官降引发退订潮，车企想降价，越来越难

距离2023年的结束还有不到1个月的时间，留给全年的关键词除了绵延全年且杂乱无章的降价潮之外，还有一个被人忽视的“退订”。

降价和退订，二者相辅相成，互相关联。尤其是到了2023年下半年，多数车企发现不能直接玩官降，转而开始内卷新车定价之后。官降和退订，就成了车市的连体婴儿，至少几万块钱的真金白银，所以受到的关注也是更大，而反观退订潮，则是车企不愿提及的痛，关注也相对更小。

而多数新的官降/低定价新车的起立，背后也都伴随着另一波手握订单的退订。

案例比比皆是，比如：

5月末，全新蔚来ES6上市，36.8-42.6万元的定价横向来看不算便宜，订单和增量上有所影响，所以不到1个月的时间里，蔚来快速宣布调整车主权益，可以最高官降3万元，稳住了局面；

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6月29日，小鹏G6上市，20.99-27.69万元的价格，比同价位的Model Y在同配置下便宜出至少5万元。交出72小时预售订单2.5万辆，预售20天订单量3.5万辆的数字，Model Y的退订用户明显增多；

经典案例还有，遥遥领先，AITO问界新M7以24.98万元的起步价入市，让不少理想L7准车主退订，也让很多考虑奥迪Q5L、凯迪拉克XT5的车主直接放弃原有坚守；

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而眼前的最新案例，是上市不到1个月的时间里，极越01直接进行了权益调整。全系车型官降3万元，100kWh三元锂电池选装包直降1万元（限时），极越01 Max（选配100kWh电池包，即外部说的长续航版）最高直降4万元。11月30日的这场重击之后，几乎所有身处20-25万元价位的智能纯电动SUV，都遭遇了订单上的波动。

从市场终端的反馈来看，品牌知名度越高的车型，受到的影响越小，知名度偏低的，受冲击越大。比如，Model Y有冲击，但不大，小鹏G6有冲击，也不大，智己LS6的群里则是，比较大。

退订这事，怪不得准车主

2023年的市场规则很简单，谁能把性价比做到极致，谁就有市场话语权的优势。所以，只要是能做到真香，就有满满的市场机会。

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比如，即便是品牌力后发，但8月初的案例，岚图Free直接换装增程动力，释放出了价格调整的讯号，之后8月19日，新车正式上市，价格26.69万元。很快，1周时间，岚图Free拿下了1.1万台的大定订单。订单数字暴涨的原因不难解释，新车在保留了原有车辆多数亮点技术的基础上，价格从33.36万元的入门价下探了超6.6万元，还有了百度Apollo智驾的增配，最终比细分市场最畅销单品理想L7便宜了超过6万元。

当前的市场规则，除了内卷之外，车企慢慢留下了一个新的结论，比如要听劝。

在2023年最先听劝的是特斯拉，在2022年年底被爆出手握订单逐渐见底，需求不足时，特斯拉开启连续降价，且是全球行为。得到的效果也是十分明显，按招商国际CMBI的当时数据显示，特斯拉在中国降价过去一周中，1月9-15日，销售了12654台汽车，日均销量比2022年同期同比增长76%。而同时，大市场的环境并不美丽，因为当周中国整体汽车销量同比下降了14.5%，特斯拉打了一场逆势增长。

和特斯拉同处上海的另一家企业，与其集团内部的众多子品牌，也是学习到了特斯拉快速听劝的行为，比如上汽大众，再比如刚刚过去的11月里，敢率先发布纯电动单车月销破万消息的上汽通用。

上汽大众的经典调价案例，关于ID.3。

7月，大众ID.3官降3.7万元，叠加终端的进一步优惠后，入门版本的裸车价格进入12万元以内，直接引发了和比亚迪海豚的正面PK。其销量也从6月的1819辆直接爬升至7月的7378辆，单月增长超过5000辆。

且，这一官降并非是偶发短期行为，更在后续成为了长期频发行为。9月，大众ID.3再次官降，且增加了3000元保险补贴。11月的最新销量数据显示，大众ID.3的单车销量超过1.2万台，而在广州车展中，大众官方接受媒体采访时也表示，自己的官降并非是自我消耗行为，而是通过燃油车/电动车/工厂以及整体体系销量调整后得到的结果，基本做到了平衡。

当然，单车的亏损是无法避免的，此前上汽大众总经理贾建旭在接受媒体采访时表示，降价前单车亏损2.7万元，降价后，单车亏损超过4万元。

为了市场份额，上汽大众的体量自然是扛得住，而后续的办法是，新款车型将进一步控制成本，通过使用磷酸铁锂电池，进一步优化技术等，生产成本下降1.9万元甚至更多。再通过规模效应，2024年第二季度，大众ID.3的目标是扭亏为盈。

11月的上汽通用，也是学会了听劝。别克微蓝6的单月交付成绩突破1万台，而令其快速崛起的原因也很简单，9.98万元的价格，虽然纯电续航只有430公里，但这个价位里的A级轿车普遍存在续航不高的情况，比亚迪秦PLUS EV冠军版的续航为420公里，但裸车价格上，别克微蓝6甚至比秦PLUS EV还能再低2万元。

所以，即便是没有任何智能驾驶功能、没有天窗、不支持语音控制、没有智能大屏，这都无所谓。

2024年的汽车定价，还有另一套规则

国产车，最先学会了定出一个有吸引力的价格，合资车在2023年的竞争里一次次学会了有吸引力的价格，大众ID.3和别克微蓝6的案例也并不算夸张，如果看看日产Ariya艾睿雅的表现，2022款的它，入门指导价为28.48万元，而如今2023款的终端价格已经进入15万元以内，只要半价。

所以，以上说明一件事，只要车企真正的想明白了自己能去匹配消费者的价格需求，那其实卖车并不算特别难。当然，定低价和定好价之间，还有着更深层区别。

定价偏高没人买，之后靠官降来找补，对普通合资品牌来说还算是个招数。但对豪华车来说，却慢慢成了一种负担。宝马i3、宝马iX3，在2023年年间同时结合此前的官降和终端降价，都有着8万元以上的综合优惠，甚至宝马i3的价格低于燃油版3系。但取得的销量数字并没有燃油车同类行为那么夸张，宝马i3的单月销量突破了5000台，不过比起油车的破万，在用户认知上并不在同一水准。

赔钱卖车，这并不算好的办法。初期赔钱卖车，中期靠成本/研发优化，规模化分摊成本，这算是个折衷的办法，也是大家的常见做法。大众、吉利、长城等，均是如此。但，很显然，还有企业在酝酿新的解决方法。

对抗，过去近140年的成本定价，甚至是2023年多款热门新车低价背后的“市场定价”。

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比如，2024年关注度基本拉满的雷军和小米汽车。根据我们得到的消息，把汽车的定价规则，和140多年的定价规则，来一场倒挂。

按我们从小米汽车最新得到的消息来看，它的定价体系将是，营销-研发-用户，进行次序调整。调整至，研发最高位，用户其次，营销再次的逻辑。

这种逻辑的变化是内核是，小米汽车会使用根据自我圈定的核心用户圈层意愿，来进行定价和配置的调整。用户需求如果距离自己的原有判断有较大出入，将倒逼研发端从底层进行新一轮的调整，而营销部门的职责更多只是，将车好的展示、卖出、交付以及售后等。

而在传统汽车企业模式中，研发、营销为互相独立部门，用户则是近几年刚刚兴起的一个版块，即便在很多主流企业中，也只是属于营销部门。

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高速发展过程中，此类企业布局模式带来过很多的问题。不论自主品牌还是合资品牌，近10余年间均发生过同类事件。

推出A新车后，销量爆棚成为爆款，营销部门与研发部门争功。

推出B新车后，销量惨淡，没能达到预期。营销部门与研发部门互相甩锅。营销说，是研发没有读懂车市需求，研发说，是营销没有把那么好的一款新车卖好。

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所以，对于雷军和小米汽车，初步可以拭目以待2024年的具体定价能否到位。目前在轿车领域，新一轮价格战其实已经打响，2024年包含小米在内，将有至少8款热门轿车登场。

目前，在没有强力竞争对手的前提下，Model 3的起售价仍为26.14万元。喊出亏着卖的余承东，把智界S7的起售价定在了24.98万元，当然这更多只是花架子，多数吸引人的配置选装之后，实际的与其销售价格甚至比Model 3更高。

另外，也包括传统车企利用体系力进行的新一轮价格下探。四驱、业内目前最低能耗表现、中大型轿车、目前PHEV领域最长的262公里纯电续航，这样的硬件产品表现加上东风的背书，最终的起售价只在25.28万元，再加之上市5.8万元权益，还能继续下探。

2024年是20万元以上的新能源轿车大年，无疑也将是价格卷出新低的一年。

当然，还存在另一种发展方向。雷军和小米汽车，通过新的企业运营结构，是谋求打通用户对价格需求底线，而非是盲目的去卷价格战。

写在最后

时代变了，所以，企业的结构和运营模式，当下不变就等于落后。还有一个现实案例是，今年已提前完成预期30万台年销量目标，2024年将挑战80万台的理想汽车。也一样是对企业深层运营思路进行了改革和调整。

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用户需求，一样被放到了和研发同等且互相调整的位置，营销等等部门排序进一步退后，只是负责把车展示好、交付好、卖出去。所以，拿准了用户需求，改掉了用户不喜欢的东西，达到了用户的心理预期，这才是销量高增长的本质。

按雷军历来的战绩与履历，小米汽车的新组合显然值得期待一下。

所以，2024年的官降潮和退订潮，还会继续。除非，大家都卷到新的这种模式之下。

作者丨黄强

       原文标题 : 官降引发退订潮，车企想降价，越来越难