下探中产，出海“捞鱼”，高合汽车的危机感来了？

“特斯拉只是富人的玩具。”比亚迪董事长王传福曾这样说。

后来随着特斯拉逐渐聚焦大众市场，王传福这句话的主角，在众人眼中开始变成了高合汽车。

但近期，随着高合第三款产品SUV-HiPhi Y的亮相，以及出海计划的亮出，高合“富人玩具”的形象开始松动。

在造车新势力急剧内卷的当下，高端豪华市场，有了越来越多的新选手，如今高合汽车双棋并走，是有危机感了吗？

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“高高在上”的高合，要“亲民”了

“这车60万？从来没听过。”

“不止60万，后面还有个‘起’。”

“都没听过，它怎么卖那么贵？”

这是前不久，在笔者所在写字楼的电梯里，一对中年夫妇面对一个电梯广告所产生的对话。

话题的主角，是高合汽车。

实际上，这个问题，高合汽车CEO丁磊自己表示常常被问：60万元预算，我为什么不买宝马、奔驰、奥迪，而要买高合？

“我后来想了一个非常简单的回答，我说现在70%左右的用户家里有奔驰、宝马、奥迪，所以他要买高合。很多用户是把家里的奔驰、宝马卖掉，留出空来放高合。这句话之后对方就想不到再怎么往下问了。”丁磊在接受媒体采访时表示。

回应主打的就是两个字，自信。

这里要先回答那对夫妇的疑问，高合汽车是谁？公开资料显示，高合汽车是华人运通旗下的豪华智能纯电品牌，2019年7月31日正式发布。目前旗下在售的车型共有两款，分别是中大型SUV高合HiPhi X和中大型轿车高合HiPhi Z。其中，前者售价57万至80万元；后者售价61万元至63万元。

这意味着从诞生之日起，高合就走出了一条完全不同于其他造车新势力的路线——剑指高端。走别人没走的路，高合虽然孤寂，但也有了自己的成绩。似乎是从高合起，“50万元以上豪华纯电市场”这一细分领域被单独划出来统计，高合屡登月度销冠。

但在销量上，以上险量统计，2021年，高合卖出了4237辆，2022年4520辆，2023年1月206辆，2023年2月339辆，加起来不到一万辆，平均每个月不足400辆。与其他新势力动辄上万的销量比，“冠军”头衔多少有些落寞。而且从今年前两个月的数据来看，销量已经出现明显的颓势。

值得一提的是，高合HiPhi Z是在今年一月才开始正式交付。这意味着，从平均销量上来看，今年两款车的总体销量，还没有之前一款车的销量好。

为何卖不动了？

一方面，高合汽车的主要卖点，是炫酷的外观设计。如第一款车HiPhi X上，高合推出NT展翼门，同时第二排的车顶也可以向上开启。此外，该车还拥有可编程的智能大灯系统。到了第二代HiPhi Z，车门上增加了由1314颗LED组成的侧门ISD智能交互灯。

高合HiPhi Z还搭载了32个驾驶辅助传感器，其中包含1个激光雷达、13个摄像头、5个毫米波雷达、12个超声波雷达及1个三区脱手检测传感器；车内的车载数字机器人是由大屏+机械臂构成，能够识别出用户的方位并与之互动。

在外界看来，这只是炫技和堆料，并没有比蔚来ES7、智己L7更有优势。而且在自动驾驶方面，高合也未有超越其他新势力的别致展示。

另一方面，曾经“独孤求败”的高合，现下有了的更多对手，如刚刚在上海车展上大大吸睛的比亚迪高端品牌仰望U8，据称这辆价值百万的豪车已预定超万辆，此外还有蔚来的ES8，埃安的高端品牌Hyper昊铂等也跃跃欲试。

那么在吸引了第一波关注之后，高合能否抓住富人的眼球，继续成为他们的“玩具”，便值得玩味了。

高合也意识到，富人圈子并不能撑大自己的野心，于是在这次上海车展上，打出了自己的组合拳。

首先是走“亲民”路线。在上海车展上，高合第三款产品SUV-HiPhi Y亮相，新车定位于纯电中型SUV，预计售价为35-45万元。高合表示，新车有望在今年第三季度内实现交付。

虽然SUV-HiPhi Y弥补了自己的品牌阵容，但这一细分赛道要卷得多，面对理想L7、蔚来ES6、小鹏G9等有实力的竞争对手，HiPhi Y要赢得市场也并不容易。

还有一个就是出海。

02

欧洲年轻富人，有那么好收割？

随着国内市场的内卷加剧，出海找市场已成为一股热潮。

去年可谓中国车企出海的大年。5月，比亚迪宣布与挪威经销商RSA合作；9月，长城在慕尼黑车展发布欧洲市场战略规划；10月，蔚来宣布以订阅制的方式进军欧洲市场。

在这之前，奇瑞、名爵、大通、小鹏、爱驰、威马等包含不少新势力的品牌进入欧洲。前不久极氪也透露将进军欧洲发达国家市场。

把出海目标城市选在哪里很重要。和众多出海的国内造车新势力一样，高合汽车选在了德国慕尼黑及挪威奥斯陆。

原因不难发现。德国是欧洲最大的电动汽车市场，高端纯电汽车细分市场增长潜力巨大。而慕尼黑，则是一个十足的汽车之城，宝马总部坐落于此，奥迪总部也在不远处。此外，这里还集散着许多一流的汽车设计工作室。今年9月举行的2023世界江南网页版登录入口官网下载 大会，也将在慕尼黑举办。

而挪威奥斯陆则因对江南网页版登录入口官网下载 有着极高的认可度而备受车企的青睐。根据2021年初挪威公路联合会（OFV）发布的最新数据，2022年，电动汽车在挪威新车销售中所占比例从2021年的65%上升到79.3%，而2023年这一份额有望达90%。所以此前小鹏、蔚来、岚图等都曾将奥斯陆作为出海欧洲的首选。

各家出海欧洲的开拓形式也不尽相同。小鹏在2020年登陆挪威时，是与挪威经销商合作，但此举在当时更像是为品牌造势的试水，去年以来调整为“直营+授权”的新零售模式；蔚来则采取建换电站的方式，让基础设施先行，并开设蔚来空间，直营直销，直接服务用户。

具体到老大哥比亚迪的出海欧洲战略，则是租售两条线路并行。一方面依托本地知名租赁公司提供汽车租赁业务，像和德国的Sixt一口气签下10万辆大单，以加深品牌认知 ；另一方面与当地的经销商合作，如与欧洲最大经销商之一的Hedin Mobility合作，进军瑞典和德国市场。

前人栽树，高合能否乘凉？似乎有限。

其他车企在出海首选地以及出海模式上给了高合参考，但它们出海的车辆以中低端为主，这显然不能给主打高端豪华的高合打样本。

就高合出海，华人运通联合创始人Mark Stanton在月初曾称，“我们不想过度扩张，做得太多太快。我们开始会试水，然后打造我们的品牌。”

但无论如何试水，最终还是要落到具体的消费者身上。Stanton这样定位高合汽车的目标群体，即“尚未对梅赛德斯或保时捷等品牌产生忠诚度的更年轻、更富裕、思想更开放的消费者”。

但除了堆配置和定高价以外，成功的高端品牌必要条件是什么？据虎嗅网，在一些行业专家看来，如果从用户需求出发，是社交和科技。

从社交上看，车的品牌、造型和颜色，都是车主价值观和人格的对外投射。在传统燃油车市场中，奔驰沉稳豪华，宝马年轻运动，简单的品牌形象与爆款产品，让它们圈定了自己的用户群。而高合对外界而言，似乎还没有给用户固定的品牌形象，更别说对欧洲来说，这是个完全陌生的品牌。

科技上，如果产品有独一无二的新技术，以及能够带给自身利益点的硬科技，用户同样乐于支付豪华品牌的溢价。如前面提到的比亚迪仰望U8。至于高合的三款汽车，除了炫酷的外观外，科技含量高的“里子”技术，和其他新势力的高端品牌比也未更胜一筹。

此外，根据公开资料，今年新势力的出海成绩中，小鹏在1月宣布征战欧洲四国只卖了一辆车，蔚来1月和2月的注册量分别为17辆和40辆。看来，新势力出海，想要站稳脚步，还有很多路要走，很多“学费”要交。

所以高合能否成为欧洲“富人的玩具”，真的需要打一个问号。

03

小结

从历史上成功的豪华品牌来看，想要“长期主义”，必须由持续的研发投入和庞大的销量支撑。或许这也是高合在看到富人圈子增长空间有限，开始下探的原因。

但当下高合靠什么支撑？“以前看别人做车觉得100亿太夸张了，现在自己跳进去才知道200亿都不够花。”这是小鹏汽车创始人何小鹏在曾发出的感慨。

从营收来看，根据销量、单车成交均价来计算，高合的2021和2022年的汽车营收约60.77亿元，每年约30亿元。对比其他新势力，去年蔚来营收492.7亿元，研发费用高达108.36亿元。

高合从未公开过资方信息，也从未表示缺钱。丁磊曾经2018年在公开场合表示，华人运通有来自美国的原始资本，还有政府投资，暂时没有启动社会私募的计划，也不会有A、B、C、D数轮的投资。

但现在资本是否还会继续看好高合，也是高合需要面对的问题。

       原文标题 : 下探中产，出海“捞鱼”，高合汽车的危机感来了？