如果华南失守，“日系”将会怎样？

导语

Introduction

竞争已经如此焦灼，还当“闭眼玩家”可要不得。

作者丨曹佳东

责编丨杨晶

编辑丨靳鹏辉

2023年已过半，发生在车市的剧烈震荡是那样刻骨铭心。行业远超想象的内卷程度，令新势力活得没那么自在，又使得各个传统车企在争斗中一再纠结。威马、爱驰、天际等新能源企业的倒台，合资公司对转型的理解出现偏差，吉利、长城等理应站上顶峰的自主强人都陷入苦战……所反映出的就是这么个现状。

只是，相较于新旧势力的暗战，我始终认为，今年的市场变故对传统合资车企造成千万点伤害，更是始料未及且异常剧烈的。连月来，从终端市场上给出的反馈，或是整个舆论带起的节奏中，“合资何时被后来者打趴”俨然成了人们争论的主题。

尤以日系品牌为代表，不管是受限于自身对电动化转型的轻视，还是因年轻消费者愈发感知不到其产品魅力，今年都是它们入华以来过得最痛苦的一年。

此前，就有消息透露，即便是在日系车大本营的华南市场，因用户口碑下滑叠加过度向新能源车偏袒的政策，包括本田、丰田、日产在内的合资车企，在价格战中裸泳的同时，旨为守住市场而绞尽脑汁。

那眼下，虽无法从现实的片面中得该一结论，但看着各终端市场对销量的渴望，在等待中转为焦虑，我们不得不承认，中国车市的残酷从不带有一丝情面。从华南辐射至全国各级市场，日系车的生存处境，只会更为充分地去证明，在中国消费者的视界里，耐用、省油、保值率等基础标签，可能不再是赢下未来的关键了。

急转直下的市场

调教市场二十年，以日系车为首的头部合资车企，是怎样在市场中生存的？

相信买过车，或经过对应4S店的所有人都很清楚，强势是一方面，在对于消费者心理的把控，它们确是很有自己的一套手法。甚至在潜移默化中，这些主流合资品牌伴随车市的演进，几乎成了每一个新人羡慕和模仿的对象。

也正因这样，在电动化悄然更改起游戏规则时，我敢说，时至今日，此类合资品牌在稳定时局上是带有侥幸且不够具有警惕性的。

两年来，仅南北大众在面对中国车企全面围剿所露出的惊慌之色，是何其令人记忆犹新。现阶段，当这场风波触及日系车的地盘，有时，那股子的自信依旧是根深蒂固的。

以身处华南腹地的广汽本田等日系车企为例，在一轮又一轮的新车攻势下，它可以认为，偌大的中国车市仍将对传统保有发展余地，现有用户可以维系住自己多年攥得的脸面和尊严。特别是在一些高溢价车型的帮衬下，过去的荣耀可以在此刻给予些帮助。

“天真，真的太天真了。”即便这不是我心里所认定的情绪判定，也难以隐藏一丝来自外界的真实反馈。自去年年中开始，“降价求量”的举措就在整个合资阵营中泛滥开了。要说，此前由大众发起的价格攻势是基于对自身傲慢付出的代价，那今时今日，当日系车也陷入此种境遇，大抵跳不开市场不断下行的趋势。

“加上政府给到的1.3万元补贴，凯美瑞双擎现在价格可以优惠4.5万元”。

“碍于厂家控价，刚上市的第十一代雅阁目前没优惠，并不代表我们不愿意降价。”

“越跌价，越卖不掉。我们也觉得很奇怪。”

……

你很难想象，在不到两年的时间里，价格很少松动的丰田居然会在凯美瑞这样的顶梁柱住上动起价格屠刀，可随着以深圳等为代表的整个华南车市，在新能源转型的浪潮下愈发无视日系车，或许这就是不争的现实，字字扎心。

而从店内的销售反馈可知，即便在电动化产品的铺设上，丰田、本田已经喊出了一堆新口号，从混动到插混车型的推出算得上积极了。但讲真，大多数进店的消费者依旧冲着其过去所留下的口碑而来。对待除混动车之外含电量较高的产品，不说毫不感兴趣，至少仍是没什么购买欲的。

进入2023年，包括广汽丰田、广汽本田在内的日系车企已经在很努力地在跟上行业转型的步伐。受中方的使劲推动也好，或是看到中国新能源车市场的渗透率不断升高，没有任何一家合资公司会坐以待毙。面对中国品牌全方位的无缝冲击，它们能做的就是，用自己的真诚再度唤醒市场。

消费者变成这样，兴许也是日系车企没想到的。然而，今年的车市就是这样内卷至死，终端市场上变得如此极端，经销商为了销量已经将所有脸面放在了地上，意味的终究是日系车无法如往日般将所有消费者拿捏的“行情”。

而如果说，丰田、本田们的遭遇不过是迟来的阵痛，那么，发生在雷克萨斯身上的种种变故，仿佛是在对外界说：不好意思，之前是我浪过了头，搁这儿还债呢！

此刻，已没有退路

华南市场是所有日系车品牌的福地。丰田、本田之上，当属雷克萨斯在此地的声量最大。所以，在ES、NX等车型一度在其他地区出现大幅降价的情况时，我一度认为，华南当属雷克萨斯一生的庇佑场。降价促销的环节怎么可能会出现在这片区域。

相比奔驰4S店内对于各款车型的价格波动，即便你很难想象有着顶流属性的雷克萨斯ES会走进打折区，现实依旧是来得那样猝不及防。

随着潜在消费者在经过几年市场的教育后对奔驰、宝马表现出的热情愈加浓烈，随着日系品牌在电动化转型中给出的作品一个比一个“拉”，有些东西还是不可避免地会出现偏差。

听雷克萨斯店内的销售说，“去年这个时候，深圳这里ES的价格还保持得很好，大幅降价促销根本是不可能的。”

而事实上，并不用销售过多介绍，我们也很清楚，自从这一代ES上市之后，雷克萨斯在中国车市就进入了前所未有的鼎盛时期。加价等车成常态、销售人手一块劳力士成着装标配后，雷克萨斯早早就一跃成了豪华车市场最挣钱的品牌。

只可惜，当销售话锋一转，道出，“现在最畅销的ES200都能优惠5、6万，落地价只要26万多”，同样不用我们多想，今年中国车市所呈现的疲态确是毫不修饰地传递到了雷克萨斯这样的品牌身上。

对此，有人会狡辩称，作为日系车中还过得不错的豪华品牌，雷克萨斯目前的遭遇只会是暂时的。一旦经济好转，仍会有大把大把的消费者重新投入它的怀抱。或者就像销售说的那样，“只要价格到位，雷克萨斯还是那个雷克萨斯，销量是不用愁的。”任何一个豪华品牌若要复兴，降价就是最好的手段。

的确，中国车市每一次变迁，总会波及到一些既定利益的品牌。这是长久以来都无法改变的。但是，之所以在这个时刻去探讨“日系车眼下在华南市场的处境”，并不是想着迎合舆论环境，统一唱衰下日系车的未来。从广汽本田、广汽丰田等乃至雷克萨斯在终端的遭遇上，我们想要看到的它们在这场战争中给出的真实态度。

日系品牌有多么不愿意彻底向电动化转型，是人尽皆知的事。可归根结底，如果日系三强还想在中国保持现有的体量，听任市场自由调整无论如何都是不可取的。华南所发生的一切，看似只是传统车市在面对消费变革时的一次临时整顿，那谁又能说，今年过后，市场都会恢复往昔？

况且，华南对于日系车的意义，岂止是一个区域市场而已。现阶段，在拥有庞大用户基础的前提下，销量还需要靠价格不断下探才能维持，怎么看，对于它们而言，都不是一件好事。尽管胜负还未定，倘若华南失守，要想北上在华东等区域找补回丢失的市场份额，就别提有多艰难了。

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