小鹏营销变革靴子落地，王凤英要烧出个未来

王凤英加盟2个月之后，一直备受关注的营销体系改革终于靴子落地。

2023年3月15日，多家权威媒体传出，小鹏汽车营销体系完成变革。在内部组织管理结构上，汽贸和UDS两个渠道团队完成合并；销售体系上，全国两大渠道的销售大区撤除，调整为小区制。

春节过后，小鹏汽车定下的2023年KPI目标是要完成销量20万辆的目标。公开数据显示，2022年全年小鹏汽车实现交付量120757台。也就是说小鹏汽车要在2023年实现66%的增长。

以小鹏此前的状态，要想完成这样的增幅任务并不轻松。

王凤英加入小鹏前曾发过一份报告，指出小鹏存在的两个劣势，一是缺乏清晰的主干品类，小鹏尚未清晰建立起品牌的认知，目前旗下从15万元到40万元的车型，包含了轿车以及SUV两大品类，但每一个品类中都没有一个代表性或者明星的车型；另一个则是缺乏聚焦的智能特性，智能化是整个电动品类或者电动品牌公用的属性，在整个智能化下如何找到差异化是小鹏应该解决的问题，智能化没有差异就会陷入无限的军备竞赛。

除了产品和品牌认知之外，小鹏汽车的营销体系存在着混乱的情况。此前，小鹏汽车营销体系是直营和加盟两种模式并存，两者之间存在内耗。两个体系之间没能发挥合力，成为小鹏销量不振的重要原因。

王凤英加入小鹏汽车出任总裁后，全面负责小鹏汽车产品规划、产品矩阵以及销售体系。目前已知，王凤英主导了P7i的上市传播节奏，而且展车和试驾车已经到达门店，实现了上市交付，改变了以往交付过慢的情况。

再加上此次直营店和授权经销商的合并，新官上任的三把火已经开始烧起来了。

铁娘子峥嵘已现。

营销变革很有针对性

2022年，小鹏汽车豪言“确保25万辆，冲击30万辆”，结果只完成了12万辆的交付成绩，考试成绩严重不及格。小鹏汽车不仅丢掉了2021年的造车新势力销冠宝座，更被挤出销量榜的前三位。

产品定价失败是一个重要的原因。G9出师未捷的事故我在这里不再赘述，2022年累计6189辆，而几乎同期上市的理想L9车型2022年度累计交付40151辆。何小鹏也因此启动了轰轰烈烈的组织架构调整，这才有后来王凤英加盟的故事。

除了产品失误之外，营销体系的问题也浮出水面。截至2022年三季度，小鹏汽车门店数量已经超过400家，其中约70%为直营门店，30%为代理商加盟。

直营门店归属小鹏汽车贸易公司实体，由联合创始人何涛负责；授权经销商则归UDS（用户发展服务中心）管理，由小鹏汽车首席人才官兼销售副总裁廖清红主管。

在组织框架上，小鹏汽贸和UDS属于平级关系，当直营店和授权经销商出现利益冲突时，两者之间就很容易出现内耗问题。同城市、同区域之间，直营店和授权经销商之间经常会出现争抢客户的情况。双方给出的权益不同，这让消费者一头雾水。

有媒体报道，双方之间竞争最激烈的时候，直营店还拿到过一笔“市场净化基金”，这笔钱的一个隐形用途就是去找授权体系的问题和漏洞，“要把授权干掉，一统渠道。”

这和小鹏汽车监管不力也有关系。在同一个区域是不能有两家门店的存在，这是多数车企的做法，但是小鹏汽车在实际操作中却出现了同室操戈的情况，还出现过团队擅自开店的先例，这属实不应该。

何小鹏总结说，过去将营销服务的“销”和产品的产品力看得太小了，没有把它拉通和连贯，没有生命周期的端到端的闭环，没有考虑到经营体系。从今年1月起，小鹏汽车将开始整合汽贸和UDS，品牌、市场、销售等部门组织阵型调整，形成大营销。

王凤英新官上任，对营销体系做了更为细节的调整，也就有了前文提到的那一幕。两个体系合并，减少不必要的内耗，大区改小区，以更加灵活的打法来应对市场，通过区域之间的良性竞争，形成内部赛马的竞争机制。这是要充分发挥特种作战的积极性啊

不得不说，王凤英的调整相当有针对性。

三把火已烧了两把

参考王凤英此前在长城汽车的战绩，她这次的调整还是相当温和。王凤英在长城皮卡期间，当时国内汽车销售是代理制模式，而王凤英在参考家电行业的经验后，决定改成经销制，先打款才给车。不仅解决了资金回笼的问题，还成了皮卡市场的头号玩家。

随后，王凤英更是力主长城聚焦SUV赛道，使得哈弗H6成为爆款车型，把合资SUV拉下马，成为国货之光。在这个过程中，王凤英更是功不可没。要知道，当时的车市的惯例是，所有汽车品牌的发展路径都是轿车和SUV双轮驱动。而王凤英却以石破天惊的勇气压注SUV单一赛道，用全部的资源力推，真实上演了汽车行业版的狭路相逢勇者胜的经典案例。

如此来看，王凤英关于小鹏汽车营销体系的变革，真的算是温和。

那么问题来了，如果王凤英在小鹏汽车也推出一个惊天战略改变，何小鹏能否也像当年的魏建军一样给予无条件的支持呢？

目前来看，王凤英得到了充分的支持，三把火已经烧了两把。第一把是她主导了P7i的上市传播节奏，叫停了P7的新款老款同期销售计划，同时大幅精简的SKU，方便消费者一目了然，重蹈G9覆辙。

第二把火是，我们今天聊到的营销体系变革。小鹏汽车营销体系变革后，减少内耗，内部军心能够稳定，这一点非常重要。只有政令一门，上下齐心，挥出去的拳头才能使上劲，才有杀伤力。

而第三把火应该就是小鹏G6了。公开信息显示，G6将在2023年中上市。G6定位纯电中型轿跑SUV，主打运动风格。在王凤英的治下，像G9定价这样类似的低级失误应该不会出现。所以，在G6的定价、产品策略以及品牌宣传方面就更考验王凤英的功力。

笔者以前表达过这样一个观点，造车新势力已经到了从原有的产品为先到营销优先的转型阶段。以前比的是大家谁能造出更好的产品，而现在拼的是谁能把产品卖得更好。也就是说之前是车企来主导，现在是消费者唱大戏。

从这个角度来说，是小鹏汽车更需要王凤英。

百姓评车

眼下，王凤英三把火已经烧起来了，显然这不是她全部的功力展示。企业发展从来都没有一帆风顺，想法是一回事，执行是另外一回事，在这个过程中，小鹏汽车能否扭转形势，我们拭目以待。

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