拼着利润下跌七成，长城也要干的事

想明白了，和做到了，还有着很长的路要走。

还原长城汽车，并不是一件容易的事，因为充满矛盾。

前几天，长城2023年上半年财报发出之后，这种矛盾达到了一个高度。财报显示，长城的营收连续三年实现增长，但是净利润同比下滑超过七成。长城给出的原因，是转型的投入，品牌和渠道成本的增加。

实际上，这两年的长城就像陷入了一个循环，销量下滑，收入增加，利润下滑。

半年报显示，长城营业收入达699.71亿元，同比增长12.6%，连续三年实现增长；归母净利润为13.61亿元，同比下降75.69%；毛利率由去年同期的18.38%跌至16.85%，同比下降1.53%。

对于净利润的减少，长城在财报中解释称，报告期内业绩波动主要由于公司深化向新能源及智能化转型，产品结构调整，基于2023年新产品上市，加大品牌及渠道建设投入，同时坚持在新能源及智能化领域的研发投入，以及汇率收益减少所致。报告期内公司研发费用为35.09亿元，同比增长10.48%。

从这些数据，简单得出两个趋势。一个趋势，就像长城汽车总裁穆峰所说，转型不结束，“价格战”就不会结束。另一个趋势，像长城汽车首席增长官李瑞峰说的那句，长城不怕价格战，后面还有很多子弹。

但是，子弹还要飞多久？能不能等到大获全胜？都是疑问。

这并不是唱衰。

因为在外界看来，从去年下半年开始进入了“U”型发展期的长城，步伐的确走得“有点乱”，留给外界关注的焦点被转移到了“口水战”上，而忽略了产品。

价格战之下，难以独善其身

穆峰一直强调，“放血式”的价格战绝不是长久之计。这话没错，但是长城并不能在大规模的价格战中把持“片叶不沾身”的本事，而是被迫卷入。

“我们必须直面竞争的现实，我们不要道德绑架的在一起。”长城汽车CTO王远力对比亚迪新能源下线500万辆的那句“在一起，才是中国汽车”曾表达不满，在微博上写下，“嘴上蜜糖，内心砒霜，还不如先打一架再在一起吧”。

比亚迪和长城的争锋相对，范围说小一点是两家企业的争执，往大一点说，本质还是市场的竞争“你死我活”，一个势头往上，一个苦于转型磨练中。

长城发出质问，究竟什么才是中国汽车在一起的正确姿势？关于两家企业之间的争执不再赘述，但是销量不好利润下滑，是争执的根源。

2022年长城出现了销量颓势，年销106.75万辆，仅完成190万辆销量目标的56.19%。今年上半年销量51.88万辆，完成率仅为32.45%。现在，再来看年初定下的160万辆销量目标，就显得有些激进了。

虽然，我一直觉得从去年开始，长城确实想明白了怎么做。但是，想明白了，和做到了，还有着很长的路要走。说着慢一点没坏处的长城，曾在多次的采访里都在强调一句话，“不能让中国产品成为低价格、低品质的代名词。”

奈何，价格战的内卷已让新能源市场快速染红，上半年打完刚要停歇，还未给喘息的机会，下半年战火重燃，宣称坚持不降价的蔚来和理想也“扛不住”先后降价。

比亚迪掌门人王传福在中期财报会议上直接点明，未来3~5年，车市整体或不同细分市场会持续开打价格战。“当下是快鱼吃慢鱼的时代，不是大鱼吃小鱼的时代，如果没冲上去，就没机会了。”

穆峰承认“长城没有成为向新能源转型的头部车企”，就意味着正在转型赛道追赶的长城将会面临着“被吃掉”的可能。在很多场合，穆峰希望能够稳住长城的转型节奏不被一些外部因素带偏，“要克制住对单纯销量增长的诱惑，不再以单纯的销量为激进追求目标。”

说起来容易，做起来很难。价格战之下，很难独善其身。市场就是很现实，没有销量，何谈利润？就连马斯克都表示，特斯拉愿意在短期内牺牲利润以提高销量。

根据乘联会数据，今年1-7月汽车行业收入53148亿元，成本46378亿元，利润2583亿元，同比增1%，利润率为4.9%。多家车企在半年财报中，都提到价格战是一个不利因素。

另一个不利因素，也是长城的痛点，“从此前盈利性较好的燃油车加速转向盈利能力较差甚至亏损的新能源车的过程中”。

燃油车因为价格战红利逐渐消退，转型新能源仍需巨大投入，基于这两点因素，上汽集团也把过去数年间都不曾旁落的“最赚钱车企”称号，拱手让给了势头最好的比亚迪。

在吉利的业绩发布会上，面对如何提升利润的提问，一再提到“规模”的重要性。但是，已经在转型赛道挣扎几年的传统车企，包括吉利长城都知道，规模并不是想有就有，无论是销量还是利润率还将会在市场结构性变迁中持续承压。

所以，再来听穆峰的一席话，就略带挽尊之意。

他说，在原有市场格局的领先者与新市场格局中的成员共同角逐过程中，一定会产生“卷”，要从变革的维度来看待价格战和车市的“卷”。“竞争在合理的范围内大家相互较劲，相互比拼，是螺旋式的上升。”

但是，无论多么想表现大格局，长城希望尽快走出承压区的心思非常明显。将“技术内卷”替代“价格内卷”，这是一条长远发展的必然，是拼着利润下跌也要干的事。

需要时间。

担忧并未解除

“我们还有子弹”。

李瑞峰在不久前再次强调，长城不怕价格战，“长城60%、70%主配件都是自产自销的，对手敢打价格战，我们更敢打”。也不可能当那个“小鱼”，要会坚持三不：不急、不慌、也不软。

“有人说别打了，我们的子弹现在已经放光了，其实长城子弹还多。”李瑞峰表示，今年长城的主要任务是把各品牌的产品线补齐。“4、5月份那一波是哈弗枭龙MAX、魏牌蓝山，成都车展是第二波，有高山、猛龙、坦克400，哈弗H5等车型。”

持续不断的投放新车刺激终端市场，上新速度决定了销量能否持续增长。在哈弗枭龙、枭龙MAX等多款新车投放到市场之后，从4月开始销量开始反弹，哈弗品牌及魏牌在新产品的布局下回归增长。

有评论认为，长城一季度和上半年的利润骤降，是因为在深蹲。“万事俱备只欠东风，2023长城汽车强势起跳”，在哈弗枭龙上市时，长城表示。现在走到了起跳的阶段，第二季度的月均销量回升至10万辆，也能说明变革成效初显。

成都车展上，有媒体问李瑞峰对新能源转型是否满意？他认为现在谈不上成功或者满意，应该是在一个比较稳的状态。他认为，2024年才是长城电动化、智能化的大年，面临的处境会更为尖锐。

只有打好第一波，第二波，才有可能有第三波，以及全面转型的成功。目前来看，长城的第一波车型推出效果还算符合预期，虽未能形成“单车大单品”的效果，但就像李瑞峰说的“比较稳”。

当然，担忧并未因此解除。

品牌过多、刺刀向内，车型拥挤在比较窄的价格区间，一旦新车型越推越多，长城必然要面临着多品牌之间的价格带重叠与厮杀，毕竟存量市场僧多肉少。

在第二波车型到第三波车型推出的间隔时间里，聚焦在技术和安全上的长城，必须想清楚如何在这条窄路上让“刺刀向外”。根据规划，2023年长城预计推出超10款新能源车，一边是价格战，一边要保持战略不变形，难上加难。

由于负债总额上升，权益总额下降，长城上半年的资本负债率升至195.42%，接近警戒线。也就意味着，长城的盈利模式正遭遇巨大的挑战。新车型虽有涨势，但长城仍未渡过危险期。

在各个子品牌中，上半年销量的增长主要由哈弗、长城皮卡以及坦克的增长带动，WEY牌与欧拉的销量同比分别下滑17.44%与20%，成为拖后腿的。目前，这一局面尚未缓解。

穆峰曾坚持，让体系具备“造血”能力，企业才能走得更远。所有人都知道，技术就像煮在茶壶的里饺子，倒出来才算数，才会形成造血的能力。

怎么倒出来，考验长城的本事。

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