这种越野车为何火而不爆？

对于硬派越野车的需求

也不仅限于越野性能

近两年，沉寂已久的硬派越野车市场开始热闹起来。

最新数据显示，主打硬派越野SUV路线的坦克品牌，5月销量10429辆，同比增长30.07%。截至6月底，坦克累计销量已经突破25万辆，在中国越野市场的占比高达60%。

硬派越野车多年来在市场上不乏“出圈”产品，无论是悍马、牧马人、卫士、兰德酷路泽还是奔驰G，都曾是一代人口中的“男人终极梦想”。但高昂的售价以及特定的使用场景，令这些车型几乎都“火而不爆”，并没有收获较高的销量，在各企业中也都是类似于品牌图腾的存在。

如今，坦克的销量似乎打破了这一“魔咒”，也将硬派越野车的起售价再一次拉低到了20万元以内。此前北汽旗下的BJ40起售价甚至低于15万元，上市后也曾经历过短暂的加价抢购，但终究没能成为出圈之作。

长城汽车总裁穆峰表示：“坦克将持续演绎‘铁汉柔情’品牌主张，持续夯实中国越野SUV市场的领导者地位。笃定‘越野+新能源’技术路线，以越野超级混动架构Hi4-T为基础，紧密布局越野新能源家族矩阵。”

坦克的成功也为其他中国汽车品牌打开了视野。近期，奇瑞捷途发布了全新车型T-X，打入硬派越野赛道，并计划年内上市；比亚迪、东风也先后发布了新款硬派越野车型。‍‍‍

但长城对此也早有准备，并在2022年年度股东大会上直言不讳：坦克全系车型都将推出搭载Hi4-T技术的PHEV车型，建立品类护城河阻击竞品换赛道竞争，同时拓展城市细分。坦克300产品焕新，增补PHEV动力；坦克400补全产品线，拓展城市场景，细分增量；坦克500PHEV开启交付。

一直以来的小众车型——硬派越野车的春天真的来了？

魔咒难逃

对于不少心怀山海，热爱挑战的人来说，硬派越野车堪称是永远忘不掉的白月光、朱砂痣。

无论是牧马人、奔驰G还是路虎卫士、丰田兰德酷路泽（陆地巡洋舰）、以及早些年的悍马，每一款车都是硬派越野车当中的典型代表，在全世界越野车迷心目中有着无可比拟的地位。

“对有些人来说，硬派越野车是自己探索世界的好伙伴，这些人是越野者。他们在各种恶劣的路况上，挥洒自己的汗水跟激情，然后看到别人看不到的世界，越野对于他们来说是种信仰，所以拥有一台靠谱的硬派越野车对于他们来说非常重要。”一位越野发烧友小邓（化名）表示，一场无惧障碍的远行总要有一辆硬派越野车来保驾护航。

但越野发烧友毕竟是少数群体，在越野爱好者榛子（化名）看来，一年到头不会有几天钻野山林，更没有那个闲钱去“糟蹋”自己的车，毕竟硬派越野车大多售价高昂，维修保养更麻烦，而翻山越岭豁沙子要付出相当高昂的“代价”的。

图片来源：Jeep

比如北京越野就将用户清晰地定位在追求越野极致体验的发烧友、热爱越野生活的爱好者以及拥有越野情结的向往者三种类型。越极致的追求，就意味着越高资金的投入。

在自身爱好与家庭需求之间，经济与实力之间，越来越多的越野爱好消费者选择了“妥协”转向更实用的城市用车。

因此，再经典的硬派越野车也难逃魔咒。即便车辆口碑足以封神，但销量始终不温不火，甚至有的最终落至停产下场。悍马、途乐、普拉多、兰德酷路泽、LX570、凯雷德等均湮灭在了汽车市场发展的大潮中。

即便是经久不衰的牧马人，2022年在全球范围也仅售出不到20万辆，其中美国市场就占了14万辆。

“像什么油耗高、人机工学不佳、噪音大、滤振效果差、上下车/装卸不便、公路操控性低下，空间与尺寸不符等等等等，都会一天天消磨掉你对所谓‘硬派越野’的热爱。”榛子表示，说到底，“越野”如今对于绝大多数用户而言是一种娱乐活动，而非刚需。除非是真的不差钱+不差指标，单纯多买件玩具，否则肯定还是要优先考虑日常使用需求。

除此之外，国六b的严苛排放标准开始实施，也使得普遍大排量的硬派越野车的生存空间进一步被挤压。‍‍‍‍‍‍

低价策略

价格始终是硬派越野车无法大规模销售的一个硬伤，此前的硬派越野车几乎都在50万元以上，超过百万元的亦不在少数。

因此也有许多品牌曾经试过低价策略。2013年底，北京汽车推出了BJ40，起售价仅为14.68万元，作为一个曾经推出上代越野神作BJ212的企业，北京汽车在硬派越野车市场上也不缺情怀加持。因此，BJ40上市后，很快成为一些越野爱好者口中的牧马人“平替”，一度需要加价购车。

可惜好景不长，许多越野爱好者购入这款车后大幅改动，改车费用远超购车费用，情怀终究没能抵住这一本末倒置的事实，BJ40逐渐落寞。而后来推出的BJ80更是被认为是奔驰G“平替”，但近30万元的起售价令其名声在外，却销量平平。

这两款车型在众多车主眼中，最大的问题就是“过硬”，其他性能都表现平平甚至缺失，而越野性上却又不及市场上的其他前作。

而且，近年来各类驾驶辅助、智能配置的普及，即使在硬派越野市场，多数车主对于车型的需求也不仅限于越野性能，同样关注于舒适度以及智能配置。

在这样的背景下，新的转折出现在长城旗下的坦克车型上市后。2020年底，起售价不足20万的坦克300横空出世，让“买不起”动辄50万元起步的硬派越野车的“准车主”们狂欢不已，也让非越野专业玩家获得了一个表达对于户外向往的新选择。‍‍‍‍

在越野发烧友眼中，尽管坦克300不如牧马人、奔驰G那般“顶级”越野，但不足20万元的起售价、车辆大量的硬派元素、非承载式车身+三把锁以及科技感与舒适感同在的组合，在硬派越野领域优势非常明显，更是拉低了入门门槛。

短短两年多时间里，坦克300成为了最热销的硬派越野车，也实现了当初那个“让更多人买得起”的目标。与牧马人、普拉多甚至奔驰G一样，坦克也成了硬派越野的一个新标签，也有了月均销量过万的盛况。

图片来源：长城坦克SUV

与此同时，奇瑞也盯上了这块蛋糕。奇瑞最新发布的车型无论是 T-1，还是探索06，整车设计都非常硬派。据悉，T-1将提供燃油和混动两种动力可选，新车有望在今年7-8月正式上市。

今年4月，比亚迪发布了一款百万级新能源硬派越野车——仰望 U8 。同期，东风旗下豪华电动越野品牌猛士汽车首款车型——猛士917全球首发并正式开启预订。

“其实人们对于旷野户外的向往和探索追求并未消退，出行场景的丰富也催生了消费者用车需求的多元化。”在相关车企负责人看来，疫情之后大家对于户外的需求是比较大的，对于越野车的需求也在增大。坦克品牌CTO马海也认为，“竞争对手进入说明这个市场潜力比较大。”‍‍

据相关研究机构数据显示，2023年全球越野车市场规模将达到1450亿美元，较2019年增长9.3%。其中，亚太地区将成为越野汽车市场的主要驱动力，较2019年增长12%。