存量市场下，雅迪的高端化之路举步维艰？

为了让自家的高端产品成功“突围”，雅迪在营销上无所不用其极。

继在央视大楼高调发布后，近日雅迪冠能探索E10完成了力战70吨游艇、无惧24吨雨水冲刷、制霸百公里全地形等极限挑战，“树立起新一代两轮电动车豪华标杆旗舰”。

图源：雅迪

不可否认的是，完成诸多极限挑战的雅迪冠能探索E10确实具备强悍的产品力，但值得注意的是，两轮电动车消费者的日常需求就是通勤、代步，很少需要“极限挑战”。

这种品牌宣传和用户需求的割裂感，其实恰恰揭示出雅迪高端两轮电动车产品曲高和寡的现实。

厂商纷纷冲高，消费者却反应冷淡？

雅迪近两年加紧追求两轮电动车产品的高端化，并非偶然，一大背景是新国标引发的换新红利消逝。

华创证券调研数据显示，预计 2022-2023年为中国两轮电动车行业的换车高峰期，销量为5100-5500万台。但2024年后，随着大部分老款两轮电动车陆续被换新，相关需求降低，中国电动两轮车行业的换新红利将归于沉寂。

相关迹象也早在生产端浮现。前瞻产业研究院数据显示，2021年，中国电动两轮车总体产量达到5443万辆，同比增长12.6%，而2022年，中国电动两轮车总体产量达到5904万辆，同比增长8.5%，增长幅度已呈现下滑趋势。具体到相关品牌上，发展压力更为显著。财报显示，2020-2022年，雅迪两轮电动车销量增速分别为77.3%、28.33%和1.08%，2022年几乎没有明显增长。

在此背景下，考虑到高端产品利润水平更高，两轮电动车行业的玩家纷纷加码高端，以图平衡整体出货量萎靡带来的下行压力。

不过值得注意的是，因行业技术壁垒不高，大部分高端两轮电动车产品都面临同质化严重、用户需求不强的挑战。

其实，目前不少高端两轮电动车产品搭载的核心动力、续航配置，如48V25AH锂电池+400W电机，大部分平价两轮电动车产品也具备。对于消费者而言，最大的差异点可能仅在于产品智能化、颜值外观等方面。

具体而言，品牌“卷”产品颜值，对核心竞争力的提升作用十分隐形，关键的比拼还是在智能化上。但在不少消费者看来，由于实用性不足，当前高端两轮电动车产品的智能化“无效大于有效”。

比如，2021年中，雅迪发布了旗下全新城市高端品牌VFLY，产品最高售价甚至达到了2万元左右。该品牌最大的卖点，就是由保时捷设计工作室及国内外顶尖设计团队共同合作开发。此外，VFLY品牌下G、L系列还主打大屏幕+语音助手，可以实现导航、播放音乐、语音交互等功能。

而对于用户而言，这些功能“可有可无”，因为大部分两轮电动车用户都拥有智能手机，只需购置一个手机支架，即可在平价两轮电动车产品中复刻G、L系列的功能。因此，G、L系列并不具备绝对意义上的核心竞争力。

甚至有业内人士认为，高端两轮电动车本身是一个伪命题。道理也容易理解，从大众消费者的需求来看，两轮电动车最重要的用途就是短距离的通勤、代步，如果追求极度丰富的产品功能或产品豪华感，那么在万元这个价格区间，汽车产品可能才是最佳的选择。毕竟，目前五菱宏光 MINI EV的起售价只要2.88万元。

基于此，平价两轮电动车产品仍是更受消费者欢迎的选择。鲁大师披露的数据显示，拥有2000-3000元价位段两轮电动车的用户占比超30%；拥有3000-4000元价位段两轮电动车的用户占比超25%；拥有2000元以下价位段两轮电动车的用户占比也超25%。由此测算，选购4000元以上高端两轮电动车产品的用户仅不到20%。

尽管整体而言，大部分消费者不倾向于选购高端两轮电动车产品，但垂直来看，仍有品牌在高端市场取得了领先优势。

艾瑞咨询统计的《2023 年中国两轮电动车行业白皮书》显示，7000 元以上的两轮电动车市场中，九号和小牛的市占率分别为 51.7%和43.8%，反观雅迪仅为4.1%。另据财报显示，2022年，雅迪的毛利率仅为18.1%，而小牛的毛利率则达到了22.5％。

图源：艾瑞咨询

这或许是因为雅迪的研发力度较小，难以为高端产品提供差异化功能所致。

财报显示，2020-2022年，雅迪研发费用分别为6.05亿元、8.44亿元、11.06亿元，研发费用率分别为3.13%、3.13%、3.56%。而同期九号的研发费用率分别为 7.66%、5.51%、5.75%。与此同时 ，雅迪的销售费用逐年增长，2020-2022年，分别达到9.35亿元、12.83亿元、13.58亿元。

“重营销轻研发”导致的一大结果就是产品质量难以保证。在黑猫投诉以“雅迪”为关键词进行搜索，可以发现近2500条投诉。

鉴于高端产品竞争优势不强，在国内平价两轮电动车市场红利将近，高端市场突围又异常艰难的背景下，雅迪将目光投向了全球市场。但进军海外，雅迪就更有机会么？

出海谋求更广阔市场，雅迪仍落后一个身位？

曾在雅迪科技全球倍增战略峰会上，雅迪控股董事长董经贵对外表示：“未来，雅迪最起码要占领35%的市场，三分天下有其一。”可见其开拓市场的雄心。

而随着欧洲各国政府给予两轮电动车产业购置补贴和税收优惠，以及消费者低碳出行理念越发普及，海外两轮电动车市场确实正在飞速发展。

方正证券研报显示，预计2025年，海外电踏车需求达1600万辆左右，2020-2025年的年复合增速可达21%。

在此背景下，我国众多两轮电动车企业都选择出海，并已经在海外市场取得亮眼业绩，如爱玛于2015年开启全球化征程。2022年8月，接受央视采访时，爱玛国际事业部常务副总经理袁毅表示：“我们现在的海外订单已经排到了2023年2月。”2022年财报显示，爱玛境外区域营收2.21亿元，同比增长28.26%。

小牛电动也不落其后。财报显示，截至2022年底，小牛电动产品覆盖了52个国家和地区。2022年，小牛电动全球销量83.16万辆，其中海外市场销量为12.11万辆，占比14.56%。同期，小牛电动海外收入同比增长50%，占总营收的17.3%。

这些品牌在海外取得亮眼的业绩，不仅是因为进行了产业链、渠道相关布局，更是因为针对海外市场的需求，进行了一系列的本土化适配。因为海外市场的文化、经济、道路等方面均与国内存在差异，相关企业如果想要俘获海外市场的消费者，必须要进行针对性的本土化。

比如，欧美电摩对电池续航要求高，并且有换电的需求。对此，小牛电动在东南亚、欧洲、拉美等地正加快推进换电业务。

眼看其他品牌在海外市场攻城略地，雅迪也加紧推出高端新品。比如，2022年中，雅迪在欧洲市场推出VF F200电动摩托车，售价6000欧元（约人民币4.5万元）。

但雅迪的海外业务并没有取得亮眼业绩。据雅迪2022年报显示，“本集团超过90%的收入及经营溢利来自于在中国销售电动两轮车”。这也从侧面说明，雅迪海外市场的营收占比低于10%。

图源：雅迪2022年报

雅迪海外业务没有取得亮眼业绩的原因与国内市场类似，都是过于追求售价高端化，相对忽视了消费者真正的需求。

李彦曾透露，“西班牙、意大利的线上客单价低一些，小牛还会根据当地收入水平和用车习惯进行差异化定价”。反观雅迪推出的VF F200，不仅售价高达6000欧元，并且依旧主打保时捷联名设计，并不具备与价格匹配的核心竞争力。

针对VF F200，一位在德国工作的华人表示，6000欧元对当地人来说算很贵的，“够买一辆不错的二手汽车了”。

显然，雅迪在海外市场，仅仅注意到消费者的消费能力很高，因而推出售价高昂的产品，但仍然缺乏比较优势，难以打开市场，也可想而知。

不过这也并不代表其没有破局的可能性。在节能环保观念的推动下，目前全球两轮电动车市场的红利依然十分广阔，据国际市场研究机构Research and Markets数据显示，两轮电动车全球市场规模将从2022年的497亿美元增至2027年的806亿美元，平均复合年增长率达10.2%，其中欧洲市场有望成为继亚洲之后的第二大市场。

庞大的机会面前，雅迪凭借多年的经验积累、较高的市场知名度以及规模化效益，仍可以持续提升市场份额，不过关键还是在于针对市场的需求、消费者的痛点，进行针对性的技术创新，并做好服务保障。

其实近年来，雅迪也在持续加强对核心技术研发的重视，以求开辟行业新的竞争格局。比如，在2022雅迪科技集团能源科技大会，雅迪重磅发布了集寿命长、续航远、充电快、耐极温等优势于一体的TTFAR石墨烯4代电池，展现了行业的新突破。面向未来，雅迪不断进行技术革新，练就“打铁自身硬”的实力，或许仍有焕发“第二春”的可能性。

作者：天宇

来源：港股研究社

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