不善、负债严重，公司业务无法正常开展……决定从2024年3月1日起正式结业。”5月，有多名车主反映，河南鹤壁一汽大众和上汽大众4S店突然关门退网，购车缴纳的还款保证金无法退还；6月，江苏省知名大型汽车经销商森风集团出现财务危机。该公司在官网表示，集团资金状况出现问题以来，集团主动与主机厂、金融机构和广大客户沟通对接，将积极应对、争取走出困境；8月28日，全国排名第二的汽车经销商集团广汇汽车因连续20个交易日每日收盘价低于1元，正式从股市摘牌，退市当日市值仅剩下64.71亿元，相比超1000亿元的巅峰时刻，跌幅近94%。

此外，不止一家汽车品牌的经销商由于销量下滑，又背负企业的提车任务，导致库存数量增多，销售压力加剧，资金流转出现问题，采取了暂停提车、“联合逼宫”等极端手段，闹得沸沸扬扬。

显然，汽车经销商这碗“饭”越来越不好“吃”了。有统计数据显示，从2020年到2023年，中国车市有超过8000家4S店退网，预计今年退网数量超过2000家。也就是说，在近五年时间，退网汽车经销商数量或将超过1万家。

面对经销商群体陷入泥潭，9月23日，中国汽车流通协会发文称，已向政府有关部门正式递交了《关于当前汽车经销商面临资金困境和关停风险相关情况的紧急报告》，并指出，当前汽车经销商面临的两大主要问题一是库存过高等因素导致经销商被迫低价抛售，二是亏损带来的资金链断裂风险。为此，中国汽车流通协会呼吁，政府相关部门能够高度关注当前汽车经销领域所面临的资金困境和关停风险问题，果断采取阶段性金融纾困政策措施。

无法回避的必经阶段

不可否认，近年来汽车经销商过得越来越艰难，与当前汽车市场内的“价格战”有密切关系。

业内人士指出，长期以来，经销商都是整车厂的“蓄水池”，整车企业将车辆批发给经销商，经销商再根据当地市场情况调整售价出售给消费者。一般情况下，结合全年销售目标以及市场情况，整车厂会给经销商设定销售指标，其中一些较为强势的厂家还会不断向经销商压库存，如果完成不了，经销商就很难在年底拿到厂家的返利，而返利恰是经销商的重要利润来源。当“价格战”愈演愈烈时，想要完成销售业绩，经销商就不得不跟随降价卖车、抛售库存，进而导致进销价格倒挂严重，经销商卖得越多亏得越多。与此同时，经销商普遍资产负债率非常高，在盈利不佳的情况下，经销商又要面临融资到期履约困难压力，从而出现资金链断裂的问题。

其实，具体到庞大与广汇的退市，多少也和资金断裂有关。郎学红告诉记者，庞大之所以被迫退市，主要是因为在证券市场出现了违规行为，收到了中国证监会的《行政处罚决定书》后，导致了银行等金融机构的抽贷、断贷和店铺查封，资金断裂后被迫退市。换言之，庞大“败走麦城”的原因是对资本市场规则理解得不够准确和深刻，开展了一些不当投资，并非完全因为经营不善。而广汇其实核心问题也不是资不抵债，郎学红认为，广汇股价下跌更多是因为全球股市的下跌，特别是国内A股更加严重，大量的上市公司都出现了市值腰斩的情况。坦率而言，广汇在上市公司里整体运营状况还比较良性，只是因为低股价持续导致了被迫退市。

“我们不应因为庞大和广汇的退市，以及近段时间来的一些事件就看衰汽车经销商。”郎学红指出，其实除了我们视野中的这些大型经销商集团，部分区域的龙头中小经销商抗风险能力相当可以，好于这些行业曾经的“优等生”。基于此，郎学红认为，在中国经济整体发生结构性转变的大背景下，大量的行业都面临着结构调整，汽车经销商也不例外。因此目前出现的一些“暴雷”事件，更多是因为汽车经销商在进行转型升级时，暂时处于的优胜劣汰加剧的发展阶段，这是向上升级的必经之路，在走过之后，汽车经销商就会进入到一个相对稳定和有序的新时期。

近日，乘用车市场联席会秘书长崔东树也在公开场合表达了相同的看法。“汽车行业正面临新能源车带来的百年未有之大变局，汽车销售变革也在加速演进。”崔东树指出，汽车经销商掌握完整的汽车市场营销服务体系，包括销售、售后、金融、保险、二手车等各种业务。汽车销售只是经销店毛利的其中一小部分，经销商可以通过二手车、金融保险、售后服务等业务提升盈利能力，来盘活整个销售产业链。传统的经销商模式仍然有着巨大的生命力。

积极开拓非新车业务

1998年，随着“广州本田汽车特约销售服务店”、“上海通用汽车销售服务中心”和“风神汽车专营店”的逐一亮相，以品牌经营为核心的汽车4S店模式在中国正式登陆。那时，汽车经销商拥有品牌化、标准化、规范化的软硬件标准和服务流程，既可以统一品牌形象，又能带给客户高标准的体验，之于汽车销售服务行业是升级换代，在随后的三十多年时间里，汽车经销商也度过了一段“躺着也能赚钱”的好日子。

然而，从2014年特斯拉引入直营模式开始，伴随着国内江南网页版登录入口官网下载 市场份额的迅速扩张，叠加新冠疫情以及“价格战”带来的冲击，传统汽车经销商开始面临前所未有的巨大压力与挑战，出路究竟在哪？

“在过去的二、三十年时间里，我们国内大部分经销商都主要依赖新车业务获得利润，但其实新车归根结底只是一个以产品为核心的零售业务。”郎学红提出，鉴于我国未来经济的结构里，“无形”的服务业占比变得越来越高，因此经销商也需顺应大势，不断提高服务业务在整体营收中的比例。

已经有汽车经销商意识到了这一点。前不久，全国最大的豪车经销商集团中升控股发布了2024年半年度财报。上半年其总营收为824.2亿元，净利润15.8亿元，同比大跌47.5%。但毛利方面的数据值得深究，今年上半年，中升控股毛利总额达49.3亿元，其中新车销售毛利为-19.9亿元，但售后业务的毛利高达50亿元，同比大增12.7%，在体量上完全覆盖了集团毛利总额。

据介绍，中升正在开展品牌化运营战略，打造一系列汽车服务品牌，如中升维修服务中心、中升洗美中心、中升二手车中心，整合售后业务，多渠道触达并转化客户。财报信息显示，中升控股在15个城市运营了20家维修服务中心，在90%以上的门店配备了全套洗美服务，中升二手车旗舰店的数量也已经达到了49家。在中升控股看来，为了保持客户粘性，除了新车业务以外，需要寻找更多与客户的接触点和新的盈利增长点。

向出行服务商转型

郎学红表示，过去，我国汽车经销商的二手车业务不光是短板，可以说是处于一片空白。但其实从国外成熟汽车市场的发展规律就可以看出，二手车业务在经销商的收入中应扮演重要角色。值得欣慰的是，当前随着国内一些政策的放开，门槛降低，汽车经销商在拓展二手车业务方面拥有了更好的氛围与环境，郎学红相信，随着这一块短板的补齐，现有汽车经销商的盈利状况就能得到有效的改善。

不过，在郎学红看来，国内汽车经销商大多还是围绕固有的业务价值链进行拓展，例如二手车、售后服务等，但如果放眼全球，可以看到欧洲的汽车经销商已经开始布局网约车、汽车共享、汽车租赁，甚至共享单车等领域，积极向出行服务公司转型。

“在当前国内的汽车经销商群体中，我们还没有看到一家，真正提出要转型成为出行服务公司。”郎学红直言，当然，也能看到一些国内经销商服务理念与模式的转变，包括组织自驾游等，个别经销商还涉猎了出行相关的酒店与露营业务，但只有把不同的业务板块完全打通，从过去单纯地只为新车购买客户服务（例如车友俱乐部），拓展到更多用户群体的出行场景，包括驾校、分时租赁等多元化领域，将定位从原来的汽车零售商转变为服务提供商，就能更好地应对挑战，脱颖而出。

审视当下，汽车经销商的转型升级势在必行，淘汰洗牌不可避免，但展望未来，汽车经销模式仍拥有直营模式所不具备的优势和特长，例如对当地市场也更了解，更擅长根据地区差异制定相应的销售策略等。有理由相信，在经过这一轮的转型“阵痛期”后，汽车经销商将展现出一个全新的格局，“活下来”的也必将拥有更强大的生命力与竞争力。

注本文首发于《汽车纵横》杂志2024年11月刊“封面故事”栏目，敬请关注。

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原文标题:汽车经销商巨变中，路在何方？ | 封面故事汽车渠道生态生变(三)