多品牌，不是哪家车企都行！

导语

Introduction

任何成功的多品牌战略，都是建立在产品和用户洞察之上，当然更离不开时代的洪流。

作者丨杜余鑫

责编丨崔力文

编辑丨靳鹏辉

比亚迪F品牌，长安启源，奇瑞iCAR，吉利银河、比亚迪仰望……

貌似，“多生孩子好打架”的时代，又来了！

当下这种新品牌雨后春笋般地成长，主流自主品牌几乎人手一个，让“中国市场还缺一个全新的品牌吗”这句曾经非常尖锐的疑问，瞬间变得无力。

如果只有少数几家车企走多品牌战略的路子，可能还有机会找到理由去质疑这种战略的正确性。但是当大家不约而同地都选择了同一条路径时，多品牌战略的共识，好像就得重新审视一下了。

然而吉利也好、长城也罢，甚至是奇瑞，其实这几家品牌都是过去多品牌战略的典型代表，他们几乎都尝到了多品牌战略的苦头，一定程度上也造成了资源的浪费，甚至阻碍了企业阶段性发展。

但是进入到新能源领域，消费需求和汽车使用场景的变化，品牌属性和认知的切割与革新，推动了小部分品牌走向了暂时成功，无疑再次将多品牌战略推向了一个全新的高潮。

过去130多年汽车品牌的历史下，奔驰和丰田品牌塑造的经验，在全新时代下是否还具有参考性？中国品牌过去多次多品牌战略的失败，是否从哪些经验和教训中得到了真谛而再次出发？如今新能源发展初期，将新能源品牌划归为一个个独立品牌，但未来汽车发展到全面新能源之后，车厂们的品牌是否会继续走向回归？

多品牌之路如火如荼，未来究竟会如何，每家都会走出不一样的结果，甚至没有人知道答案。

多品牌战略的2.0时代

自主车企最喜欢搞多品牌战略，背后的逻辑就是，不同品牌抢占不同细分市场，以形成更高的销量和规模化效应，这是汽车产业竞争和生存的核心要素。就像何小鹏和李斌说的那样，未来200-300万辆的年销量，是淘汰赛的入场券，而单一的品牌，很难支撑如此大的销量。

拿目前炙手可热的比亚迪来说，今年年初，比亚迪推出了定位高端的仰望品牌，售价将超过80万元，并发布了高端越野U8和跑车U9两款产品。但不久后，比亚迪就宣布将推出F品牌，介于腾势与仰望，定位在40万-60万元的区间，主要与BBA等豪华品牌竞争。

奇瑞、吉利、长安，在过去相当长时间里，都在多品牌战略赛道你追我赶，但只有比亚迪无动于衷，集中力量打造一个比亚迪品牌。就算最近几年基于销量扩张的需求，也仅仅是分出了王朝和海洋两个系列。

但是当比亚迪开始成为中国品牌和中国车企第一之后，按捺多年未发的多品牌战略的雄心开始井喷。

长安何尝会甘于示弱，在长安深蓝以增程方式取得了初步成效之后，继续谋划多品牌战略。先是将长安深蓝独立成深蓝汽车，然后又推出了OX序列，命名为长安启源，主要产品为增程和纯电车型，首款产品启源A07已经亮相。

值得一提的是，官方称启源为长安品牌旗下的新能源序列，但是却采用了全新的logo和标识。如果说吉利银河的logo还是吉利logo的变种，那么长安启源的logo，就完全与V标没有关联了。

再来看看多品牌战略的鼻祖奇瑞，4月初，奇瑞也发布了全新电动车品牌——iCAR，定位为奇瑞集团的“新势力”，也是奇瑞首个新能源电动品牌，按照iCAR品牌规划，其消费人群定位为25-35岁的年轻人，产品价格区间在15万-30万元，并在2026年期望做到100万辆的销量规模。

吉利则不用说，2月底就发布了吉利银河，定位为插电混动和纯电动系列，一口气推出了7款产品，希望一改吉利品牌的形象。虽然一再强调银河是吉利旗下的产品序列，也加上了吉利品牌二字，但全新的logo和销售渠道，这在外界看来似乎与全新品牌没有任何差别。

另外还有一家自主头部企业长城，并没有跟风几家自主车企再在新能源市场上推出多品牌战略，一定程度上可以看做是长城在多品牌战略之后的反思，毕竟过去两三年，长城也是在多品牌道路上越走越远，直到出问题之后才暂停了下来。

可以盘点一下，几家头部自主车企，每一家都深陷多品牌战略之中，有成功，也有失败，而且现在多数品牌还乐此不彼。但也有品牌总结经验和教训，在新品牌和原品牌之间选择了新序列。

纵观主流自主车企，他们的品牌和序列已经多达30多个，令人目不暇接。不能说这些品牌和序列都是无厘头，至少让中国品牌站在了当下中国市场半壁江山的地位，这30多个品牌，立下了汗马功劳。

可以肯定的是，时代变了，多品牌战略的模式和想法也在发生本质变化。20年前，自主品牌在冲高的道路上难以成功，那是因为中国汽车市场不成熟，消费心智不成熟，技术也不足以打动消费者。但是随着中国汽车在动力系统，底盘等传统三大件方面的进步，勇敢地朝着合资品牌进攻。当然也恰逢中国国潮的兴起，民族自信心的疯涨，再结合企业内部势头的崛起，产品定位的巧妙，诞生出如领克这样的生力军。

包括深耕SUV市场的长城，虽然魏牌没有在中高端市场站稳脚跟，但是坦克和长城炮在哈弗原有SUV基础和客户基盘群体的认可和推动下，也发展得独树一帜，成为市场竞相学习和模仿的对象。

尤其是已经成为市场老大的比亚迪，在强大的品牌和市场认可的基础上，腾势在中高端市场的初步成功，更是为比亚迪F品牌和仰望的推进，提供了更大的信心和精神支撑。

显然，和之前奇瑞的瑞麟、威麟，吉利的帝豪、英伦、全球鹰不一样的是，新能源和新时代下的自主品牌，已经探索出了一条和过去完全不一样的多品牌战略新道路，可以被称之为多品牌战略的2.0时代。